Touchpointoktól a journeykig: lásd a világot úgy, ahogy az ügyfeleid

A cégek már hosszú ideje foglalkoznak azzal, hogy az ügyfelek elvárásainak lehetőleg eleget tegyenek az egyes érintkezési pontokon, ahol a customer és a vállalat között interakció történik. Az úgynevezett touchpointok optimalizálása a szervezetek szempontjából ugyan érthető, de eltereli a figyelmet a lényegről: az ügyfél end-to-end útjáról. 

A vállalatok hajlamosak a touchpointok, vagy méginkább azok médiuma szintjén, azaz a csatornák mentén gondolkodni. Minden csatorna felelős csapata külön-külön megoldásokat kínál a csatornájukkal kapcsolatos ügyfélkihívások támogatására.

A cég szempontjából ez logikusnak tűnik, segíti az szervezeti felépítést, és az elszámoltathatóságot is egyszerűsíti. Azonban ez a silós fókusz nem veszi figyelembe a nagyobb és fontosabb képet: az ügyfél end-to-end élményét. 

A touchpointok könnyen tévútra vezethetnek

A McKinsey-nek van a témában egy sokat hivatkozott cikke – a mostani írásomnak is ez adta az ötletet – ebből származik az alábbi eset. 

A sztori egy dilemmát ír le, amellyel az egyik – nem nevesített – médiavállalat vezetői szembesültek. A cég B2B ügyfelei riasztó ütemben távoztak, és nagyon nehéz volt újakat szerezni, ráadásul a vállalat legjobb ügyfeleinek megtartása is egyre drágább lett. 

Az ügyfelek megtartásának általános módszerei jól ismertek voltak, de drágák ezért a vezetők egy másik eszközhöz – az ügyfélélményhez – fordultak, hogy lássák, az experienceben eszközölt fejlesztések megállíthatják-e az elvándorlást. 

Amit kezdetben találtak meglepte őket. Míg a cég különböző customer-satisfaction mutatói erősek voltak, az interjús kutatások kimutatták, hogy számos ügyfél távozott a rossz szolgáltatás és az idő múlásával egyre romló bánásmód miatt.

 „Hogy lehet ez?” – csodálkozott az egyik felsővezető. „Évek óta mérjük ügyfeleink elégedettségét, és call centereink, személyes szolgáltatásaink és weboldalaink folyamatosan 90 százalék feletti ügyfél-elégedettség pontszámot érnek el!”

Amikor a tovább kutatták a problémát, egyre érdekesebb dolgokra bukkantak. A legtöbb ügyfél nem egyetlen telefonhívás, személyes látogatás vagy más egyéni szolgáltatási interakció miatt volt csalódott. Ami kivitte őket az ajtón, az valami volt, amit a cég nem vizsgált vagy kezelt addig – az ügyfelek kumulatív élménye több érintési ponton, több csatornán és az idő múlásával.

Vegyük például az új ügyfelek on-boardingját, ami egy körülbelül három hónapig tartó journey, átlagosan kilenc telefonhívást, egy személyes találkozót, valamint számos online interakciót foglalt magában. Minden egyes érintkezési ponton legalább 90 százalékos esély volt arra, hogy az interakció jól menjen. Mégis az átlagos ügyfél elégedettség csaknem 40 százalékkal esett vissza a teljes journey során. A touchpointok nem működtek rosszul ugyan  – de az onboarding folyamat egésze mégis gyenge lett. A vállalat érintkezési pont-orientált, metrikus alapú gondolkodásmódja az ügyfélélmény összességét tekintve egy nagy vakfoltot eredményezett. 

A probléma megoldása több száz millió dollárt érne, de a cégnek teljesen új gondolkodásmódra van szüksége ahhoz, hogy azonosítsa és újragondolja a legfontosabb ügyfélélmény journeyket. 

Érintkezési pontokból journeykbe

A médiavállalat példájában vázolt probléma sokkal gyakoribb, mint ahogy a legtöbb szervezet be akarja ismerni, és nehéz is szervezeten belülrő észrevenni.

Az érintkezési pontokkal való foglalkozás még nem feltétlenül baj. Valójában az egyes csatornákért felelős csapatok szakértelme, a csatornák mérése továbbra is fontos marad. 

Viszont az első lépés, hogy a vállalatoknak fel kell ismerniük és kezelniük kell azt a tényt, hogy a legtöbb esetben egyszerűen nem arra vannak drótozva, hogy az ügyfeleik journeyjében gondolkozzanak. 

A cégek ugyanis úgy vannak drótozva, hogy a funkcionális egységeiken keresztül maximalizálják a termelékenységet és a méretgazdaságosságot. Tranzakciókra vannak optimalizálva, nem journeykre. 

Hogyan lehet kezelni ezt a helyzetet, mit kell tenniük a cégeknek? A következő lépésekből érdemes kiindulni:

• Egyet hátra kell lépni, és az ügyfelek szempontjából kell feltérképezni az ügyfélutakat. Ez az outside-in alapja, lekutatjuk lehetőleg kvalitatív kutatásokkal – kutatás nélkül nem lehet –  az ügyfelek valóságát és az alapján vázoljuk a journeyt. 
• Minden szakaszban megismerjük az ügyfelek vágyait, igényeit, elvárásait.
• Megértjük, hogy mi működik és mi nem az ügyfelek szempontjából.
• A biztos ügyfélvalóság ismeretében prioritásokat állítunk fel a legnagyobb lehetőségek kiaknázására, és a megismert gapek betöltésére.
• Szükség esetén az egész journeyt újratervezzük a jobb végpontok közötti élmény érdekében

Mi az a customer journey egyáltalán?

Az Orchestrating Experiences című zseniális könyvben egy olyan analógiával vázolják a journey fogalmát, ami hatásos lehet. 

A journeyre érdemes úgy tekinteni, mint egy koncepcionális utazásra melyre egy személy valamilyen cél elérése vagy szükséglet kielégítése érdekében indul. 

Ez lehet egy terméket vásárló felhasználó, egy betegség miatt kezelést kereső beteg, egy alkalmazott, aki az első 90 napját tölti az új munkahelyén, vagy egy polgár, aki részt vesz egy parlamenti választáson. Ezekben az esetekben az ember végignavigál a körülötte lévő világban, kölcsönhatásba lép különböző emberekkel, helyekkel és dolgokkal időben és térben.

A journeyknek valószínűleg vannak csúcspontjai és mélypontjai, momentumai amik eltérhetnek a várttól, és az is előfordulhat, hogy az eredetileg tervezett út egy egy másik journeybe torkollik.

A journey tehát flexibilis koncepció, amire az emlegetett könyv szintén jó példát hoz. Képzeld el, hogy felbérel egy légitársaság, hogy javaslatokat tegyél arra vonatkozóan, miképpen tud a vállalat több értéket adni ügyfélélményben. Hamar fel fog merülni a kérdés a journey scopjára vonatkozóan.

Hol kezdődik és végződik a journey? Egyáltalán egyetlen journeyről van szó? A válasz pedig attól függ, hogy mit szeretnénk megérteni. Kiindulhatunk például a következő szempontokból:

• A teljes utazási élmény: hogyan illeszkedik a légi utazás élménye a teljes utazási journeybe?
• A teljes szolgáltása a légitársaságnak: attól kezdve, hogy az ügyfél megkezdi a repülőjegy megvásárlását, a hűségmérföld-jóváírás megszerzéséig egészen néhány nappal a hazatérés utánig.

• Az alapvető légi utazási élmény: a repülőtérre érkezéstől a repülőtér elhagyásáig.
• Kisebb szolgáltatási journey: visszatérítés a törölt járatért, utazás lefoglalására, vagy mi történik, ha eltűnik a csomagunk?

Ezen journeyk mindegyike olyan élményt foglal magában, amely idővel, több érintkezési ponton és csatornán keresztül bontakozik ki.

A legszélesebb körű journey például a teljes utazási élmény magát a légi utazást egy nagyobb élményt nyújtó szolgáltatásként közelíti meg; míg egy utazás lefoglalásához szükséges journey a légitársaság által nyújtott átfogó szolgáltatáson belüli szolgáltatásnak tekinthető.

Koncepcionálisan ezen szintek mindegyike betekintést nyújt a különböző – de valószínűleg kapcsolódó – ügyfél igényekbe és fájdalompontokba, a tapasztalati kontextusba és a szolgáltatási lehetőségekbe. 

Az, hogy hová összpontosítunk, egy stratégiai döntés, ami azon alapszik, hogy mit kell tanulnunk, és mely journeykre lehet közvetlenül hatásunk.

A journeyk hierarchiája

A vezetőknek tudniuk kell, hogy mit foglal magában a teljes ügyfélút. Csak a csatornából vagy a touchpointból kiindulni nem túl szerencsés, mert az ügyfél útjában az csak egyik komponens, nem pedig maga az élmény. 

Érdemes megnézni ügyfélút elemeit, melyhez az általam ismert legjobb kiindulási framework szintén az említett Orchestrating Experiences című könyvből származik. 

End-to-end élmény, azaz a journey

Az ügyfelek gyakran időben előrehaladva tapasztalják meg a termékeket és szolgáltatásokat, általában egy kifejezett cél elérése vagy egy implicit szükséglet kielégítésével összefüggésben. A journey tehát a fogalmi keret, ami az ügyfél élményének elejéből, végéből és közepéből összeálló narratívára utal.

A cégek miután leginkább touchpointok szintjén szokták mérni az ügyfél elégedettséget, nem pedig az end-to-end journeyn, gyakran téves képet kapnak az élményről. Ennek folytán az elég gyakori – lásd a fenti média céges példát -, hogy érintkezési pontok magas ügyfélelégedettséget mérnek, de amikor a journey szintén kutaják le az ügyfelek élményét ennek ellenkezőjét tapasztalják, azaz összeségben az ügyfelek rossz tapasztalatokról számolnak be. 

Stages

A journey ugyan nagyban összekapcsolódó elemekből áll, mégsem monolitikus, hanem konkrét pillanatok sorozatában bontakozik ki. Ezek a momentumok hajlamosak konkrét célok, vagy felhasználói igények köré csoportosulni. 

Az élmények feltérképezésekor ezeket a csoportoknak szakaszoknak, stageknek, vagy fázisoknak nevezzük (ahány ház annyi szokás elvén szóródnak az elnevezések). A stagek lényegében az ügyfél útjának fejezetei, vagy úgy is mondhatnánk az élmény csontvázai. 

A stagek fontos dolgokat reprezentálnak, aminek meg kell történnie, valami ami befolyásolja, hogy mi fog történni a következő szakaszban. Minden szakasznak megvan a kívánt eredménye: tudnunk kell definiálni, hogy mitől tekinthető jól működőnek az adott stage. 

Momentumok

Legyen szó lineáris vagy nemlineárisról, pillanatok a journey során előfordulnak, miközben az ügyfelek haladnak előre az időben. Nem minden momentum egyenlő, és a legfontosabbakat gyakran kulcspillanatoknak vagy az igazság pillanatainak nevezik.

Minden pillanat elvi lehetőséget teremt a szervezet számára, hogy megerősítse a relevanciáját az ügyfél számára, és értéket nyújtson információkon és interakciókon keresztül.

A momenth of truth a CX-ben egy olyan pillanat szokott lenni, ahol vagy megerősítheted a kapcsolatot az ügyféllel, vagy éppen elkezőleg elveszítheted. 

A legtöbb esetben egy szervezetben nem egyetlen ügyféljourney van hanem egy rakás, ezért lehetetlenség mindig ügyfélutat maximálisan kioptimalizálni. Az egyes journeyk kulcspillanatai révén lehetőség van arra, hogy csak a lényegre összpontosítsunk. Ez egyébként összecseng a ​​peak-end rule elvével is. 

Csatornák és érintkezési pontok

A sokat emlegetett érintési pontok lehetővé teszik az interakciókat pillanatokon belül és azok között. 

Valamilyen oknál fogva a touchpoint koncepciója elég sok félreértést tud szülni. Van abban az ajánlásban némi igazság, hogy az érintkezési pontok helyett célszerűbb a csatornákra koncentrálni. 

A csatorna a médiuma az interakciónak az ügyféllel vagy a userrel. A csatorna ennélfogva egy “enabler”, egy lehetővé tevő komponens. Ez azt is jelenti mellesleg, hogy a csatornák lehetővé teszik az end-to-end élményt, és nem párhuzamos világok. 

Az outside-in esszenciális

A megközelítés lényege az outside-in: Megismerjük az ügyfelek útját az ő szempontjukból, behozzuk a valóságukat vizualizálunk, majd továbblépünk a megoldás felé.

Egy általam gyakran látott hiba nagy szervezetekben, hogy az ügyfél journey felvázolása teljesen inside-out, azaz a vállalat érintett teamjei tényleges user kutatás nélkül tudni vélik, hogy miként néz ki az ügyfelek utazási journeyje. 

A legtöbb esetben ez fizikailag lehetetlen, muszáj hús-vér emberekkel kutatni, hogy értsük a valóságukat, ez az outside-in alapja, a felhasználók szükségleteinek behozása a szervezetbe ilyen módon lehetséges. Ha a journey felvázolása mögött nincs valódi user kutatás a journey-t helyén kell kezelni, azaz hipotetikus térképnek elfogadni. 

A másik helytelen elgondolás, hogy journey címszó alatt folyamattervezés történik, azaz csak azokat a folyamatokat határozzunk meg, amelyeket az ügyfeleknek/alkalmazottaknak követniük kell. Egy folyamat csak azt írja le, hogy valami ma hogyan működik, ami történelmi döntések vagy már nem is létező korlátok következménye lehet. Ezért a folyamat feltérképezés egyfajta as-is állapotképre lehet jó, és bár kétségtelenül hasznos és fontos, nem egyenlő az ügyfél journey feltérképezésével. 

Ami ettől sokkal értékesebb, ha egy következetes outside-in rálátásra teszünk szert, a felhasználók valósága után vizualizált journeyk vázolása révén, ami az egész transzformáció és működés alapja lehet.

A legtöbb esetben a vállalatok természetükből adódóan nem arra vannak kódolva, hogy az ügyfelek által bejárt utakon, vagyis a customer journeykben gondolkodjanak. Azok a cégek, amelyek elsajátítják a journeyk megértését és azok alapján hangolják be a szervezetüket és működésüket, magasabb ügyfél- és munkatársi elégedettséget érhetnek el, jelentősebb bevételre valamint tartós versenyelőnyre tehetnek szert.