Amikor már a kiváló UX sem elég

A UX design alkalmazása esszenciális feltétele lenne annak, hogy a szolgáltatásokat igénybe vevő embereknek kiváló élményt tudjunk biztosítani, és hát ezáltal a cégünk talpon tudjon maradni. Sajnos az emberek által megélt élménynek csak egy komponense a digitális termékkel történő interakció, azaz van, hogy a UX alkalmazása önmagában nem elég. 

Idén is lesz service design day, ahol facilitátorként fogok közreműködni. És ha már service design, gondoltam írok valamit, úgyis rég volt cikk erről az egyébként hozzám nagyon közel álló területről a blogon.

Olyan 10 évet töltöttem el ügynökségi/beszállítói oldalon és gyakran volt olyan érzésem, hogy nagyvállalatok, ahol amúgy az ügyfélnek biztosított szolgáltatás minősége igencsak kérdéses egy digitális termék megújításától, mondjuk egy redesigntól várták a csodát. Így néha a UX-re és magára a UX designerre is egyfajta földi mindenhatóként tekintenek, aki majd egy csapásra megoldja minden gondjukat. 

Pedig a szolgáltatások élménye ettől valójában jóval bonyolultabb, van hogy egy nagyon jól designolt digitális termék csak a probléma felszínét tudja megoldani.

A UX design scopja

Először is a UX design, vagy digital product design képernyő-központú interakciók tervezésével foglalkozik az azt használó ember szükségletei alapján. Számos vállalat erős digitális lábbal rendelkezik, vagy esetleg 100%-ban digitális: náluk a UX esszenciális komponens.

De valójában ma már minden szolgáltatásban van már digitális interakció, tehát a UX must have kategória, de sajnos többnyire ez mégsem elegendő. 

Elég gyakori ugyanis, hogy a felhasználó journeyje komplikáltabb, nem csak digitális felületeken zajlik, ekkor a UX scopján túl kell valami, ami segíthet a jó élmény tervezésében. Ekkor jöhet képbe a service design, ami az adott szolgáltatás összes csatornájának és érintkezési pontjának optimalizálását érintheti amivel kapcsolatba lép az azt igénybe vevő ember.  

Az élmény bonyolódik

A szolgáltatások többsége sajnos nem egyetlen csatornán zajlik, jónéhány érintkezési pont és szereplő van, amivel az ügyfél kapcsolatba lép útja során, míg elér a kívánatos céljáig.

Például a lakáshitel ilyen: bár termékszerűen értékesítik a bankok, de valójában egy komplex szolgáltatás, ami számos stakeholder bevonásával zajlik több digitális, és offline csatornán. 

A problémát az szokta jelenteni, hogy a vállalatok alapvetően úgy szerveződtek a 20. században – és ezt a legacyt a legtöbbük húzza magával a mai napig -, hogy nagyon nehezükre esik jó szolgáltatásélményt biztosítani. 

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy gyakran a szolgáltatás valamelyik eleme már jól designolt: a lakáshiteles példa esetében lehet, hogy a banknak egy kiválóan használható weboldala van. De a teljes szolgáltatásélmény mégis gyenge lesz, mert a többi komponense nem áll ezzel összhangban. 

Ez egy igen jelentős probléma, ugyanis az ügyfélnek lehet, hogy jól esik bizonyos szolgáltatás részek jóldesignoltsága, de nem ez alakítja elsődlegesen az élményét. Az ügyfél a teljes journeyje élményét fogja megélni, azaz, hogy összességében az egyes komponensek mennyiben működtek együtt, és végül biztosítottak-e számára kellő értéket. 

A service design egyik alapkönyvéből származik ez a tanulságos illusztráció:

A service experience tehát az ügyfél számos érintkezési ponttal való interakciójából tevődik össze. A szolgáltatás minősége pedig az alapján határozható meg, hogy az érintkezési pontok milyen jól működtek együtt az ügyfél számára. 

Designing with people and not just for them

Nagyon fontos megérteni, hogy a szolgáltatások lényegében kapcsolatot jelentenek a szolgáltató és az igénybe vevő között, és ez a gyakorlatban rendkívül bonyolult hálózatokat jelent emberek között a szervezeten belül és kívül. Ez már jóval túlmutat a UX scopje-ján.

A cikknek egyébként nem célja a UX és a service design ellentétbe állítása – pláne, hogy ex-UX designer volnék – , csak arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy például egy webdolal redesign sajnos nem tudja megoldani egy alapvetően gyenge szolgáltatás több csatornás problémáit. 

Az ilyen típusú kihívások megoldására pedig valóban már a service design alkalmas. A szolgáltatástervezés foglalkozik ugyanis kellő hollisztikussággal egy adott szolgáltatás összes csatornájának és érintkezési pontjának kimapelésével és optimalizálásával. 

A service designnak van még egy jellegzetessége a hollisztikusságon kívül, ami különösen ütőképessé teszi. Ez pedig, hogy megintcsak azt a bizonyos service design könyvet idézzem, “service design is about designing with people and not just for them”, azaz érintettek bevonásával zajlik a design munka. Ez nagyban különbözik a klasszikus UX megközelítéstől, de különösképpen a marketingtől. 

Az „emberek” pedig nem csak az ügyfeleket vagy a felhasználókat jelentik, hanem a szolgáltatás nyújtásában dolgozó embereket is. Az ő tudásuk, tapasztalatuk, elengedhetetlen a szolgáltatástervezés sikere szempontjából. De van más előnye is a bevonásuknak. 

Boldog személyzet egyenlő boldog ügyfelekkel, így az ő bevonásuk a service tervezésébe nagyban segítheti, hogy a szolgáltatásélmény pozitív legyen. 

Emellett a service létrehozásába és fejlesztésébe bevont kollégák nemcsak elkötelezettebbek lesznek, hanem az általuk nyújtott szolgáltatás komplex ökoszisztémájának, valamint a design eszközök és módszerek megismerésével és alkalmazásával saját maguk is képessé válnak a szolgáltatás folyamatos fejlesztésére. Óriási win. 

Az élmény összehangolása

Ezen a ponton már talán sikerült megvilágítani, hogy egy szolgáltatás valamely érintkezési pontja – például egy kapcsolati form, vagy egy human touchpoint, egy ügyfélszolgálatos kolléga – nem értelmezhető izoláltan. Vagy úgy is mondhatnánk a touchpoint értéke nem attól függ, hogy önmagában mennyire jól játssza a saját szerepét, hanem hogyan kapcsolódik a többi érintkezési ponttal és kollektíven hogyan működik a szolgáltatási élmény. 

Ezért van szükség a service experience összehangolására, ez az experience orchestration, melynek értelemszerűen a célja, hogy az érintkezési pontok és csatornák egyensúlyba kerüljenek.   

Először is a product designernek is el kell fogadnia, hogy a terméke nem egy statikus környezetben lesz használva, hanem az azt használó ember térben és időben is mozog. Azaz ha egy weboldalról van szó, még azt sem csak egyetlen eszközön és helyen, hanem váltakozó eszközökről, helyekről, és környezetben használják. A felhasználó útjának feltérképezésére szolgálnak a journey map jellegű design eszközök. 

Az experience orchestrationben már persze a teljes élmény minden dimenzióját kell vizsgálni, ekkor már service blueprint, experience mapping, vagy az ökoszisztéma térképek lépnek szinre. Ezzel a “hubbal” lehet feltérképezni, hogy milyen szereplők vannak a front és back stagen és azok hogyan interaktálnak egymással. Az így nyert megértés által tudjuk javítani az összhangjukat is. 

Van még egy nehéz kérdés ezzel kapcsolatban, amivel valószínűleg elkerülhetetlenül foglalkozni kell a teljes service élmény kapcsán: a szervezet. A jó szolgáltatásélmény egyik feltétele ugyanis, hogy független a szervezeti struktúráktól. 

Azaz ideális esetben a szolgáltatást nyújtó szervezet(ek) felépítése nem látható a felhasználó számára a szolgáltatás használatakor – mert egyszerűen nem érdekli, ami viszont annál inkább, hogy célba érjen. Azaz nem lehet olyan akadály, ami blokkolja a felhasználót, ügyfelet a célja elérésben, amelyet a szolgáltatást nyújtó szervezet szerkezete okozott. 

A szervezetből adódó experience problémák kijavítása részben az org design feladata. Az első számú cél ezzel kapcsolatban a silók felismerése a szervezeten belül, vagy olyan más szervezetek silóinak azonosítása, amik a szolgáltatás biztosításában érintettek. 

Ez gyakran egyébként a szervezeti operáció modellt érintő kihívás, amit többnyire nincs lehetőség lecserélni, de ekkor a service design a kommunikáció és kollaboráció módszereinek javításában segíthet. 

A UX design a 21. századi termékfejlesztés alapja, nélküle nem lehet életképes termékeket csinálni. Viszont összetett szolgáltatásoknál, ahol az experience több csatornán és nagy számú érintettel zajlik a UX eléri a határait, ekkor leginkább a service design léphet színre, és hozhat megoldást holisztikus megközelítésével az experience komplexitásából adódó kihívásokra.