Hogyan hozz létre olyan szolgáltatást, amire megéri emlékezni?

Emlékezetünk egyik jellegzetes tulajdonsága a designerek számára kiváló lehetőséget teremt: nem emlékszünk részletesen a teljes élményre, csak az intenzív pillanatokra és a befejezésre.

Sokan gondolják, hogy az emlékezetünk olyan mint egy videó, amiből bármit újra lehet nézni. Valójában az emlékek “törékenyek”, nem emlékszünk a történések nagy részére, csak néhány momentumra, ami “emlékfolyammá” áll össze.

Evolúciós szempontból ennek fontos szerepe van, csak azt az emléket volt értelme megtartani, ami segítette a túlélésünket. Ha például az ősemberünk az egyik bogyós gyümölcstől rosszul lett, arra elemi érdekében állt élénken emlékezni, szemben az átlagos növénnyel, amitől nem lett baja. Tehát a fájdalmas és a kellemes emlékek eltárolása lehetővé tette azok elkerülését, vagy éppen keresését vadászó-gyűjtögető elődeink számára. (A mezőgazdasági forradalom előtti idők tették ki az emberiség történelmének nagy részét, az azóta eltelt időszak porszem csupán a teljes timeline-on, így agyunk még mindig az ősembertől örökölt jellemzőkkel bír, ami nagyban meghatározza azt is, ahogyan viselkedünk digitális termékek használata közben).

A csúcsérték-végső érték szabály

Hogyan jelenik meg jelenkori életünkben az a jelenség, hogy agyunk csak a legszükségesebb információkat tárolja el egy történés kapcsán? Például megtekintettél egy egészen jó filmet, aminek gyenge befejezése van. Ekkor elsősorban a történet csúcspontjára, de különösen a gyenge befejezésre fogsz emlékezni, mert az utolsó esemény emléke lesz a legerősebb.

Ezt a jelenséget hívják csúcsérték-végső érték szabálynak, peak-end rule-nak. Az intenzív pozitív, vagy negatív pillanatokra (peakek) és a legutolsó történésre fogunk emlékezni elsősorban a teljes élményből.

Amikor valamilyen kellemes momentum történik a nap során, gyakran használjuk a “megcsináltad napom” kifejezést. Persze egy pillanat nem változtatja meg valójában az egész napot, de mi mégis így érezzük, éppen a peak-end rule miatt.

Ha interfaceket illetve felhasználói élményt tervezünk, kiemelt figyelmet kell szentelnünk a user journey legintenzívebb pontjainak és a befejezésnek.

Erre a gyakorlatban sokféle módon fel lehet készülni, például az olyan design thinkinges módszerekekel, mint például a journey mapping. Ezzel nemcsak empátiát hozunk be a csapatba, hanem ténylegesen megvizsgáljuk a felhasználó útját az interfacen és lekövethető segítségével az érzelmi hullámvasút is, amiben részük van az embereknek, miközben használják az alkalmazásunkat.

Pozitív peakek

Az élmény csúcspontja amit szoktak az ”igazság pillanataként” is emlegetni. Ezek a momentumok, amik emlékezetessé tehetik a terméket, és egyben megkülönböztetnek két ugyanolyan szereplőt (például két ugyanazt a termékkört áruló, egyaránt jó használhatósággal rendelkező webshopot).

A feladatunk tehát a user journey során megtalálni azokat a pontokat, ahol a felhasználót lényegében valahogyan meg lehet “jutalmazni”. A weboldalad választ tud adni a nehéz kérdésekre? Az alkalmazásod kényelmessé tesz egy egyébként időigényes folyamatot? A céged tud valamilyen szolgáltatást nyújtani, ami jobban megéri az ügyfélnek, mint a konkurenciáé?

Találd meg a termék azon pontjait, ami az emberek szempontjából a leghasznosabb és dolgozz azon, hogy ezek még érdekesebbek és szórakoztatóbbak legyenek.

A negatív peakek hatása

Az evolúció miatt van az is, hogy az emberek élénkebben emlékeznek a negatív emlékekre, mint a pozitívakra. Ez a jelenség erősen befolyásolja, hogy összességében milyen emlékeik lesznek egy weboldal/app/szolgáltatás használata után.

Például usability tesztek után a kilépő interjúknál azt tapasztaltam, hogy a benyomások összegzésnél, ha a tesztben súlyos hibákra futottak az emberek az markánsan megjelenik negatívan az értékelésükben.

Ez egy jelentős veszélyforrás. A konkurencia a weben csupán egyetlen kattintásra van: a felhasználónak tehát van választása, a Google-ből pár másodperc alatt megtalálják a konkurenst, ha negatív élmények érik őket.

Ne rontsd el a végét

A csúcsérték-végső érték szabály értelmében nagy jelentősége van a journey utolsó mozzanatának.

Ugyanakkor a befejezés fontossága nem jelenti azt, hogy az első step ne lenne fontos: a kezdésnél ugyebár az első benyomásnak van nagy jelentőse. Mégis ez az pont, aminek nagyon gyakran kevés figyelmet szentelnek a designerek. Amire a peak-end rule felhívja a figyelmet, hogy nem csak a kezdeti élmények számítanak.

Néhány példa a jó befejezésre:

• Miután befejeződik egy cikk, a felhasználó néhány releváns és érdekes tartalmat lát.
• Azt követően, hogy egy vásárló megtalálta a vágyott terméket, lehetősége van regisztráció nélkül befejezni a checkoutot.

Nem szerencsés befejezések:

• Miután befejeződik egy cikk, a felhasználó clickbaity és szponzorált szemét tartalmakat lát.
• A felhasználó távozna, de egy modal állja az útját, ami az email címét kéri.
• A felhasználó szeretne leiratkozni a hírlevélről, de olyan eldugott helyen van a link, hogy erőfeszítésbe kerül megtalálni (ezen lehet még egyet csavarni, ha a leiratkozó oldalon egy kérdőívvel is megküldjük szegényt).

Az Airbnb például zseniális módon űzi a befejezést azzal, hogy a foglalás után tovább fokozzák az izgatottságunkat:

• Tippeket adnak, hogy mit lehet csinálni a szállás környékén
• Lehetővé teszi, hogy megosszuk az útitervünket a barátainkkal
• Útvonal tippeket küldenek
• Végül a “You’re going away” üzenettel tetőzik be az izgatottságunkat.

Így összességében mikor az Airbnb-re gondolunk, arra fogunk emlékezni, hogy segítségükkel milyen izgalmas is volt az nyaralásunk.

Ne feledkezz meg a szélsőséges esetekről

A design szempontjából az egyik legnehezebb feladat a szélsőséges esetekre, az “edge casekre” felkészülni. Mindig optimistán látjuk a jövőt, és nem könnyű magunkat arra kondicionálni, hogy a kellemetlen pillanatokra is tervezzünk.

Pedig a weben, mobil és asztali appoknál de fizikai termékeknél is felléphetnek technikai problémák, megszakadt interakciók. Egy nem várt hiba a felhasználónk oldalán rendkívül erőteljes negatív élmény, ami a peak-end szabály miatt sajnos kellemetlen irányba tereli az emberek tapasztalatait.

A Spotifynak nemrégiben szerver gondjai akadtak, aminek egyik következményeként számos felhasználó nem tudta resetelni a jelszavát. A Spotify egy eléggé semmitmondó hibaüzenetet dobott vissza:

Az interface magára hagyta a felhasználókat, nem adott például infót arról, mikor lesz újra elérhető a feature. Az embereknek nem volt más választásuk, mint elhagyni az oldalt, és később próbálkozni.

Amikor ilyen esetek előfordulhatnak egy normálisan megírt hibaüzenet is segít, amiben elmagyarázzuk halandó nyelven, hogy mi a pontos probléma és várhatóan mikorra áll helyre.

Az agyunk energiatakarékosságra törekvése megnyilvánul abban is, ahogyan az emlékeinket tárolja. A múltat pillanatképek formájában őrzi meg elménk, melyek a legintenzívebb és az utolsó élményekre fókuszálódnak. Különös figyelmet kell szentelnünk a user journey-ben a fontos pillanatoknak, és különösen az utolsó lépésnek, mert így tudunk olyan termékeket készíteni, amire megéri emlékezni.