Így lehetnek jobb szolgáltatásaid

Gyakran írok a blogon a service designról, néha ügyfélélményről. Viszont azok alapján, amit hétköznapi vásárlóként, a másik oldalról pedig amit a munkámban megtapasztaltam az évek során, azt a következtetést vontam le, hogy a szolgáltatástervezés, vagy bármilyen design diszciplína nem biztos a megfelelő beszélgetésindító alap, ha változást szeretnénk elérni.

Különösen igaz lehet ez olyan szervezetekre, ahol a tervezett szolgáltatásélmény még nem létezik. A jelek szerint a vállalatok döntő többségre ez jellemző. 

Ezért arra gondoltam, hogy összeírom, hogy mi okozhatja a rossz szolgáltatásélményt, mi teszi a jó szolgáltatásokat, illetőleg melyek egyáltalában egy szolgáltatás attribútumai, amelyek így vagy úgy befolyásolják az igénybe vevője élményét. 

A cikkben az alapok tisztázása után kétfajta módszert is ajánlok, amivel auditálhatja egy szervezet az aktuális szolgáltatási minőségét és elindulhat a javítás útján. 

Miért rossz a legtöbb szolgáltatás?

Fogyasztói tapasztalataink alapján a legtöbb szolgáltatás rossz, és mintha nem is akarnának javulni.

Vettem (volna) egy 10-es BKK gyűjtőjegyet, az automata nem adta ki a jegyeket. Az ügyfélszolgálat mondta, hogy nyúljak be és TAPOGASSAM KI nincs-e beszorulva a jegy. Hozzáteszem ahhoz alig fér be a kezem hogy kivegyem a jegyeket. „Ha jogos a panasz, 30 nap múlva utalnak.”

— Mefi (Nádai Gábor) (@mefiblogger) 2022. április 14.

A fenti esetben a bkv mondhatni nem sietett ügyfele segítségére. De például egyes pénzügyi szolgáltatók meg a “7 minutes rule”-t alkalmazzák, azaz 7 perc alatt le kell zárniuk egy ügyféltől érkezett megkeresést. Ennyi idő alatt előfordulhat, hogy egy ügyfél el sem tudja mesélni a problémáját, így értelemszerűen a megoldás is esetleges lesz. Ezekben az esetben a szolgáltatás nem csak rossz, hanem egyenesen ártalmas lehet az ügyfél szempontjából. 

Hogy jutottunk el idáig, miért rosszak vajon a szolgáltatások?

A szolgáltatások azért rosszak, mert kollektív vakságban szenvedünk velük kapcsolatban: láthatatlanok ugyanis, mert dolgok között elhelyezhető – gyakran nem kézzelfogható – élmények. Ha jól működnek szinte észre sem vesszük őket, viszont ha rosszul, akkor azt nagyon megérezzük.

A szolgáltatások ennek folytán nagyon gyakran “véletlenül”, tudatos tervezés nélkül jönnek létre, technológiai kompromisszumok, jogi kötöttségek, politikai trendek, esetleg személyes ötletek mentén. 

Valójában, hogy mi a szolgáltatás az adott kontextusban azt a személy fogja eldönteni, aki valamilyen célt el akar érni: vagyis a felhasználód. A te munkád szolgáltatóként, hogy összehangold a felhasználód journey-jének minden egyes elemét, olyan zökkenőmentessé, amennyire lehetséges – még akkor is, ha nem te biztosítod a teljes journeyt.

Persze a valóságban még ha egy szervezet el is határozza, hogy jobb szolgáltatásokat akar biztosítani, és van is víziója rá, gyakran a változás túl nagy és félelmetes számukra, hogy belefogjanak. És persze az is nagyon gyakori, hogy nem rendelkeznek a megfelelő képességekkel, hogy jó szolgáltatást tudjanak biztosítani. 

Ahhoz, hogy jobb szolgáltatások legyenek, baromi nehéz munkára van szükség, ezt szerintem minden service designer meg tudja erősíteni. A legnehezebb benne azt átütni, hogy az adott szervezet szolgáltatóként tekintsen magára, ami azért létezik, hogy az ügyfelei célját segítsen elérni.

Ahhoz, hogy egy szervezet jobb szolgáltatást tudjon biztosítani tehát az kell, hogy:

• A szervezet szolgáltatóként tekintsen magára, és lássa a szolgáltatásait
• Megértse, hogy mi teszi a jó szolgáltatásokat
• Elkötelezett abban, hogy a szolgáltatásait meg kell tervezni, és folyamatosan jobbítani kell

A továbbiakban különösen a második pontra szeretnék fókuszálni. 

A jó szolgáltatás alapjai

A service design könyvek talán azt a hibát követi el a leggyakrabban – sőt ebbe a hibába hajlamos vagyok én is beleesni – , hogy nem tisztázzák, hogy mi az a szolgáltatás, ezért most ezzel folytatom. 

A legegyszerűbben kifejezve a szolgáltatás valami, ami segít elvégezni valakinek valamit. Ahogy már utaltam rá a szolgáltatások néha átfogóbb tervezés nélkül fejlődnek, jobb esetben tudatos design munka eredményei, de ami mindig igaz rájuk, hogy emberek üzemeltetik, más emberek számára. 

Szintén elmondható minden szolgáltatásról, hogy valamilyen cél elérésben segítenek minket, legyen az kisebb vagy nagyobb kaliberű végcél. A szolgáltatás részeit ugyan különböző szervezeti egységek biztosíthatják, de a felhasználó szempontjából a szolgáltatás a végcél felé tett cselekvések folyamatos sorozata, függetlenül attól, hogy ki biztosítja azt.

Ha jól működnek a szolgáltatások, akkor az életünket jobbá teszik, ha kevésbé jól, akkor frusztrálttá és dühössé tehetnek minket. 

Felmerül a kérdés, hogy mi jellemzi a jó szolgáltatásokat? Ha röviden akarjuk megragadni a jó szolgáltatások esszenciáját az három pilléren nyugszik:

• A jó a szolgáltatás jó a használójának: azt csinálja, amire szükség van, olyan módon ahogyan a felhasználó számára megfelelő.
• Előnyös a szolgáltató szervezetet számára is: azaz nyereséges, vagy pénzügyileg fenntartható és könnyen működtethető.
• A társadalomnak is jó: azaz lehetőleg nem rombolja le a világot, nem érinti negatívan a társadalmat. 

Milyen a szolgáltatásod használhatósága?

Ahogyan a digitális termékek esetében, úgy a szolgáltatásoknál is van egy alapszint, amit általában a használhatósági gyakorlatok betartásával, alkalmazással lehet megütni. 

Úgy is mondhatnám, hogy ez a nulladik szint, amit minden egyes szolgáltatásnál először el kellene érni, mielőtt komplexebb kihívásokra lépne. Sajnos a legtöbb szolgáltató a mínusz egyedik szinten van, és hirtelen a harmadikra szeretne lépni, miközben a szolgáltatás egymásra épülő layerekből áll, ahol a service usabilityt lehetetlen kihagyni. 

A GDS-nél van is egy irányelv erre, “no innovation before fix everything”, azaz ne innoválj, amíg ki nem kalapáltál minden hibát.

Ez a szolgáltatás használhatósági szempontrendszer ráadásul ahogyan a digitális termékeknél, úgy a szolgáltatásoknál is kiválóan kiveszi a szubjektivitást a képletből, azaz objektíven leírható vele egy szolgáltatás minősége. 

A szolgáltatás használhatóságának alapelvei:

1. Könnyen megtalálható
2. Világosan leírja a célját
3. Meghatározza a felhasználói elvárásokat
4. Lehetővé teszi, hogy a felhasználó elérje a célját
5. Ismerős módon működik
6. A használatához nincs szükség előzetes ismeretekre
7. Független a szervezeti struktúráktól
8. A felhasználó a lehető legkevesebb lépéssel éjre el a célját
9. Konzisztens
10. Nincsenek zsákutcák
11. Mindenki számára használható
12. A felhasználókat és a szolgáltatókat is a helyes viselkedésre ösztönzi
13. Gyorsan reagál a változásokra
14. A döntéseket világosan kommunikálja
15. Megkönnyíti az emberi segítségnyújtás igénybevételét

Az irányelvekről részletesebben ebben a cikkben írtam. 

A service best practice megalkotója Lou Downe aki a GDS UK design vezetője volt, és a kormányzati design-driven transzformáció egyik vezéralakja Angliában.

We talk a lot about ‘what good looks like’ in service design…has anyone actually ever defined it?

— Lou Downe (@LouDowne) 2018. március 20.

A Good Services című zseniális könyve kiadása után nem sokkal közzétett egy táblázat alapú toolt, amivel a fenti 15 szempont mentén auditálhatja magát bármilyen szolgáltató.

A kitöltés után az eszköz ötszintű skálán segít besorolni az adott szolgáltatást, ami kiváló alap lehet bármilyen service design jellegű további erőfeszítés előtt. 

Hogyan áll össze a szolgáltatásélmény palettád?

Ha a szolgáltatás használhatósága a fenti szempontok alapján eléri az ötös szintet, akkor tehetünk egy lépést előre és foglalkozhatunk a teljes szolgáltatás élménnyel. 

A szolgáltatásélmény az eredője minden élménynek, ami a felhasználóban kialakul miközben használja a termékeidet és szolgáltatásaidat – melyet nagyban befolyásol az is, hogy mennyire van összhangban a megtapasztalás azzal, amit a márkádról hitt. 

A szolgáltatás minőségének javítása innentől kezd még bonyolultabbá válni, ugyanis az élmény minden aspektusa más részleg felelőssége szokott lenni a legtöbb cégnél. A feladat, hogy összehangoljuk az érintetteket, azaz megteremtsük a jó szolgáltatásélményhez szükséges szervezeti kereteket is. 

A folyamat elkezdéshez lehet hasznos eszköz a szolgáltatásélmény paletta. 

A táblázat felső sora azokat a faktorokat tartalmazza, amelyek alapján a felhasználóban kialakul a szolgáltatásélmény, illetve amiket ellenőriz – tudatosan, vagy öntudatlanul –  a márkád percepciója kapcsán:

• Szolgáltatás teljesítmény
• Szolgáltatás usability
• Ügyfélszolgálat
• Érzelmi faktorok
• Márka percepció
• Termék előnyök

Az alsó sor a szolgáltatói értintettek felsorolására szolgál, akik az teljes szolgáltatásélmény adott fókuszpontján megjelennek, vagy driveolják az szolgáltatásélményt. 

A palettát célszerű egy as-is állapot felmérésként kezdeni, azaz annak feltérképezésére, hogy miként teremjük meg az élményt jelenleg:

A második lépés egy to-be állapot kidolgozása, az ideálisnak vélt szolgáltatásélményhez szükséges szervezeti funkciók, kezdeményezések, ambíciók kirakása:

Ha ezeket a worksheeteket a csapatoddal, vagy a felsővezetéssel közösen kirakjátok, akkor lehetőségetek lesz arra, hogy néhány fontos kérdést tisztázzatok a szolgáltatásélmény kapcsán:

• Mekkora a különbség aközött, ahogyan az ügyfeleink ma látnak minket, és ahogy mi szeretnénk, hogy lássanak bennünket?
• Hogyan befolyásolják az egyes üzleti területeink az ügyfeleink élményét?
• Kik azok, akik javítani tudnák az ügyfeleink élményét?
• A megfelelő dolgokra összpontosítjuk erőfeszítéseinket?

A kiemelkedő szolgáltatások

Érdekes módon a gyenge szolgatátásélményt biztosító cégek a jó szándék jegyében ide szoktak lőni amikor elkezdik fejleszteni magukat. Ez a folyamat önmagában évekbe is telhet, utána lehet érdekes kérdés, hogyan lehet kiemelkedően jó szolgáltatás élményt biztosítani. 

A kiemelkedő élményt biztosító szervezetek képesek érzelmi kapcsolódást teremteni az ügyféllel. Gyorsak és megbízhatóak, megbecsülik a hihetetlenül drága időnket: ezzel az önbecsülésünket növelik, hiszen megerősítik bennünk az érzést, hogy jó döntést hoztunk, amikor az adott szolgáltatót választottuk. 

A kiemelkedő szolgáltatások egy másik jellemzője, hogy a megfelelő pillanatban érkeznek, mintha tudnák – lehet tudják is – hogy ott és akkor van szükségünk rájuk.

Bár egyes marketing könyvek állíthatnak bármit, ezt az érzelmi kötődést a legnehezebb elérni, és nagyon kevesek is képesek rá. Ennek eléréshez sok év emberközpontú erőfeszítés kell, házibarkáccsal nem fog menni, ekkor érdemes felvenni egy service designert vagy design tanácsadót mint jómagam, aki segíthet a jóból kiválót faragni.