Svéd húsgolyó és DIY könyvespolc: Így vesz rá az IKEA, hogy minél többet költs

Az IKEA üzletek olyanok, mint egyfajta Disneyland felnőtteknek: az emberek nem csak bútort vásárolnak, hanem hihetetlenül jól is szórakoznak közben. Ezen a varázslatos helyen eltűnik a logikus gondolkodás, és az emberek teletömik a bevásárlókocsikat teljesen felesleges dolgokkal.

Véletlenül nyúltam rá egy könyvesboltban az IKEA-ról nemrég magyarul is megjelent könyvre, Johan Stenebo-tól a Mr Ikeára. Egészen jól sikerült olvasmány, egyetlen nap alatt elolvastam, és a jelen cikket is megihlette. 

A svéd márkáról nem kifejezetten hízelgő képet festő könyvet a cég korábbi top vezetője Johan Stenebo írta, aki több évtizedig volt a vállalatnál. Talán személyes sérelmek, talán más miatt de döntő arányban az IKEA – 2018-ban jobblétre szenderült – alapítójáról Ingvar Kampradról ír eléggé kritikus hangnemben.

A sárdobálás mellett azért számos érdekes tény és üzleti fogás leleplezése is megtalálható a cégről, úgyhogy arra gondoltam, a könyv és webes források alapján összeszintetizálom néhány olyan taktikáját az IKEÁ-nak, amit érdemes ellesni, és amit nem.

Üzleti modell és pszichológiai hack egyben: az IKEA-effektus

Mindenekelőtt az IKEÁ-nak arról a sajtosságáról érdemes szót ejtenünk, ami miatt leginkább megkülönböztethető a legtöbb versenytársától. Ez a lapra szerelt bútorok koncepciója, és a “szedd össze magadnak” irányvonal.

Ha az IKEA business model canvasét tekintjük, az értékajánlat megfizethető modern bútorok, amit a mass marketnek szolgáltatnak. A modell backstageben vannak az igazi trükkök: egyrészt a lapraszerelt bútorok kisebb tárolási kapacitást igényelnek, másrészt az ügyfelet az értéklánc részévé teszik.

Azzal ugyanis, hogy az ügyfél összeszedi magának a bútorokat, hazaszállítja és összeszereli jelentős költséget spórol a svéd bútorgyártónak. 

Munkára fogják az ügyfelüket, de az mégis boldog lesz egy kognitív torzítás miatt, amit Ikea-effektusnak neveznek. Ez azt jelenti, hogy a vásárló magasra értékel egy olyan terméket, aminek a készítésében – legalább részben – aktívan részt vett, olyan termékekhez képest, amelyeket más készített el. Így az ikeás bútorainkhoz is erősebben kötődni fogunk. 

Ami érdekes az IKEA történetében, hogy a szedd össze magadnak irányvonal egy véletlennek köszönhetően lett a core business része. Az egyik új üzletnyitáskor, még néhány nappal később is tolongtak a vásárlók. Hogy a káoszt kezeljék, egyszerűen kinyitottak néhány raktárajtót a vásárlók előtt, és hagyták, hogy az emberek a pénztárhoz cipeljék a dobozokat. Ez az eset ihlette a szedd össze magadnak irányvonalat.

A sikeres ikeás termékek titka

A vállalat átlagosan évi 3000 új terméket fejleszt, egy termék kifejlesztése pedig 2 évet vesz igénybe. A termékfejlesztésen felül van néhány jellegzetesség, ami segíti azok eladhatóságát. 

Árpercepció

Az IKEÁ-nak van egy igen különös árazás stratégiája: az áruházaknak legalább 10%-al a hasonló termékek piaci ára alatt kell értékesítenünk a termékeket. 

Az ár állítólag olyan fontos, hogy először mindig egy új termék áráról döntenek, majd visszafejtik, hogy lehet nyereségesen előállítani és értékesíteni. 

Választékmátrix

A könyvben szerepel egy választékmátrixnak nevezett koncepció, ami üzletileg igen erős frameworknek tűnik. Amikor az IKEA termékeivel kapcsolatos érzéseket akarjuk felidézni, az egyik ami beugorhat, hogy szemben a versenytársakkal, valahogyan egységes érzésünk van a stílus kapcsán. Ez is a választékmátrixnak köszönhető

A mátrixban a termékpalettát 4 különböző stílusú csoportra osztják:

  • Vidéki
  • Skandináv
  • Modern
  • Fiatalos svéd

Az alapelv, hogy a vásárlónak lehetőséget kell adni arra, hogy minden egyes termékcsaládból megtalálja az ugyanolyan stílusú darabokat. 

A négy stílus csoportot pedig négy árszintre osztják: 

  • Magas
  • Közepes
  • Alacsony
  • LET (lélegzetelállító termék)

Amikor az IKEÁ-nál az új termékpalettát vizsgálják, lényegében hiányosságokat keresnek, olyan négyzeteket, amik üresek a mátrixon. Például ha nincs a kínálatban vidéki stílusú és alacsony áru dohányzóasztal, azt mihamarabb pótolni kell. Ezzel megelőzik, hogy a versenytársaik tömjék be a rést. 

Ami a customert illeti, ő pedig egy összehangolt választékból válogathatja ki a bútorait lakása berendezéséhez, nem egy véletlenszerűen kialakított termékpalettából kell kihoznia, amit lehet. 

Honnan kapják a termékek a neveiket?

Az IKEÁ-nál egyedi, néha egészen zseniális neveket kapnak a termékek. A könyv alapján a név annak függvénye, hogy milyen kategóriába tartozik. A könyvespolcok férfinevek alapján kapják a nevüket például BILLY, KOMMENDÖR. Az asztalokat helyek alapján keresztelik el, mint LEKSVIK, ABO vagy hasonló. A kanapékat szintén helynevek ihletik, például EKTORP vagy BROMÖLLA. 

A sales gépezet csúcsa: Az IKEA bemutató terei

Az adott üzletben eltölött idővel arányosan nő annak az esélye, hogy a vásárló bőségesen megtöltött kosárral távozik. Az IKEA ebben rendkívül eredményes, náluk átlagosan 3 órát töltenek el az emberek. Ebben igen nagy szerepe van az áruházak bemutató tereinek.

A bemutató terek az IKEA üzletek legfontosabb része, ahol egyedileg berendezett terek sorakoznak egymás után. Ezeket úgy tervezték, hogy kézen fogja az embert, és tudatosan végigvezet az áruházon, hogy többet költs.

Salesre optimalizált labirintus

A bemutató terekben bárhová is mész, mindenhol egyedi és változatos dolgok terülnek a szemed elé. Talán észre sem veszed, de utad egyetlen szakaszán sincs 10-15 méternél hosszabb egyenes szakasz, mielőtt megszakítja egy kanyar. 

Nézelődés közben a szemed újabb és újabb izgalmas termékekre fog tévedni. Nem merülsz ki, mivel a szemed kérlelhetetlenül kutat az új célpontok felé. Ördögien hatékony rendszer. 

Heatmapek

A bejárattól a pénzárig tartó utadat végigkövetik, és mint a weboldalak esetében, itt is heatmapekkel ábrázolják az egyes pontok népszerűségét. A legforróbb pontok, amit a legtöbb vásárló meglátogat, leghidegebbek pedig a kevésbé látogatott helyeket jelölik. 

Az IKEA látni akarja, hogy például a kanapé osztályon, a konyhai bemutató terekben melyek a leglátogatottabb pontok, mert oda helyezik el kategóriák legnépszerűbb termékeit. 

A helykihasználás ilyen szintű tudatossága 30-40% nyereségtöbbletet eredményez. 

Termékkosarak

A bemutató termekben jellemzően több mint 100 termékkosarat helyeznek el, színültig megtöltve. A vásárlók gondolkodása ezzel kapcsolatban hasonló lehet: ha sok van valamiből, az olcsó. Ezeket a szalvétákat, paplanokat, kanalakat nem azért veszed meg, mert szükséged van rájuk, hanem azért, mert nagyon olcsón árulják (spoiler: valójában nem).

Az olcsó svéd húsgolyó boostolja meg a salest

A vállalat  világszerte évente több mint 1 milliárd svéd húsgolyót ad el. De az olcsó finom kajának az IKEA esetében más a funkciója, mint elsőre gondolnád.

A kiskereskedelmi üzlet az egyik legrosszabb környezet az emberi agy számára, egyszerűen azért, mert extrém sok információt kell feldolgoznia, ezért elég gyorsan kimerülsz vásárlás közben. Az lenne az okos dolog, ha a vásárlási élmény közepette lemerülsz, ehetnél, hogy utána folytathasd a vásárlást. Az IKEA éppen erre ad lehetőséget.

Nehéz eladni bútorokat éhes vásárlóknak. Ha megeteted őket, tovább maradnak, beszélhetnek – potenciális – vásárlásaikról, és anélkül hoznak döntést, hogy elhagynák az üzletet. 

Az élmény lezárására is nagyon okosan használják az olcsó kaját. Amikor a kasszához eljutsz, lehet sokkolni fog, hogy az egyenként apróságnak tűnő dolgok, amiket az IKEA rádsózott összességében vastag cehet eredményezhetnek. Ennek feloldására a pénztárak után olcsó hot dogot és fagylaltot árulnak. Az IKEA nem akarja, hogy rossz hangulatban maradj vásárlás után: talán némi bűntudatot fogsz érezni amiatt, hogy sok szemetet vásároltál, de ezen fordítanak egyet, mert az utolsó dolog amit megvettél valójában olcsó volt (persze összességében ez nem változtat a matekon, csak az érzeten ugyanis a viszonylagosság csapdájába csalnak illetve a csúcsérték-végső érték szabályt használják).

+1: A világ végére jöttem, hát vásárolok

Az IKEA üzletei általában városközpontokon kívül helyezkednek el. Mivel az embereknek időt kell szánniuk az utazás megtervezésére, vagy akár autóbérlésre, hogy eljussanak az IKEA-ba végül jobban elkötelezik magukat a pénzköltés iránt.

Ez az ún. elsüllyedt költségek miatt van: egy logikai torzítás, ami szerint az emberek nagyobb valószínűséggel kötelezik el magukat egy tevékenység mellett, ha jelentős pénzügyi vagy időbefektetést eszközöltek már. Így akik elautóztak másfél órát például vidékről az IKEA-ba nagy valószínűséggel vásárolni fognak. 

Az IKEA néhány nem kifejezetten ügyfélcentrikus tulajdonsága

A könyvben még több a kritika, mint a bók, a cikkben ezen az arányon próbáltam javítani, de azért néhány attribútumot kiemelnék, amelyek nem-eltanulandó megoldásnak, az IKEA részéről pedig javítható problémának gondolok. 

Megkésett ecommerce és felhasználói élmény

A Mr IKEA tanulsága szerint a vállalat finoman szólva old-school, ahol nem szívesen foglalkoznak az IT-val. Persze  Johan Stenebo 2007-ben jött el a cégtől, azóta sok minden változhatott, de tény, hogy például e-kereskedelmben a vállalat nem jeleskedik. Egyelőre 80% retail és 16% online salesel rendelkeznek, ami egyébként nem rossz arány, de nem a felhasználói élmény érdeme semmiképpen.

A magyar IKEA webshop is viszonylag későn indult, és rengeteg olyan súlyos usability hibát tartalmazott, amelyeket csak nemrég javítottak. Ilyen volt például, hogy a checkout nem az e-commerce sztenderd működését követte, hanem a kedvencek és a kosár funkció összekeveredett és minden egyes alkalommal újra meg kellett érteni ezt a furcsa működést, ha vásárolni akartál. UK-ben sem jobb a helyzet, az e-commerce UX-ben bencmarknak számító Baymard vizsgálata szerint a usability legjobb esetben is középszerű a brit IKEA digitális megoldásainál.

Itthon egyébként a webshop házhoz szállítást hullámzó minőségű alvállalkozókkal oldják meg, gyakorlatilag kiszervezve az webes vásárlási ügyfélélmény egyik legkritikusabb pontját. 

Az összeszerelés néha még mindig rémálom

Hiába van Ikea-effektus, az oda vezető út érthetetlenül rögös, amiben szinte semmilyen előrelépés nem történt az elmúlt évtizedekben. A bútor elemei nincsenek megjelölve, így a guide alapján kell azonosítani őket. Az útmutató meg néha túl vázlatos, estenként éppen valamilyen kritikus pontnál. Így könnyű elhibázni a szerelést, a hibát néha elsőre észre lehet venni, máskor viszont már csak mikor jópár lépést haladunk előre. Ez azt eredményezi, hogy le kell bontani az adott felépítményt és újrakezdeni a szakaszt. 

Hozzáférhetőségi problémák

Sajnos nagyon gyakori, hogy népszerű termékek pillanatok alatt elfogynak. Ennek állítólag az az oka, hogy az IKEA vonakodik a raktárak bővítésétől. Johan Stenebo azt írja a könyvében, hogy a nem hivatalos álláspont szerint a termékek 100%-os hozzáférhetősége túlságosan magas költséggel járna, ezért a vásárlóknak bele kell nyugodniuk a dologba. Azt írja, hogy a dolog mögött Ingvar hideg számítása áll, mely szerint a vásárlók úgyis visszamennek az üzletbe, amíg meg nem tudják venni a keresett terméket. 

A legmagasabb szállítási díj

A kiszállítás ára – itthon minősége is – az egyik legnyilvánvalóbb lehúzást jelenti, egyrészt mert mindig fizetni kell érte, másrészt mert fokozatosan emelkedik. Azzal ellentétben, amihez a kereskedelemben megszoktunk, nálunk minél több árut szeretnél hazaszállítani, annál többet kell fizetned. 

Különös, hogy mi lehetett az igazi oka annak, hogy Johan Stenebo lehangoló képet festett az IKEA egykori alapítójáról, és két évtizedig a munkahelyét jelentő vállalatról. Valójában egy üzleti szempontból lenyűgöző gépezet, amitől sokat tanulhatunk: másfelől a 20. század egyik legnagyobb márkája, amin már elkezdtek megjelenni a repedések. Mégis minden hibájával együtt a svéd bútorgyártó összességében még mindig jelentősen jobb szolgáltatást nyújt, mint iparági versenytársai.

Boros Norbert

Business Designer

Cikkeimben elsődlegesen a designt mint szemléletmódot, különösképpen az emberközpontúságot igyekszem átadni.

Design Weekly

A design legjava havonta egyszer, benne mindennel, ami izgalmas a service és business design, UX, és innováció világából.