Az 5 leggyakoribb journey mapping hiba

A journey mapping már olyan területekre is beszivárgott, ahol korábban szinte elképzelhetetlen volt, konzervatív cégekhez, például bankoknál, vagy közműszolgálatoknál is egészen elterjedt.

Ez a tendencia bár rendkívül pozitív, talán most érkeztünk el arra fejlettségi szintre itthon, hogy mivel egyre többen végeznek journey mapping jellegű tevékenységeket, érdemes beszélni a legjellemzőbb hibákról is.

Journey mapping dióhéjban

Mielőtt megnéznék a legjellemzőbb hibákat, tisztázzuk az alapfogalmakat.

A journey mapping egy módszer-család és design folyamat, amelyeket komplex folyamatok vagy élmények egyszerűsített ábrázolására használunk.

Jellemzően a journey mapping folyamat a következőkből áll:

  • Egy journeymapből, amit a journey mapping folyamat során készítünk el és frissítünk
  • Workshopokból, ahol az érintettek a közös megértést, és az értékteremtést célozzák meg
  • Adatok gyűjtéséből és elemzéséből
  • Action planből

Számos journeymap típus létezik, például attól függően, hogy milyen tág, vagy éppen szűk a journey scopeja a három legelterjedtebb verzió:

  • Experience Map: A legátfogóbb map egy persona élményét ábrázolja end-to-end, függetlenül egy konkrét terméktől, vagy szolgáltatástól. 
  • Customer Journey Map: A legtöbbet használt map, ami szintén konkrét személyek útját ábrázolja, akik valamilyen meghatározott terméket, vagy szolgáltatást vesznek igénybe. 
  • Service Blueprint: A blueprint amellett, hogy az ügyfél útját tartalmazza, nagyobb fókusszal a szolgáltatást biztosító kollégák, folyamatok, és érintkezési pontok ábrázolására törekszik. 

Bár ezek a legjellemzőbbek, attól függően, hogy mire van szükség, számos egyéb mapből lehet még válogatni:

A legjellemzőbb hibák a journey mapping kapcsán

Nem kutatáson alapszik 

A legjellemzőbb és legveszélyesebb hiba, ha a journey mapping teljesen hipotetikus, légből kapott feltételezések alapján készül, nem előzi meg kvalitatív és/vagy kvantitatív kutatás.

Olyan persze előfordulhat, hogy rapid módon a közös megértés segítése érdekében felvázolunk egy vélt customer journeyt, de még ebben az esetben is később kutatásokkal tesszük próbára, illetve kutatási insightok alapján iterálunk rajta. 

Ellenkező esetben a hipotetikus journeymap olyan feltételezéseket tartalmazhat, vagy olyan elemei hiányozhatnak, ami egy nem valid megértésre épülő megoldáshoz vezet. Mint egy képzeletbeli térkép Budapestről, aminek nincs köze a valósághoz, csak az alkotók fejéből pattant ki, ezért az azt használó turisták teljesen eltévednek a városban.

Miután a megértés hipotetikus, a megoldás is csak egy óriási hipotézis lehet, ezért az abból kinöveszett termék, vagy szolgáltatás nagy eséllyel nem lesz sikeres. 

A szervezet perspektívájából készül

Talán éppen a kutatás hiánya vezet el ahhoz a szintén nem szerencsés, de elég gyakori megközelítéshez, amikor a mapelés a szervezet vagy a rendszer perspektívájából készül, nem az ügyfél szemszögéből (amit pedig csak kutatásból lehet megérteni, máshogy nem).

A Service Design Showban korábban hallottam erre egy fiktív példát, ami segíthet megérteni miért probléma, ha csak a szervezet perspektívájával foglalkozunk. 

Képzelj el egy mapet, ami egy kórházi osztály journeyjét ábrázolja. Azonban ez a journeymap csak a formális lépéseket írja le, például az űrlapok kitöltését, de nem tartalmazza  az olyan customer szempontjából fontos lépéseket, mint a várakozás. A probléma, hogy ilyen módon nem vesszük észre az ügyfél  kritikus pillanatait, a kórház esetében éppen a várakozás lehet ilyen fázis, sőt az egyik legfontosabb momentumot is jelentheti. 

Ha a várakozási fázis szó szerint nem szerepel a mapen, akkor valószínűleg elszalasztjuk ezt a lehetőséget, hiszen az ügyfelek élménye nem csak a formális interakciók során jön létre.

Feltételezi, hogy a journey minden pontja egyenrangú

Ahogyan az emlékeink sem egy összefüggő koronologikus filmszalagként élnek bennünk, az élmények megélése is hasonló. Ez azt jelenti, hogy valójában a journey egyes pontjai nem egyenlőnek születtek, vannak amelyek fontosabbak, azokra az emberek jobban fognak emlékezni. 

A konkrét journeytől függetlenül mindig az egyik legfontosabb része a vége. Bár a cégek gyakran arra fordítanak a legkevesebb figyelmet, ahogyan lezárul a journey, az ügyfél arra fog legélénkebben emlékezni.

Emellett a journeymapben azonosítani kell azokat a további kritikus pontokat, ahol könnyen elveszíthetjük az ügyfelet, vagy ahol éppen ellenkezőleg nagy potenciál rejlik bennük. Ezek a pillanatokat szokás moment of truth-nak nevezni. 

Nem konkrét personára, vagy customer szegmensre épül

Az experience egyszerűsítésének vágya miatt megesik, hogy a cégek egyetlen “ultimatenek” gondolt mapet készítenek minden ügyfél számára. Ez valójában sytstem map, és így legfeljebb a processt lehet optimalizálni, az élményt sajnos nem. 

Pedig természetesen az emberek nagyon különbözőek, ráadásul még csak racionálisan sem viselkednek. Például eléggé valószínűtlen, hogy a saját customer journeym és egy 12 éves gyerek útja egy élelmiszer boltban ugyanaz lenne.

A journeyknek mindig van egy főszereplője, aki lehet egy persona, vagy customer szegmens, amit kutatás alapú megértés segíthet meghatározni. 

A journeymapet végállomásként kezeli

A jouney mapping nem tekinthető klasszikus értelemben vett projektnek, a cégek mégis hajlamosak úgy kezelni. 

A journeymapek általánosságban segíthetnek, hogy a vállalat meg tudjon felelni az ügyfelei elvárásainak. Azonban a journey nem egy statikus és örökérvényű dokumentum. 

Az emberek igényei és vágyai folyamatosan változnak, ezért a jouney mapeknek is naprakésznek kell lenniük. 

A journey mapping folyamat rendkívül hatékony módja annak, hogy közös megértésre jussunk egy összetett élmény megértésben, majd ezen ismeretünk birtokában folyamatosan fejleszteni tudjuk. A cikkben említett tipikus hibák elkerülésével gyorsabban és jobb élményeket tudunk biztosítani.

Boros Norbert

Business Design Consultant, Service Designer

Cikkeimben elsődlegesen a designt mint szemléletmódot, különösképpen az emberközpontúságot igyekszem átadni.

Kedvezményes UX kurzus előfizetés

Az Interaction Design Foundation UX kurzusai között már szerepel egy új journey mapping tananyag is. Ha rajtam keresztül fizetsz elő, 2 hónap kedvezményt kapsz az éves előfizetésed árából.