Mitől ügyfélközpontú egy vállalat?

Nincs még egy annyira félreértett, és rosszul használt kifejezés az üzleti világban talán mint az ügyfélközpontúság, vagy customer centricity. A valódi ügyfélközpontúság megvalósítása meglehetősen nehéz kihívás, jóval több egy divatos és könnyedén önmagunkra aggatható szlogennél.

A Magyar Posta bejelentette, hogy ügyfélközpontú és szolgáltató vállalat szeretne lenni. Habár ez egy igen dicséretes cél, ügyfélközpontúvá válni jóval bonyolultabb, mint amilyennek tűnik. 

A téma olyannyira komplex, hogy nekem is napokba telt, mire sikerült érthető formába rázni a mostani cikket, ami kísérletet tesz az ügyfélcentrikusság alapjainak tisztázására. 

Filozófiai feszültségek: Termék centrikusság versus ügyfélcentrikusság 

Távolról kell indítanunk, mert érdemes tudni, hogy mi mozgatja a vállalatokat logikai, gondolkodásmódbéli szinen.

Számos vállalat olyan ipari korszakban jött létre – internet előtti időkben –  és nőtt nagyra ahol a domináns vezérlő logika az úgynevezett termék logika volt. A hatékonyság, a csökkenő árrés voltak a kulcsszavak és az a meggyőződés, hogy a technológia az innováció fő mozgatórugója. 

Az ügyfélközpontúság ehhez képest egy alternatív logikát jelent, amely a korábbi domináns logikákkal – mint a termék logika – versengőnek tekinthető.  Az ügyfélközpontúság, egy alapjaiban különböző logika, amit az ügyfelek élménye és az a meggyőződés vezérli, hogy a cég  által kiszolgált emberek mély megértése az innováció legfontosabb mozgatórugója. Az – ügyfél visszajelzéseken alapuló – iteráció ennek a logikának az egyik legfontosabb eleme.

Egyébként alapvetően termék logikára épülő cégeknél igen hosszadalmas lehet az átállás az emberközpontúságra, mert a gondolkodásmódból következően gyakran a user csak egy kipipálandó checkbox, nem pedig a stratégiát legerősebben mozgató alapvető alkotóelem. 

Az ügyfélközpontú szervezet

Ahogy a posta példája is illusztrálja, egyre többen – állami vállalatokat is beleértve –  ügyfélközpontúak szeretnének lenni, olyan vállalatok is, akik alapvetően termékközpontúak eredendően. 

Azt ugyanis legalább már szinte minden életképesebb szervezet felismerte, hogy megváltoztak az emberek az elmúlt évtizedekben. Az ügyfelek, a felhasználók és az alkalmazottak többet várnak el, többet panaszkodnak, szívesebben váltanak beszállítót vagy munkáltatót – és sokkal többet osztanak meg tapasztalataikról oly módon, hogy az sokakhoz eljuthat. Ezért a vállalatok rájöttek, hogy jópofa válasz erre az úgynevezett ügyfélközpontúság, de szerintem a többségük nem tudná megmondani mi is az, úgyhogy kicsit segítek.

Az ügyfélközpontú szervezetek proaktív munka eredményeként folyamatosan megértik ügyfeleik egyedi problémáit és elvárásait, valamint ezen igények összefüggéseit. Szüntelenül gyarapodó ügyfélről szerzett tudásuk és megértésük birtokában pedig következetesen olyan termékeket és szolgáltatásokat szállítanak, amelyek megfelelnek ezeknek az ügyfél elvárásoknak.

Ami az ügyfelekkel való kapcsolatot illeti lényegében minden interakciót meg kell nyernie a vállalatnak, amit az ügyfél az adott céggel folytat, legyen az a márka ígéret – vagyis az ott ígérteknek eleget kell tenni – , kapcsolatba lépés az ügyfélszolgálattal, számlázási ügyek vagy éppen a kiszállítása egy terméknek. 

Minden részlegnek összehangolt módon kell kivennie a részét a munkából, hogy az interakciók összessége eredményeként létrejövő ügyfélélmény alapján az ügyfél minimum elégedett legyen, de még jobb ha úgy érzi felülmúltuk az elvárásait. 

Az ügyfélközpontúság kapcsán sokat segíthet, ha az ahhoz szükséges tíz attribútumából indulunk ki, amit a Gartner kutató vállalat fogalmazott meg 2019-ben és azóta az egyik leghasznosabb benchmark a témában. 

Az ügyfélközpontú cégek tíz szokása

1. Az ügyfelek aktív meghallgatása

A felhasználók, ügyfelek meghallgatása elengedhetetlen minden olyan vállalat számára, amely az ügyfelet szeretné a szervezet működésének középpontjába helyezni. Az aktív meghallgatás azt jelenti, hogy tudásgyűjtés és az ügyfelek valóságának megismerése szándékával hallgatunk. 

2. Az ügyfelek visszajelzéseinek folyamatos nyomon követése

Az emberek szokásai és viselkedése folyamatosan változnak. Már nem elég évente egy alkalommal piackutatást végezni és nem csak azért mert a piackutatás helyett/mellett jóval jobb módszerek állnak már rendelkezésre. Napjainkban folyamatosan figyelni kell, és reagálni az ügyfelek visszajelzéseire, mert későbbi jelentős változások – például igényekben, attitűdökben – előjeleire is ilyen módon lehet bukkanni .

3. Proaktív cselekvések az ügyfelek igényeinek előrejelzése érdekében

Az emberek közvetlen igényeire való reagálás mellett célszerű a jövőbeli igények és problémák előrejelzése a hibák csökkentése, a változások előmozdítása és a problémák elkerülése érdekében. Ebben a tekintetben a kvantitatív adatelemzés, de különösen a prediktív analitika igen hasznos lehet. 

4. Empatizálás beépítése a folyamatokba és a céges politikába 

Az emberekkel való együttérzés gyakorlása az ügyfélközpontúság alapja. Az empátia az a törekvés, hogy megértsük az emberek nehézségeit, álmait, céljait és igényeit, és arra törekedjünk, hogy ennek megfelelően reagáljunk. 

Empátiát gyakorolni csak tudatos erőfeszítések eredményeképpen lehet, amihez sok minden elvezethet, de például a rendszeres kvalitatív design kutatások sokat segíthetnek, amik hatásosan tudják behozni az emberek valóságát. 

5. Ügyfél privacy tiszteletben tartása

A cégek által végzett egyre erőteljesebb  adatgyűjtés szerencsére növeli a digitális környezetben az adatvédelemmel kapcsolatos társadalmi tudatosságot. 

Elengedhetetlen, hogy az ügyfeleket tájékoztassuk a cég adatvédelmi szabályzatairól és adataik felhasználásáról és kezeléséről, valamint lehetőséget adjunk számukra annak eldöntésére, hogy a cég mit kezdhet velük.

6. (Sales mentes) tudásmegosztás

Jelen éveinkben a minőségi tartalom és a hasznos információk sokkal hatásosabbak lehetnek, mint a közvetlen reklámozás. Az emberek pozitívan viszonyulnak a tudásmegosztáshoz és azokhoz a cégekhez, amelyek a tartalmak révén értéket biztosítanak számukra.

7. A munkatársak motiválása, vagy demotiválásának elkerülése

Ahhoz, hogy egy vállalat ténylegesen ügyfélközpontú legyen, szükséges, hogy ez a filozófia a vállalat minden területén jelen legyen. Minden alkalmazott számára világosnak kell lennie, hogy az ügyfél a prioritás, és ennek megfelelően kell cselekedniük. 

Ha munkatársaink nem elkötelezettek az ügyben, a cég soha nem lesz ügyfélközpontú.

Ehhez integránsan hozzátartozik, hogy a munkavállaló is ügyfél: neki is vannak problémái, nehézségei, céljai a munkája során. Ha azok nem teljesülnek, nem tud motivált lenni a végfelhasználóval kapcsolatos munkájában sem. Ezért van, hogy a service designban például a munkavállalókat is ugyanúgy kezeljük mint a végfelhasználókat. 

8. Szisztematikus cselekvések ügyfélélmény javítása érdekében

A felhasználói vagy ügyfélélmény az ügyfél lojalitás egyik legfontosabb vezérlő eleme.

A folyamatosan szerzett ügyfél insight alapján a terméket, szolgáltatást is szüntelenül javítani kell, mert az élmény is csak így fejlődhet. 

9. Elszámoltathatóság és ownership  megteremtése

Ügyfeleink élményével való törődés felelősséggel jár, vagy is kellene, hogy járjon. 

A szolgáltatás gyengeségeink folyamatos feltárása, a fejlesztendő területek meghatározása, ezek optimalizálására és a lehető legjobb ügyfélélmény biztosítására való törekvés minden ügyfélközpontú vállalat prioritása.

10. Az ügyfelek igényeihez  való valós idejű alkalmazkodás

A digitális kontextus szükségessé teszi, hogy a vállalatok közel valós időben alkalmazkodjanak az ügyfelek igényeihez. Az egyre magasabb elvárásokkal érkező ügyfelek már nem akarnak napokat várni a válaszra. A gyors válaszok és a gyors reagálás az egyik alapkomponense  a kielégítő ügyfélélmény biztosításának.

Az ügyfélközpontúság nem(csak) CX: Design nélkül nem működik

Amikor egy cég el akar indulni az ügyfélközpontúság útján a válasz gyakran egy CX, ügyfélmény program lesz. Sajnos az igencsak korlátozott eredménye vezethet, mert a CX megközelítésnek vannak korlátai. 

A CX egy erősen kvantitatív alapú megközelítés, ahol általában a CX projektek az adott vállalat meglévő kínálatának fejlesztésére összpontosítanak, hogy számszerűsítve magasabb ügyfél-elégedettségi eredményeket generáljanak.

Míg a CX-szakemberek leggyakrabban az ügyfél élményének legelromlottabb részei diagnosztizálására és javítására törekednek, addig például a service designerek jellemzően a felhasználók korábban kielégítetlen igényeinek azonosításával is foglalkoznak. 

Attól, hogy egy cégnek van CX programja nem lesz a szervezet ügyfélközpontú: hasonllóképpen ha a vállalatnak vannak service designerei, abból sem következik egyenesen, hogy a szervezet ügyfélközpontúvá válna. A kulcs abban van, ha a két megközelítés összekapcsolódik, akkor ugyanis drámaian nagyot lehet előrelépni az igazi ügyfélközpontúság felé vezető úton. 

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a vállalatok akkor tudnak legsikeresebbek lenni, ha a CX mérésekből származó insightokat összehúzzák a felhasználó-központú módszerekkel – mint a design kutatások, ideation, prototipizálás tesztelés – mielőtt az adott kezdeményezést felskáláznák. 

Ez a kombinált CX-service design megközelítés – mint  tényleges ügyfél igények folyamatos megismerése, validált megoldási koncepciók készítése –  segíthet a cégeknek olyan zökkenőmentes end-to-end élmények szállításában amelyek ténylegesen ki tudják szolgálni az ügyfelek folyamatosan változó igényeit. 

Ügyfélközpontúság a gyakorlatban

Mindenekelőtt légy tisztában az ügyféllel

Az ügyfélközpontúnak mondott programokat elindító cégek néha elfelejtik azt az “apróságot”, hogy először ügyféltudatosak legyenek azáltal, hogy befektetnek az ügyfél megértésébe. 

Érdekes módon elég sok cég, akivel együtt dolgoztam tisztában van azzal, hogy az ügyfeleik mire vágynak és mire van szükségük, de gyakran az információ részlegek között töredezett, vagy rosszabb esetben egyszerűen a szervezet elveti az ügyfelek visszajelzéseit. Más a helyzet a magyar állami szektorral, ahol eddig ez a tudás teljesen hiányzik. 

Az ügyfelek valódi  tapasztalatainak minél szélesebb körben történő megmutatása a legtöbb szervezet számára kissé fájdalmas, de szükséges első lépés az ügyfélközpontúvá válás felé. 

A KPI-ok csak a viselkedést befolyásolják, de nem garantálják a megfelelő eredményt

Azok a szervezetek, amelyek az ügyfélcentrikusság útjára lépnek, általában elég hamar különböző mérési módszereket vezetnek be, hogy megállapítsák, hol tartanak, és különféle célokat tűznek ki amiket számszerűsíteni akarnak, mint például az ügyfél elégedettség, az NPS-pontszámok, a lemorzsolódás.

Az ilyen KPI-ok befolyásolhatják ugyan a munkatársak és a részlegek működését és viselkedését, de sajnos mindezek a mutatók változhatnak anélkül is, hogy a vállalat ténylegesen ügyfélközpontúvá válna. 

Az önmagukban kifejezetten megbízhatatlan – esetenként félrevezető – mérőszámok, például az NPS javulhatnak, miközben az ügyfelek ugyanolyan – rossz – élménnyel távozhatnak a szolgáltatás használata után. 

Ne a számokra koncentrálj, hanem a cselekvésre

Az ügyfélközpontúság nem a benchmarkingról a vevői elégedettségről, vagy az NPS méréséről szól. Sokkal többet igényel, mint pusztán egy kimondott szándékot, 

Arra van szükség, hogy gyakorlatilag minden döntés, folyamat és eljárás középpontjában az ügyfelek álljanak. Az ügyfélközpontúság a munkatársak és a menedzsment napi viselkedéséről szól. 

A leggyakoribb buktatók az ügyfélközpontú kezdeményezésekben

A Liveworkstudio – az egyik legjobb service design ügynökség – szerint az ügyfélcentrikusság felé vezető út egyebek mellett a következő buktatókon mehet félre. 

• Irreális tempó: Amikor túl gyorsan akarnak haladni az ügyfélcentrikusság fejlesztésében végül pont hogy  bonyolultságot okoznak, és pénzt pazarolhatnak.
• Rossz lóra tenni: Amikor nem a megfelelő kezdő projektet választják ki, így nem tudnak korán eredményt mutatni, ezáltal cinikusok vagy ellenzők jönnek létre a szervezetben.  
• Szponzor eltávolodása: Az egész design-driven ügyfélcentrikusság sikerességéhez elengedhetetlen egy felsővezető, aki az ügy mellé áll. Idővel a szponzor eltávolodhat, ha nincs kéznél új eredmény, amivel magunk mellett tudjuk tartani. 
• Változási torlódás: Az idő előrehaladtával egyre nehezebb felismerni más a versengő változási kezdeményezéseket, ami versenyt kelthet a finanszírozásért és az erőforrásokért. 
• Nem sikerül megfogalmazni, hogy ki az ügyfél: Nem sikerül világos és közös megértésre jutni arról, hogy ki az ügyfél, és hogy a szolgáltatási ökoszisztéma szereplői hogyan viszonyulnak egymáshoz. 

Az ügyfélközpontúság tehát az empátiában gyökerezik, azt gyakorolni pedig sok erőfeszítést kíván meg a cégtől. A magas szolgáltatási élményt biztosító szervezetek egyébként többek között úgy néznek szembe a kihívással, az ügyfélélményt a vezérigazgató első számú prioritásaként kezelik, és a felsőbb vezetők is olyan ügyfélközpontú magatartást tanúsítanak, amely hasonló hozzáállásra és viselkedésre motiválja a munkatársakat.