Mi is az a business design?

Ismerkedjünk meg egy olyan relatíve új szakterülettel, ami képes hidat építeni a design és az üzlet között. 

Számos design szakterületről volt már szó a blogon, terítékre került a product designer, a service designer és most itt egy másik, a business designer. Mielőtt megrémülnél az újabb szakmától, amit meg kell értetni, már az elején lelőném a poént azzal, hogy ahogyan az összes többi modern design szakmának, a business designer munkájának is az alapja az emberközpontú gondolkodás alkalmazása.

Maga a business design egy hibrid, új terület, amely számos design diszciplína elemeit alkalmazza, úgy mint service design, product management, üzleti elemezés és üzleti tanácsadás. Már ezért is nagyon nehéz körülírni ezt a területet, és ahogyan már a hagyományosabb design szakmáknál is – lásd product designer – a business designer szerep vállalatonként eltérő értelmezést kaphat. 

A “téli szünetben” utána mentem a témának, és a rendelkezésre álló hiteles – sajnos korlátozott mennyiségű – forrásból most igyekszem felvázolni, hogy mi az a business design, és mit csinál a business designer?

Mi az a business design?

Egy relatíve új terület, ami – surprise – a business és a design metszéspontjában lakik. A területet a design módszertanok üzleti életben folyamatosan növekvő szerepe hívta életre. 

A digitális terméktervezésben alkalmazott megközelítés eredendően egy human-centered módszertan, azaz nagyban a termékek és szolgáltatások “desirability-jére”, vágyottságára fókuszál. Az üzleti életben alkalmazott design módszerek kezdeti sikereit és fellendülését éppen ez az egyedülálló perspektíva táplálta.  

Hogyan is lehet meghatározni, hogy mi a business design? Ahogyan minden új területnél, itt is sokféle definíció kering, szerintem a leghasználhatóbb ez: 

A business design olyan tevékenység, amely design módszertanokat, design gondolkodásmódot és üzleti eszközöket használ üzleti kihívások megoldására.

A design thinking miért nem elegendő?

A business desigban is erős szerepet kap a design gondolkodás, felmerülhet, hogy miért nem elegendő “csak” a design thinking alkalmazása?

Gyakran a vállalatok nagy erőbedobással állnak bele az az iteratív megvalósítási képességeik kifejlesztésébe, azaz az agilitásba. Sajnos általában az agilis megvalósítást nem táplálják kockázatmentesített koncepciókkal – itt jön be a képbe a design thinking, ami ebben (is) segíthet. 

Nagyon sokan csinálnak már design thinking workshopokat, ami egyfelől dicséretes, másfelől sajnos gyakran nem jutnak el megvalósításig az itt született elképzelések. A probléma, hogy az ilyen workshopok alap esetben nem foglalkoznak az üzleti életképességgel. Pontosan ezt lehet elkerülni a business design alkalmazásával.

A szűk keresztmetszet tehát az üzleti modell innovációkban van. A business designer ekkor lépszínre, mert segíthet hidat képezni a design gondolkodás és az agilis megvalósítás között. 

Amikor ezáltal minden a helyére kerül, egy integrált innovációs motort biztosítunk a szervezetnek, amely lehetővé teszi a bizonytalan koncepciók és modellek kockázatának csökkentését a stratégiától a piaci megvalósításig.

A business design gondolkodás

Emberközpontúság mindenek felett

A business designban tervezői módszereket használunk, elsősorban a product designban is széleskörűen alkalmazott design thinkinget.

A legfontosabb a design módszertanokban, így a design thinkingben az emberközpontúság: bármilyen kihívás kiindulási pontja az ember, vagy adott esetben az ügyfél. Azzal kezdünk, hogy beszélgetünk velük, megismerjük őket, a kihívásaikat, céljaikat, fájdalmaikat. Ez a fajta megismerés teszi lehetővé, hogy olyan megoldást tervezzünk nekik, ami jól illeszkedik az életükbe.

Ez a megközelítés sok vállalattól még mind a mai napig nagyon idegen. Sőt, a legtöbb cég úgy viselkedik, mintha a terméke lenne az ügyfelek életének középpontjában. Pedig például az életem nem a fogkefém körül forog. Csak azt akarom, hogy egy dolgot csináljon nagyon jól, és nem akarok néhány másodpercnél – esetleg percnél – többet tölteni a számomra megfelelő kiválasztásával.

Az is nagyon fontos, hogy a business designerek nem csak felhasználó centrikusak, hanem ugyanannyira stakeholder centrikusak is. Persze, a végfelhasználóval kezdünk, de ugyanakkora súllyal foglalkozunk minden érintett perspektívájával, akinek hatása van az adott üzleti modell működésére. 

Abduktív következtetés

A hagyományos iskolarendszer az induktív és a deduktív érvelést tanítja, ezért az üzleti probléma megoldás is erre épül. Ezzel szemben a design és a tervező gondolkodás abduktív érvelést használja, de mit is jelent ez?

A deduktív érvelések meghatározott sémákra épülnek, míg az indukció során korlátozott számban megfigyelt tapasztalati tények alapján vonunk le általános érvényű következtetéseket. Ezzel szemben az abduktív következtetés megfigyeléssel kezdődik, majd a megfigyelésekből a legegyszerűbb és legvalószínűbb következtetésre törekszik. 

Az induktív és deduktív érvelések jól működnek jól körülhatárolt környezetekben, azonban az cégek sosem vákuumban, jól körülhatárolható környezetben működnek. Információ hiánnyal szoktunk küzdeni, rendkívül összetett rendszerekben: ilyen körülmények között az abduktív gondolkodás működik. 

Az abdukció kicsit olyan, mint az induktív és a deduktív kombinációja: megfigyelések szükségszerűen hiányos halmaza, a legvalószínűbb magyarázatok – azaz hipotézisek – megalkotása érdekében.

A legtöbb üzleti képzésen induktív és deduktív gondolkodást tanítanak, elméleteket és szabályokat, amelyeket üzleti problémákra alkalmaznak, hogy megtalálják a legjobb megoldást. Az üzleti világ azonban rendetlen, kiszámíthatatlan. Ezért a legtöbb üzleti helyzetben az abduktív gondolkodás sokkal jobb eszköz, mint a tipikus deduktív megközelítés. 

A business design folyamat

A legtöbb innovációs csapatban alkalmazott business folyamat nagyban a design thinkingre épül, kiegészítve persze üzleti eszközökkel.

Röviden a fázisok:

• Az empahise és a define fázisokban megismerjük az emberek problémáját minél jobban 
• Az ideate fázisban összegyűjtjük a megoldásainkat az problémára
• Majd prototípust gyártunk és megmutatjuk az embereknek
• A visszajelzések alapján iterálunk, javítunk a prototípuson

Azt fontos kiemelni, hogy ahogyan maga a design thinking folyamat, úgy a business design process sem lineáris, hanem egy ismétlődő “loop”. 

Ami pedig a fázisok során alkalmazott eszköztárat illeti, ahogyan említettem, a business desigban üzleti eszközök is bekerülnek a toolboxba:

Milyen típusú üzleti kihívásokkal foglalkozik a business design?

Ahogyan a definícióban említettem, üzleti kihívásokat oldunk meg design és üzleti eszközök segítségével. A kihívások pedig jellemzően az alábbi típusúak:

• Növekedés: bevétel növelés, piaci részesedés növelés, etc.
• Stratégia: jól védhető pozíciónk megtalálása a piacon
• Üzleti modell: Megtalálása és fejlesztése annak, ahogyan előállítjuk, szállítjuk az értéket az ügyfelek számára.
• Szervezet: Szervezeti struktúra javítása, ösztönzők meghatározása etc.
• Product: Value proposition és termékstratégia meghatározása

Mit érhetünk el a business design alkalmazásával?

A business designerek jó esetben számos dolog elérésben segíthetnek, amikor vállalati innovációs csapatokban dolgoznak. Az első és legfontosabb, hogy ügyfélközpontú gondolkodásmódot képviselnek az üzleti tervezés teljes szakaszában. 

Másrészt megvédik a radikális vagy diszruptív koncepciót és üzleti modellt attól, hogy azt a vállalat hagyományos, gyakran lassú és fáradságos módon kiértékelje – és idő előtt lényegében megölje.  

A hagyományos – főleg a digital era előtt sikeres – vállalatoknál az üzleti modellek lassan készülnek részletes excel táblázatokban évekig, amelyek látszólagos komolyságuk ellenére a következőkre – vagy keverékükre – épülnek:

1. Megérzések
2. Politika
3. Ezeréves ökölszabályok
4. Egók
5. Hierarchia 

A business designer biztosítja, hogy ez ne történjen meg, mégpedig azáltal, hogy folyamatosan két kulcsfontosságú kérdést tesz fel: Mit tudunk? És honnan tudhatjuk? Ezt bizonyítékokon alapuló tanulásnak is nevezik.

Mind a mai napig azt látom, hogy ami az emberekkel általában történni is szokott, attól a döntéshozók sem mentesek időnként: a tények és felételezések összecserélése. A business designban bizonyíték alapú döntéshozást képviselünk, ami nagyban segíti a fenti innovációt gátló faktorok leszorítását. 

A design munka eredményeként miután konkrét bizonyítékok állnak rendelkezésre a mögöttük álló hipotézisek és feltételezések alátámasztására, a kockázat is nagyban csökken. 

A business designer munkakör

A business designerek csapatokban dolgoznak, ahol a teamtől függően a üzleti vagy éppen a design sapkájukat veszik fel. 

Hogyan dolgoznak a business designerek?

A business designerek úgy dolgoznak, hogy a design gondolkodás emberközpontú jellegét kiterjesztik az innovációs folyamat üzleti életképességi szakaszára. Olyan design módszereket alkalmaznak, mint például a feltáró interjú, valamint az említett abduktív érvelést, azaz a kulcs következtetéseket megfigyelések alapján vonják le.

A business designerek gyakran kereszt-funkcionális csapatok tagjai, akik más designerekből, az értékesítésből, a marketingből, a technológiából vagy például a HR-ből tevődnek össze. 

A csapatok sokszínű perspektívája jobb ötleteket, kritikai gondolkodást és jobb kimeneteleket eredményez a különböző lencséknek köszönhetően, amelyeken keresztül a csapat a megoldásokat szemléli. 

A business designer kritikus szerepe annak biztosítása, hogy az ember-központúság az előre haladó projekt középpontjában maradjon.

Mit csinál a business designer egy projektben?

A Board of Innovation szerint egyebek mellett a business designer gyakorlati felelőssége az alább felsoroltan alapszik, projekttől és szervezettől függően: 

• A helyzettől függően a design, vagy az üzleti gondolkodásmódot alkalmazza
• Segít átfordítani az ügyfél igényeket életképes üzleti modellbe
• Megérti az üzleti stratégiát, költségstruktúrát, a versenytársakat, az üzlet szempontjából kritikus ismereteket felszedi
• Segít a csapatoknak új üzleti modellek prototipizálásban és iterálásában
• Közreműködik új, akár diszruptív üzleti modellek meghatározásában
• Biztosítja, hogy az üzleti modell minden eleme kiszolgálja a kívánt ügyfélélményt
• Teszteket, kísérleteket tervez a kritikus üzleti modell feltételezések tesztelésére és a kockázat csökkentésére
• Biztosítja, hogy minden belső érdekelt bevonódjon a projektbe

Melyek a business design munka eredménytermékei?

Számos outputja lehet a business designer bevonásának, íme néhány:

• Versenytárs analízis: Kivel versenyezünk?
• Iparági elemzés elemzés: Milyen szerepet játszanunk az iparágban?
• Ecosystem Map: Hogyan nézne ki az üzleti kontextusában modell?
• Business Stratégia: Hogyan versenyzünk másokkal?
• Szervezeti térképek: Mit kell változtatni a szervezeti struktúrán a vízió végrehajtásához?
• Javasolt mutatók: Honnan tudjuk, hogy jó úton járunk-e?

Mi NEM business design?

A business design nem management consulting

A menedzsment tanácsadók üzleti kihívásokkal foglalkoznak és üzleti eszközöket is használnak, viszont módszertanuk és különösképpen gondolkodásmódjuk általában a spektrum másik oldalán áll. 

Üzleti központúak – vagyis inkább nyereségközpontúak – , a bizonytalanságot pedig kerülik, a pontosan körülhatárolható problémákban tudnak jól működni és a megvalósításban már nem vesznek részt. Alapvetően egyetlen, a legjobb válasz szállítására törekednek. 

A business designban a bizonytalanság jobban benne van, emberközpontú szemléletet alkalmaz, multidiszciplináris csoportokban dolgozik más designerekkel és stakeholderekkel, kézzelfogható prototípusokat hoz létre, és teszteket futtat a hipotézisek validálása érdekében.

Jellemzően a business designerek jobban részt vesznek a megoldás megvalósításában is.

A business design nem business development

Az üzletfejlesztési szakemberek általában jobban kapcsolódnak az értékesítés perspektívájához, mint a design vezérelt területek. Elsősorban növekedési és termék kihívásokon dolgoznak, míg a business design, ahogyan fent láttuk, sokkal szélesebb területen mozog. 

Sok üzletfejlesztési szakember foglalkozik stratégiai kérdésekkel, de a legalapvetőbb különbség két szakma között, hogy a business development szakértők általában nem használnak design módszertant és design gondolkodást a munkájuk során.

A business design nem product management

Számos hasonlóságuk ellenére a business design és a termék menedzsment nagyon más területek.  A product manager feladata egy adott termék stratégiájának létrehozása és végrehajtása. Sőt, általában egy csapatot is irányít, aminek a feladata egy termék megépítése.

A termékmenedzserek a termék – vagy termékcsalád – teljes életciklusáért felelnek, beleértve az életciklus vége felé történő kisebb adaptációkat is, míg a business designerek új termékekkel vagy radikálisabb változásokkal foglalkoznak. 

A business design szélesebb területen játszik: nem csak a termékstratégiát vizsgálja, hanem az üzleti modelleket, illetve a vállalati szintű stratégiát is. 

A business designerek nem menedzselnek termék csapatokat, legfeljebb az első és második szinttű prototípusig. 

Valójában a legtöbb business designernek nincs is elegendő ismerete az összes folyamatról és módszertanról – mint például Scrum – ahhoz, hogy menedzselni tudjon jól egy terméket. Viszont egyes termékmenedzserek – itthon ugyan még korlátozott számban –  már valamelyest alkalmaznak design módszereket is munkájukban.