Minden amit a forradalmi innovációkról eddig gondoltál, valószínűleg rossz

Ha te is sokat töprengsz azon, hogy mi különbözteti meg az igazán forradalmi innovációkat a többitől, van egy könyv, ami néhány kérdésedre biztosan választ fog nyújtani. 

Egy meghatározó könyvélményben volt részem pár hónapja, amikor elolvastam Mike Maples és Peter Ziebelman Pattern Breakers című könyvét. Az igen elgondolkodtató mű és úgy általában Mike Maples munkássága arról szól, hogy a drasztikus, akár diszruptív innovációk és stratupok hogyan működnek.

Egyfelől, ami az innovációkat illeti jobbára a némileg “biztonságosabb” megközelítést is szeretem, sőt oktattam is már nem egyszer, mint a Mayát, ami azt tanítja, hogy annyi innovációkat adj az embereknek, ami új de még befogadható számukra. 

Másfelől eléggé forradalmár alkat is vagyok és a zsigereimben van szinte, hogy cselendzseljem a status quot, éppen ezért egy gyökeresen más megközelítés a drasztikus innovációk mikéntje is eléggé betalált és elgondolkodtatott. 

Kezdetben azért a Pattern Breakers kognitív disszonanciát okozott, de hamar átfordult bennem az érzés és megváltoztatta ahogyan az innovációkról és az ígéretes startupokról gondolkodom. 

A szokások alakítják az életünket és ez nem mindig jó

Mi emberek mintakereső és minta összerakó lények vagyunk. Mindennapi életünket a szokások és rutinok építik fel, mely minták azonban nem állnak meg otthonunk küszöbénél átszövik közösségeket, olajozva a társadalmi interakciók fogaskerekeit, és beleszövődnek  a társadalom szövetébe is. 

A vállalati világban ez a mintaillesztési ösztön az úgynevezett best practicekként kristályosodik ki. Ezek a különféle területeken elért sikerek forgatókönyvei olyan múltbeli trendek, amelyekre a vezetők a jövőbeli működésüket építik.

Alapesetben ez a minta-orientált viselkedés nem egy furcsaság, hanem az idegi huzalozásunkba van beépítve. Agyunk rendre, kiszámíthatóságra és biztonságra vágyik egy olyan világban, amely gyakran finoman szólva is kaotikus.

Tapasztalataink és tudásunk révén gyorsabban értelmezhetjük az új információkat, nagyban zsírozva ezzel a döntéshozatal kerekeit. Egyrészt ez a trükk segít eligazodni az élet fordulatai között, másrészt titkos szósz a a társadalomban elfoglalt helyzethez és potenciálisan egy hosszabb, teljesebb élethez is.

Van azonban egy bökkenő: a készség a minták felderítésére akadályozhatja az úttörő innovációkat. Az igazi áttörések ugyanis gyakran megkövetelik, hogy a vonalakon kívülre tekintsünk, és ez a készség sokak számára körülbelül olyan kényelmes, mint egy pár cipő a rossz lábon.

A drasztikus innovációk kitalálói és az ilyen stratupok alapítói képesek erre, pattern breakerek, mintatörők.

A pattern breakerek máshogy működnek

A pattern breaker startupok alapítói olyan mintabontó ötleteket dolgoznak ki , amelyek jelentősen eltérnek a megszokott gyakorlatoktól. 

A legtöbbünk számára az elképzeléseik elképesztően távolinak tűnnek, talán még egyenesen ostobának is, mert annyira különböznek attól, amit ismerünk. Az Airbnb teljesen más megközelítést kínált a szállásadáshoz, mint a hagyományos szállodák, az autómegosztás vadonatúj utazási módot vezetett be az emberek számára. 

Természetesen a nagyon elrugaszkodott ötletek önmagukban még nem alakítják a jövőt. Azoknak, akik megtörik a mintákat, differenciált lépéseket kell tenniük, hogy végül legyenek akik megveszik az ötletet. 

A pattern breakerek radikális elképzelései ütköznek a meglévő hiedelmekkel, viszont az emberek általában nem szeretik, ha nézeteiket megkérdőjelezik. 

Tehát a mintabontó alapítóknak olyan korai hívőket kell találniuk, akik úgy látják a világot, ahogy ők. Kemény kritikusokkal is találkoznak majd, egyesek ragaszkodnak a régi világhoz személyes haszonszerzés miatt, mások pedig egyszerűen nem akarnak megváltozni.

Mintabontó ötletek

A mintabontó ötletek megkérdőjelezik a kialakult normákat, és megkövetelik az emberektől, hogy lépjenek ki komfortzónájukból, hiszen az elképzelések néha elsőre egyesen abszurdnak tűnhetnek. 

Idegen házban lakni, vagy idegen autójában ülni? Nézd meg az Airbnb-t, az Ubert és a Lyftet – általánossá tették ezt a furcsa működést. És ki gondolta volna, hogy a rövid, 140 karakteres üzenetek megváltoztatják a média létrehozását és fogyasztását, ahogy a Twitter tette. 

Ezek az úttörő ötletek nem illeszkednek a megszokott mintákhoz, de éppen ez az erősségük: nem hasonlíthatók semmihez, ami korábban volt. Azáltal, hogy a megszokottól teljesen eltérő megközelítést alkalmaznak, gyakran teljesen megmenekülnek a verseny elől is. Fundamentálisan különböznek, nem csak inkrementálisan jobbak. 

Érdekes módon a szakértők különösen hajlamosak arra, hogy elszalasszák az előttük álló változás észrevételét. Ezért sok esetben egy kívülálló lesz az, aki felfedez valami újat, mert nem kötődik a régi szabályokhoz. 

Az emberi repülés története tökéletes példa erre.

1903-ban a The New York Times azt jósolta, hogy az emberi repülés eléréséhez akár tízmillió évre is szükség lehet.  Mindössze 69 nappal a borongós előrejelzés után Orville és Wilbur Wrigh felrepültek első gépükkel az észak-karolinai Kitty Hawkban.

A Wright fivéreknek nem volt fizikából diplomájuk, ehelyett egy szerény kerékpárboltot vezettek. Volt azonban bennük valami különleges: a szabadgondolkodó szellem és az élettapasztalatok eklektikus keveréke, amely gyakran forradalmi eszméket vált ki. 

Míg a hagyományos szakértők úgy „tudták”, hogy az emberi repülés a tudományok akkori állása alapján lehetetlen, a Wright fivérek bebizonyították, hogy a hagyományos bölcsesség téves. Ami hiányzott belőlük a formális oktatás hiánya miatt, azt bőven pótolták a független gondolkodás iránti szenvedélyükkel és a puszta elszántságukkal.

Ez a fajta merészség, a jelenlegi gondolkodási minták elfogadásának megtagadása ösztönözte őket. 

Az időzítés élet-halál kérdése

Nem csak a pattern breaking fontos, a siker nem csak az innovatív ötleteken múlik, hanem azon is, hogy azokat abban a pillanatban vezetjük be, amikor a piac felkészült az átalakulásra. 

Az időzítésnek ez a kulcsfontosságú aspektusa mélyen összefügg az úgynevezett piaci inflexiókkal, a technológia, a fogyasztói magatartás vagy a gazdasági feltételek jelentős változásaival, amelyek új lehetőségeket előtt nyitják meg a kapukat. 

Az internet, az okostelefonok és – legutóbb – az LLM-ek gyors fejlődése a technológiai inflexiós pontok példái. A 2008-2009-es pénzügyi válság és a Covid-hoz kapcsolódó szabályozások bevezetése a társadalmi és politikai változások pillanatai voltak. 

A Covid alatti inflexiós pont, hogy addig nem lehetett Amerikában államokon átnyúlóan orvosi szolgáltatásokat nyújtani. A szabály megszüntetése tette lehetővé a telemedicina alapú szolgáltatások felfutását az USA-ban. 

A szerzők megfigyelései szerint a drasztikusan innováló startupok gyakran „egy vagy több inflexiót használnak fel az emberi képességek vagy viselkedések radikális megváltoztatására”.

Ezek illusztrálására nézzük meg az olyan cégek rendkívüli növekedését, mint a Twitter, a Twitch és a Lyft. Ezek nem pusztán okos koncepciók voltak, hanem olyan ötletek, amelyek tökéletesen megragadták a konkrét piaci inflexiókat. 

A Twitter népszerűsége az egekbe szökött, ahogy az okostelefonok általánossá váltak, így az állandó, tömör frissítések megvalósíthatóvá és kívánatossá váltak. A Twitch kihasználta a növekvő internetsebességet és a játékkultúra növekvő népszerűségét.

A Lyft mind a feltörekvő megosztási gazdaságot, mind a GPS-kompatibilis okostelefonok széleskörű elterjedését kihasználta.

Gyakran ahelyett, hogy azonosítaná és kihasználná az inflexiós pontokat, amelyek forradalmi változásokat idéznek elő az ügyfelek viselkedésében, sok vállalkozó inkább az inkrementális változtatásokra összpontosít.

Ez nem elég. „Az áttörést jelentő induló vállalkozások az inflexiók erejét használják új játék létrehozására, új szabályokkal, amelyeket ők határoznak meg” – írják a szerzők. „Választást kényszerítenek, és nem összehasonlítást..Így változtatják meg a jövőt.” 

A számos kockázat közül, amivel egy startup szembesül talán az időzítés a legnagyobb. A kulcskérdés, hogy miért – milyen inflexió miatt – van most a megfelelő idő arra, hogy az ötlet működjön?

A pattern breaker startupok nem-fair előnye

Az inflexiók adják a drasztikusan innováló startupok “unfair advantage”-ét. Merthogy a biznisz elkerülhetetlenül unfair játék. Az inkumbenseknek alkalmazottai vannak – néha ezres nagyságrendben – ellátásai láncai, versenyképes árai és sok egyéb olyan eszköze, amely egy induló vállalkozásból hiányzik.

Végső soron az inkumbens legnagyobb előnye az lehet, hogy az emberek kialakult viselkedési mintáiból táplálkozik. Ezzel szemben egy mintabontó startupnak az előnye az emberek viselkedési mintáinak újradefiniálásán múlik – a kialakult minták újakkal való helyettesítésén. 

A Pattern Breakers legnagyobb tanulságai

Négy olyan tanulság van, ami bennem különösen megragad és talán jól meg is ragadja a könyv üzenetét.

Először is az áttörést jelentő ötleteket kevesen szeretik és sokan utálják legalábbis kezdetben. Megkérdőjelezik a status quót és az emberek hiedelmeit: a pattern breakereknek az ismerős jelenből egy ismeretlen jövőbe kell áthúzniuk az embereket, meggyőzve őket, hogy új utat járjanak be. Nem meglepő, hogy a legtöbb ember nem szereti tehát az áttörő ötleteket, amikor először találkozik velük. Kényelmesen érzik magukat a status quóban, de a másik jövő gondolata nyugtalanító számukra.

Az áttörést jelentő startupok nem lesznek sikeresek inflexiók nélkül. A status quo általában a hagyományos vállalatoknak és a meglévő mintáknak kedvez. Egy startup azonban előnyre tehet szert, ha inflexiókat használ a szabályok gyökeres megváltoztatására.

A jobb nem számít, drasztikusan különbözőnek kell lenned. A “jobb”választásra összehasonlításra kényszerít. A “különböző” szkepticizmust okozhat, de emlékezetes, megragad. Gondolj csak a Tesla Cybertruckra. Lehet, hogy szereted, lehet, hogy utálod. Azt gondolhatod, hogy teljesen nevetséges. De senki sem hasonlítja össze egy Ford Focussal. A konszenzus hiánya kulcsfontosságú, a jobb nem vezet áttöréshez. 

A minták megtöréséhez gyakran kellemetlenkedni kell. A kellemetlenség megvédi a pattern breakereket a konformitás csapdájától. Logan Greene és John Zimmer például kikerülték a San Francisco-i hatóságokat, amikor elindították a Lyftet. Tudták, hogy az engedélykérés garantálja az elutasítást. Arra összpontosítottak, hogy valami olyasmit hozzanak létre, amit az emberek először szerettek, mielőtt a helyi hatóságokkal együttműködve megváltoztatták a törvényeket, hogy jobb jövőt teremtsenek San Francisco-i lakosok számára. Az engedélykérés elkerülte volna ugyan a konfliktust, de kudarcra ítélte volna a szolgáltatást.