Hogyan tervezz sikeres terméket egy 70 éves elv segítségével?

Ha a felhasználó kudarcot vall egy digitális termék használata közben, akkor előbb-utóbb a cég is kudarcot fog. Hogyan lehet ezt elkerülni egy elfeledett 70 éves alapelv, a MAYA segítségével?

A járvány kapcsán a viselkedési pszichológia szinte összes szabálya megfigyelhető. Látszólag furcsán viselkedünk a kritikus helyzetben, de minden cselekedetünk mögött már rég felismert pszichológiai törvények állnak.

Az egyik ilyen attitűd, hogy Magyarországon az idős emberek egy része a javaslat ellenére nem akar otthon maradni, és elmászkálnak, például a lottózóba. Ez egyfelől egy felelőtlen dolog nyilvánvalóan, de most nem ez az érdekes a témánk szempontjából, hanem a lottózás, azaz, hogy miért nem online lottóznak ezek az emberek? A minap a híradóban láttam egy kis riportot, ahol a megkérdezettek úgy nyilatkoztak, hogy ők azért nem lottóznak online, mert nem tudják megtanulni.

Ha azt gondolod, hogy ezek az idős emberek egyszerűen buták, akkor a közelében sem jársz az igazságnak, valójában egy nagyon gyakori emberi viselkedés megtestesülését láthatod, ami befolyásolja, hogy mennyiben vagyunk hajlandóak egy számunkra új termék használatát megtanulni.

Erre a jelenségre ad választ az úgynevezett MAYA elv, mely a járványtól függetlenül szinte minden design szituációban hasznos lehet.

Cikkem alapja az IDF írása volt, továbbá felhasználtam hozzá Derek Thompson Hit Makers című könyvét, aki egy egész fejezetet szentelt a témának.

Raymond Loewy, a korát megelőző designer zseni

Először ismerjük meg a MAYA elv megalkotóját, Raymond Loewyt, akire szokás hivatkozni az ipari formatervezés atyjaként is. Az Air Force One logója, a Coca-Cola üveg, a Shell Oil és a Greyhound logója, a Lucky Strike cigaretta csomagolás designja csak néhány, a lenyűgöző munkái közül.

Manapság nem tudsz olyan irodába, lakásba vagy városba menni, ahol ne lenne valami, amit az Apple tervezett. Az 1950-es években meg Amerikában nehéz volt elkerülni, hogy találkozzanak az emberek Loewy és cégének munkáival. Azokban az időben, amikor az amerikai ízlés folyamatosan változóban volt, Loewynek úgy tűnt, szinte természetfölötti érzéke van annak felismeréséhez, hogy mit szeretnek az emberek. Pedig valójában csak egy nagyon okos elvet követett, amit MAYA-nak nevezett el.

Szerinte az embereket a merész, de azonnal érthető termékek ragadják meg. A MAYA jelentése, „Most Advanced Yet Acceptable” azaz “a legfejlettebb, mégis elfogadható”. Loewy tehát arra törekedett, hogy a felhasználóknak a legfejlettebb designt adja, de nem fejlettebbet, mint amit el tudtak fogadni.

Raymond Loewy egyébként design filozófiájában más tekintetben is látványosan megelőzte a korát, mai fogalmi rendszereink szerint ugyanis lényegében a design thinking szemléletét alkalmazta.

Úgy vélte ugyanis, hogy a design belépési pontja az etnográfia, erről így nyilatkozott: először is értsd meg, hogyan viselkednek az emberek; másodszor, készíts olyan termékeket, amelyek megfelelnek ezeknek a szokásoknak.

Amikor például az Armor & Co. nevű húskészítmények csomagolásával foglalkozó vállalat felkérte, hogy újból tervezze át a nyolcszáz különféle termékét, Loewy hat hónapos interjú turnéra küldte alkalmazottait, hogy több száz háziasszonnyal beszéljenek a húsokról, és ezen kutatások alapján álltak neki a munkának.

A MAYA elv és az Apple

A korai iPod kitűnő példát szolgáltat arra, hogy az Apple miként alkalmazta a MAYA elvet. Az iPod tervezői csak fokozatosan fejlesztették a termék dizájnját: az iPod fokozatosan vesztette el az extra gombokat, de ezzel még egyszerűbb felülete lett.

Nagyon valószínűnek tűnik, hogy ez a fokozatos fejlődés az első iPod-tól kezdődően tette lehetővé, hogy amikor megjelent az iPhone 2007-ben, rögtön elfogadható lett a felhasználók számára.

Hogyan alkalmazd a MAYA elvet a design munka során?

A MAYA elmélet – a legfejlettebb, mégis elfogadható – lényegében egyfajta feszültséget ír le, ami az emberek meglepődés iránt igénye, és ugyanakkor kényelme között áll fenn.

Loewy úgy ír erről, hogy a fogyasztói döntés során a vonzódás az újhoz, és az ellenállás az ismeretlennel szembeni érzések között vergődnek az emberek.

Ugyanezzel a helyzettel szembesülünk, amikor egy design megoldásunkat próbáljuk eladni a főnökünknek, vagy ügyfelünknek és visszapattan. Talán a design megoldás túl fejlett volt? Vagy éppen túl konzervatív? Legközelebb az ilyen vívódásokban a MAYA elv segíthet, hogy eltaláld a megfelelő egyensúlyt.

Fokozatosan fejleszd a designt, ahogyan az Apple designerei az iPod fejlesztésével tették. Egyszerre ne változtass sokat, mert azt kockáztatod, hogy megrémülnek a felhasználók.

Használj jól ismert patterneket, hogy a felhasználók könnyedén tudjanak tájékozódni.

A felhasználó jelenlegi készségeinek és gondolkodásmódjának megfelelő megoldást szállíts, miközben csak néhány gondosan kiválasztott módosítást és újdonságot vezess be.

Az alapszabály, hogy ha el kell magyarázni egy terméket, akkor túl bonyolult, vagy fejlett. Ez egybecseng az intuitív design alapszabályával is. Tehát a felhasználóknak képesnek kell lenniük megérteni és használni a terméket azonnal, vagy csak a legszükségesebb mértékű képzéssel és magyarázattal. Az emberek ugyanis azonnal elveszítik a termék iránti bizalmat, ha el kell olvasniuk egy terjedelmes kézikönyvet annak megértéséhez.

A MAYA elv számos usability heurisztikára is rezonál, például a Jakob Nielsen heurisztikái listáján szereplő “a rendszer és a való világ megfeleltethető”-re.

Hogyan tanulnak az embererek újat?

A MAYA elv önmagában talán nem eléggé konkrét, meg kell hozzá érteni az is, hogy az emberek miként sajátítanak el új készségeket és ismereteket.

Søren Kierkegaard elve

Ezzel kapcsolatban gyakran idézik Søren Kierkegaard dán filozófust, aki arról ír, hogy amikor segíteni akarunk valakinek egy új készség – vagy termék használatának –  elsajátításában, akkor először meg kell ismerni az ember jelenlegi képességi szintjét. Ezt egyébként mint láttuk, Raymond Loewy is ösztönösen érezte, és az emberek megismerésével kezdte a design munkát.

Kierkegaard szerint tehát mielőtt valami újat tanítanál az embereknek, meg kell tudnod, mi elfogadható számukra. Más esetben az erőfeszítéseid – például egy új termék tervezése – semmit sem érnek.

Az első lépés mindig annak kiderítése, hogy mi „elfogadható” a tanuló, a design/termék szempontjából pedig a felhasználó számára.

A fejlődés legközelebbi zónája

A kérdés még mindig, hogy milyen fejlett és innovatív lehet az  új termék vagy designod? Ennek megválaszolásához használhatjuk „a fejlődés legközelebbi zónája” nevű elméletet – azaz ZPD-t: zone of proximal development -, ami eredetileg a gyerekek tanulásának egy úttörő elmélete.

A kifejezést a szovjet pszichológus és a kulturális-történelmi pszichológia alapítója, Lev Semyonovich Vygotsky fogalmazta meg.

Ez a zóna voltaképpen az a különbség, amely aközött terül el, amit a gyermek önállóan meg tud tenni valamilyen intellektuális feladat vonatkozásában, és amit csak a felnőtt segítségével képes véghez vinni. Vigotszkij a kognitív fejlődésen belül két különböző szintet írt le.

Egyfelől az aktuális fejlettségi szintet különítette el, amit szinte azonosnak fogott fel a pillanatnyi problémamegoldó képességgel.

Másfelől a potenciális fejlettségi szintet mutatta ki, amit alapvetően azt jellemez, hogy a gyermek milyen jellegű vagy nehézségű problémát tud megoldani a felnőtt adott mértékű segítségével.

Amit Vygotsky-tól meg kell tanulnod designerként, hogy különbséget kell tenned a következők között:

• Az ember aktuális fejlettségi szintje: amit önmagában, a te segítséged nélkül, help vagy oktató anyag nélkül könnyen megtanulhat.
• Az ember potenciális fejlettségi szintje: amit meg tud tanulni egy oktatóanyag vagy guide segítségével.

Amikor a két zóna közötti balance megtalálására törekszel nem árt észben tartani, hogy a gyerekekkel szemben, akik kvázi muszáj, hogy tanuljanak, a felnőtteknek jobbára egyáltalán nem kell megvenniük a termékedet, csak ha nagyon akarják.

A MAYA alapelv határozottan arra mutat, hogy az ember aktuális fejlettségi szintjének megfelelő terméket kell tervezned, már ha azt akarod, hogy sikeres legyen. Ahhoz, hogy kitaláld milyen fejlettségi szinten áll a felhasználód kutatnod kell, nagyon sokat.

Arra a kérdésre, hogy bizonyos emberek miért nem lottóznak online, vagy miért nem hagyják el a sárga csekket és térnek át az online fizetésre a MAYA elv adhat választ. A felhasználók nem pocsékolnak el értékes időt és pénzt arra, hogy megtanulják az új termék használatát, ha rendelkezésre áll tőlük kevesebb erőfeszítést megkövetelő alternatíva. Ugyanakkor a felhasználókat gyakran vonzzák a menő új termékek, fejlett funkciókkal: a megfelelő egyensúly megtalálása lehet az a döntő tényező, amely megszabja, hogy a következő terméked sikeres lesz-e.