Mire számíthatsz, ha UX designerként belevágsz a service designba?

Bár a UX nem egyenlő a service designnal, a seniorabb UX-eseknek egy izgalmas és ajánlott karrier tranzíció lehet. 

Mielőtt belemennénk abba, hogy a UX-es tranzíciója a service designban mit is jelenthet, és mire számíthat az a product vagy UX designer aki erre az izgalmas, holisztikus területe merészkedik, álljon itt bevezetés gyanánt röviden a saját sztorim.

Így csöppentem a service designba

Olyan 2016 körül hallottam először a service designról, anno részt is vettem az első magyar nyelvű SD konferencián, de nem igazán értettem, mire jó ez a terület, és hogyan működik a gyakorlatban.

Nem sokkal később a kezembe vettem az egyik első service design könyvet, a This is Service Design Thinkinget, de őszintén szólva ettől sem állt össze számomra, hogy miben más az SD a UX-hez képest.

Később a karrierutam mégis úgy alakult, hogy egyre kevesebb terméktervezés munkám lett product designerként, és egyre több kutatási és koncepcionális feladat merült fel, ehhez pedig hozzájött a workshop tervezés és facilitálás – amibe engem eredetileg a design sprint módszertan vezetett be. Más szóval a munkám nagy részében a double diamond első gyémántjában dolgoztam/dolgozom:

Nem kis részben ennek az adottságnak köszönhetően lényegében 2020-ban állt össze számomra, hogy amit csinálok az lényegében service design. 

Ehhez persze nagyon sokat kellett olvasnom, tanulnom is – volt hozzá mentorom, a feleségem Boros Katinka személyében – beszélgetnem SD területen dolgozó emberekkel, például Ágoston Lacival, ami által végül összeállt a saját szerepem és a terület megértése is. Emellett a pandémia időszak érdekes módon kedvezett a workshop jellegű tevékenységeknek is, abban a tekintetben, hogy sokkal könnyebbé vált csoportos tevékenységeket is összerántani – azzal együtt, hogy nyilvánvalóan rosszabb remote workshopolni, mint személyesen. 

Emlékszem, 2017 körülről egy meglehetősen káros cikkre, ami azt taglalta, hogy a szolgáltatástervezés és UX fényévekre vannak egymástól, és lényegében hatásosan működött arra, hogy akkor a UX-en túlmutatóan érdeklődő designerként elvegye a kedvem a service designtól. A jelen a cikknek éppen az ellenkező a célja, azt akarom megmutatni, hogy egy tapasztalt UX designer fejlődésének logikus és izgalmas állomása lehet service designt tanulni. Még akkor is hasznos lehet a szolgáltatás tervezésből átvenni ezt-azt, ha az illető nem feltétlenül kifejezetten service designer akar lenni – ahogyan nálam sem volt hosszú ideig ez tudatos. 

Fogarasy Tomi mondta a PD Stories podcastünkben, hogy az űrhajósok, mikor az űrből letekintenek, olyan módon látják a bolygót, ami örökre megváltoztatja, ahogyan a földet szemlélik. Ugyanez a helyzet a service designnal is: ha egyszer elsajátítod ezt a gondolkodásmódot, mindenre máshogyan fogsz tekinteni.

Az említettek mellett egyébként az IDF service design kurzusa segített sokat, hogy összeálljon a kép, ami kimondatlanul is inkább egy UX designereknek szóló kurzus. Számos itt használt magyarázat a kurzusban tanultakból származik. 

UX-ből Service Designba: Horizontális lépés

A UX design alapja a human-centered szemlélet, és annak egyik alkalmazása a design thinking. A service designban ezek hasonlóan kritikus alapok. 

Ebből adódik, hogy egy senior UX designer esetében a service designba lépés egy horizontális tranzíciót jelent, nem pedig vertikálisat, azaz itt nem arról van szó, hogy feljebb kellene lépni valamilyen szakmai ranglétrán. 

Például, ha valaki graphic design irányból akar UX designba lépni, az egy vertikális lépés. A graphic design a művészetből jön, a UX design pedig kognitív design, kutatás alapú design, tehát a két területnek rendkívül eltérőek az az alapjai. 

Ha valaki UX-ből SD-be lép, az kevésbé radikális, oldalirányú lépés, ugyanis ahogyan említettem, mindkét területnek az alapja az emberközpontúság, ha pedig a konkrét frameworköt tekintjük, a design thinking. 

Az persze kétségtelen, hogy a fókusza a két design ágazatnak már más, a UX digitális termék központú, a service design pedig szervezet fókuszú megközelítés. A közös alapok mellett a különbség a holisztikusságból adódik. 

Hogyan dolgoznak együtt a UX/product desingerek és a service designerek?

Nagyon közeli szakmákról van tehát szó, de a fókuszpont különbözősége miatt a legideálisabb eredményt akkor lehet elérni, ha egy design projektben részt vesz egy service designer, egy UX designer és egy UX kutató is. 

A gyakorlatban pedig például így működhet:

  • A reseach szakaszban a service designer és a UX researcher végzik a kutatást
  • A szintetizálásban mindhárom szereplő, tehát a UX-es, a service designer és a kutató is részt vesznek
  • A design szakaszra a product/UX designernek meglesz a kellő megértése az érintettek perspektívájáról, ezért ebben a szakaszban már csak ő vesz részt aktívan

A service designer munkájának három legjellemzőbb területe

Projektről projektre változik, hogy miként épül fel az SD munka, de jellemzően az alábbi témakörök előfordulnak:

  • Kutatás: A végfelhasználó és a szervezeti érintettek perspektívájának megismerése
  • Összehangolás: A különböző touchpointok, szereplők és folyamatok összehangolása
  • Szervezet: A szervezet optimalizálása vagy akár megváltoztatása a szolgáltatás javítása, jobbá tétele érdekében 

Ha közelebbről szemügyre vesszük ezeket a kulcsterületeket, ki is derülhet, hogy a leendő service designer, ex-uxes mire számíthat korábbi munkájához képest.

Kutatás: a user kutatástól a minden perspektíva megismeréséig

Azt talán nem is kell mondanom, hogy a kutatás a design munka alapja, ez a UX desigban is így van, a service designban echte ugyanez a helyzet. Ami más, hogy egy sokkal holisztikusabb megközelítést alkalmazunk a kutatásban is, minden érintett perspektívájának megismerésére, és bevonására törekszünk. 

A service design az emberekkel, nem csak az embereknek szóló tervezésről szól, és ez némileg más mindsetet jelent a UX-hez képest. Az emberek nem csak az ügyfeleket és felhasználókat, hanem azokat az érintetteket is jelentik, akik a szolgáltatás biztosítását lehetővé teszik, ez az ún. frontline vagy customer-facing csapat. Miért kell velük foglalkozni?

A boldog munkatársak boldog ügyfeleket eredményeznek, a szolgáltatás tervezésbe való bevonásuk elősegítheti, hogy az experience is jó legyen. A bevont érintettek nemcsak elkötelezettebbnek érzik magukat, hanem az általuk nyújtott szolgáltatás komplex ökoszisztémájának megismerésével, valamint az innovációs eszközök és módszerek megismerése által folyamatosan képesek javítani a szolgáltatásélményt.

De valójában a kutatás  nem csak frontlinera terjed ki, hanem szó szerint mindenkire, aki érintett a szolgáltatás biztosításban az ügyvezető igazgatótól a végfelhasználóig, és a customer-facing csapattól a beszállítókig mindenkire. 

Összehangolás, service orchestration

Míg a UX – és product design jellemzően egy termékre, egyetlen touchpointra fókuszál, addig a szolgáltatás tervezésben kritikus fontosságú minden érintkezési pont összehangolása, legyen az fizikai vagy digitális, amivel az ügyfél találkozik, míg igénybe veszi a szolgáltatást. Ehhez nem csak a touchpointokkal, hanem a helyekkel, folyamatokkal de különösképpen az ezek mögött álló emberekkel is foglalkozni kell. 

A legnagyobb szolgáltatás tervezési kihívás éppen ebből adódik, ugyanis a service providerek olyan módon szerveződnek az esetek nagy többségében, ami meggátolja őket a megfelelő szolgáltatásélmény biztosításában. Ez annyit tesz, hogy a szolgáltatás egyes részei ugyan talán jól designoltak, de a teljes service experience mégis gyatra. A probléma az, hogy az ügyfelet nem feltétlenül érdeklik az egyes touchpointok, ugyanis, míg igénybe veszik a szolgáltatást, annak egészét tudják értékelni.

Ráadásul a touchpointok nemcsak hogy nem szoktak összehangolódni, hanem a minőségük drasztikusan hullámzó is lehet. Lásd bankok: hiába van egy banknak remek mobil applikációja, ha a bankfiókban 500 papírt kell kitöltenünk egy tranzakcióhoz, mint 30 éve, akkor a teljes service élményt ez alapján tudjuk csak megítélni. Éppen ezért ,az egyik fontos feladat az SD-ben, hogy a touchpointok következetes minőségű élményt tegyenek lehetővé. 

A másik terület maga a service orchestration, ami eszköztárában teljesen új a UX munkához képest. Csatorna, touchpoint, ecosytem és journey szintek mentén történik az összehangolás. Ehhez számos eszközt használunk, például experience mapet vagy service blueprintet, amik lehetővé teszik, hogy csatornákon átnyúlóan, több ügyfélszegmensre vonatkozó, átfogó élményképet alkossunk. 

Szervezet: A szállításból a szervezet megváltoztatásáig

A legjelentősebb változás a product designhoz képest, hogy a termék vagy kézzelfogható output leszállításán túl foglalkozni kell általában egy sokkal nehezebben körülírható halmaz esetenkénti megváltoztatásával, – vagyis legalábbis a változások elindításával – a szervezettel. Ez a legnehezebb, de egyben legizgalmasabb terület. 

Mit is jelenthet ez a gyakorlatban tipikusan?

Evangelizáció

Mivel ugyanazon szervezet különböző csapatainak együtt kell működniük a service működése és a szolgáltatásélmény javítása érdekében, sokat segíthet, ha az emberközpontú designt a szervezet különböző rétegeiben evangelizáljuk. Ez jelentheti az érdekeltekkel folytatott informális megbeszéléseket, de edukációs workshopokat is, ahol a stakeholdereket bevonva, és a saját helyzetükre reflektálva mutatjuk be nekik az SD gondolkodást.

Eszközök és dokumentáció

A szolgáltatásban résztvevő érintettek kiváló eszközökhöz juthatnak a service design toolboxából, amelyek az “övükre akasztva” segíthetnek nekik a napi munkában. Ehhez néha jobb vagy akár teljesen új szoftverre van szükségük, ugyanakkor ehhez kapcsolódó irányelvekre is, melyeket az service desigenerekkel közösen lehet lefektetni. 

Munkatársak szervezése és felvétele

Számos esetben meg kell változtatni a szervezet felépítését is annak érdekében, hogy a legjobb szolgáltatást nyújtsák ügyfeleiknek. Ilyenkor a service designer tanácsot ad a csapatok megszervezéséhez, és akár részt vesz a toborzásban a minél magasabb tehetségsűrűség elérése érdekében. A szervezeti optimalizálás rendkívül kritikus, de esszenciális része a siló mentesítés, amely az alapvetően erősen kollaborációra épített design eszköztárral nagyban elősegíthető.

Az alapvető különbség a service design és a UX között, hogy a szolgáltatás tervezésben jóval több érintettel kell együtt dolgozni és megismerni a perspektíváikat, a touchpointok száma és tartománya szélesebb, és ezek kölcsönhatásával is foglalkoznunk kell.  Ugyan nem szükségszerű, hogy a UX vagy product designerek következő fejlődési állomása a szolgáltatástervezés legyen, de ha megismerik ezt a gondolkodást és eszköztárat, azáltal jelentősebb hatást tudnak elérni a napi design munkájuk során is.

Service design edukációs források

A három legjobb service design könyv

Service Design: From Insight to Implementation – Az “utlimate” service design könyv, elméleti és gyakorlati szinten egyaránt kitűnően használható.

This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World – A legjobb SD kézikönyv a napi munkához, de elméleti téren is rendkívül alapos mű.

Orchestrating Experiences: Collaborative Design for Complexity – Kifejezetten a service design legnehezebb és legkomplexebb részéről a szolgáltatás összehangolásról szóló, gyakorlatban is jól használható könyv.

A két legjobb service design kurzus

Service Design: How to Design Integrated Service Experiences – A cikkben emlegetett IDF SD kurzus, kifejezetten UX designereknek nagyon jó választás, illetve olyanoknak, akiknek már volt alkalmuk a co-creationt, a workshop tervezést és facilitálás gyakorolni, mert abban eléggé átfogó.

Meet LSD: A Meet service design ügynökség 3 hónapos kutatás és co-creation fókuszú budapesti képzése.

Boros Norbert

Business és Service Designer

Cikkeimben elsődlegesen a design szemléletet, különösképpen az emberközpontúságot igyekszem átadni, a konkrét toolok említés szintű vázolásával.

Válogatott design linkek

Inspirációs válogatás kéthetente a service és business design, a UX és innováció világából.