Amit a kutatás alapjairól minden designernek tudnia kell

A UX-ben és a product designban valódi emberek valós problémáit oldjuk meg. Mindez nem lehetséges anélkül, hogy ismernénk őket, az igényeiket, kívánságaikat és céljaikat. Ennek érdekében UX kutatásokat végzünk, amelyek nélkül lehetetlen jó digitális termékeket készíteni.

Szerencsére a UX kutatás bármilyen termékfejlesztési folyamat, bármelyik szereplőjéhez passzolhat. Akár designer, akár product manager, akár fejlesztő vagy a kutatás révén mellőzheted a találgatásokat, ezáltal csökkentheted kockázatokat, azaz magabiztosabban hozhatsz döntéseket.

Mi az a UX kutatás?

Az UX kutatás különböző kutatási módszerek összefoglaló neve, melyek célja, hogy információkat gyűjtsünk a felhasználókról.

Jellemzően a projektek elején végzünk UX kutatásokat, de valójában bármikor sor kerülhet rá. Például a projekt kezdetén interjúkat készítünk potenciális felhasználókkal a probléma megértése érdekében, majd az ez alapján összerakott prototípust később használhatósági tesztelésnek vetjük alá.

Számolni kell azzal is, hogy a világ változik, mely magával rántja a felhasználói elvárások folytonos változását is, így elkerülhetetlen, hogy megismételjünk bizonyos kutatásokat időről-időre.

A UX kutatás frameworkje:

• A probléma mély megértése
• A tények összegyűjtése
• Hipotézisek felállítása a tények alapján
• A taktikai lépések megtétele a megoldás érdekében

Minden, amit a UX kutatási munka során teszünk ebbe illeszkedik, és minden esetben a probléma megértésével kezdődik.

Ugyanakkor fontos felhívnom rá a figyelmet, hogy a UX kutatás alkalmazott kutatást jelent. Azaz itt nem több évig tartó társadalomtudományi kutatásokat végzünk, hanem rövidebb, de magas gyakorlati értékkel bíró vizsgálódásokat, melynek a végső célja, hogy a termék/szolgáltatás minél sikeresebb legyen a felhasználók körében, és az üzleti céljai is teljesüljenek.

A UX kutatást szokás user kutatásnak is hívni, de szerintem az előbbi szerencsésebb, mert holisztikusabb megközelítésre utal, és pontosabban lefedi a munka scopeját. A kutatásban ugyanis nem csak a végfelhasználókkal foglalkozunk, ugyanannyira érteni kell az üzleti oldalt, amit hasonló módszerekkel lehet kutatni.

A cég, akinél vagy akivel együtt dolgozunk egy bizonyos üzleti kontextusban működik, és a célja minden eseteben, hogy profitot növeljen. A háttérben ráadásul házon belüli politikai körülmények, zavaros erőviszonyok uralkodhatnak, amelyek végül hatással lesznek a felhasználói élményre is. Ezért nem lehet kihagyni az üzleti oldal feltérképezését sem a kutatásból.

A UX kutatás zsenialitása abban rejlik, ami az őrületbe is tud kergetni időnként: Amikor elkezded nem tudhatod mire bukkansz végül. Az alkalmazott kvalitatív módszer során ugyanis csak megfigyelők vagyunk, azaz nem tudhatjuk milyen irányt vesz a felhasználó viselkedése. 

Kvalitatív és kvantitatív: Az érem két oldala

Kétfajta kutatási csoport létezik, ha a felhasználókról, vagy az ügyfeleidről szeretnél többet megtudni.

Kvantitatív kutatás: A számszerűsíthető dolgok mérésére szolgál, azaz a szilárd tények számokba foglalására. Ilyen a webanalitika, ami megmondja például, hogy a múlt egy adott pillanatában hányan nézték meg a weboldaladat, hány ember tekintette meg a főoldalad, vagy hányan regisztráltak.

Kvalitatív kutatás: Ez a fajta kutatás azt mondja el, hogy milyen a termék, vagy milyen az élmény. A kvalitatív kutatás nem kifejezetten a számokról szól, hanem a mélyebb okok megértéseséről. Ha például egy felhasználóval interjút készítünk abból kiderülhet, hogyan érzi magát, ez pedig számos információt ad arról, mi motiválja a viselkedését. Annak ellenére, hogy kifejezetten kis mintán dolgozunk, és nem számszerű az adat, mégis aranyat ér.

Gondolj úgy a kvantitatív és a kvalitatív kutatásokra, mint a Wonder Twinsre. Egyenként is szupererővel bírnak, de sokkal erősebbek együtt. Csak az egyikükre támaszkodni veszélyes is lehet.

A legtöbb vállalat kvant fókuszú. Ez ugyan remek tényeket ad a kezükbe, de a mély okokról és az emberi motivációkról semmit. Például a webanalitikából tudják, hogy a webshopban a kosárelhagyási arány számszerűsítve egy magas érték, de a miértről fogalmunk sincs.

A kvantitatív kutatások veszélye az is, hogy csak a múltról adnak betekintést, viszont a jövőt az emberek viselkedésében bekövetkező apró változások vetítik előre, amit leginkább kvalitatív kutatásokkal tudjuk feltárni.

Bizonyos értelemben a kvalitatív kutatások sokkal nehezebbek. Míg a kavantitatív adatokat az esetek többségében néhány kattintással lekérheted, addig a kvalitatív kutatásban össze kell gyűjteni az adatokat, szintetizálni, majd csak ezt követi az analizálás. Ennélfogva viszont a megértés is jóval mélyebb lehet a folyamat végére.

Mivel a UX és product designban, de a service designban is főleg kvalitatív kutatásokat művelünk, a cikkben ennek az alapjait mutatom be.

Milyen kérdésekre ad választ a UX kutatás?

A kvalitatív UX kutatás révén az emberekbe nyerhetünk mélyebb betekintést, így lényegében a megfelelő módszertan kiválasztásával üzleti szempontból is kritikus kérdésekre lehet választ találni, úgy mint:

• Kik az felhasználóink?
• Az embereknek szükségük van egyáltalán a termékre?
• A mi megoldásunk jobb, mint a konkurencia terméke?
• A termékünk használható? 
• Lehet jobb a termékünk?

A UX kutatások alap típusai

User interjú

A felhasználói interjú nagyban hasonló ahhoz, mint amit a médiából ismerhetsz: személyes beszélgetés az emberekkel. Azaz találkozol a potenciális, vagy meglévő juzerrel és beszélgetsz vele. Egy közismert analógiát használva mint egy Sherlock Holmes az “elkövető” szándékát, motivációját akarjuk megismerni.

A vizsgálódás középpontjában az interjúalany áll, őt akarjuk különféle szempontok mentén a lehető legjobban feltérképezni és megérteni.

Interjú alapszabályok

Készíts forgatókönyvet! A megbízhatóbb és összehasonlítható eredmények érdekében tervezd meg, hogy mit akarsz megkérdezni. Az interjún nem a kérdéssort kell egy az egyben felolvasni lehetőleg, de arra törekedni kell, hogy ugyanazokra a kérdéskörökre rámenj minden interjúban.

Open-ended kérdéseket kell feltenni. Máshogyan fogalmazva az olyan kérdéseket el kell kerülni, amire igennel vagy nemmel lehet csak válaszolni, hiszen ezek nem adnak hasznos infókat.

Pókerarc. Fontos, hogy kontrolláld a reakcióidat az interjú során. Ez elég nehéz feladat, de minél gyakorlottabb vagy, annál könnyebb lesz. Erre egyébként azért van szükség, mert ha nagyon erősen reagálsz valamire, akkor az interjúalanyod későbbi válaszait az befolyásolhatja.

A legtöbb esetben 6-10 interjú elegendő, hiszen nem a számosságra, hanem a mélységre megyünk rá. Egyenként a beszélgetések átlagosan 1 órásak szoktak lenni.

A beszélgetést rögzíteni kell. Vagy diktafonnal, vagy más módszerrel fel kell venni a beszélgetést. Ha egyedül csinálod az interjút, akkor ez az egyetlen használható módszer az adatok rögzítésére. Még jobb, ha ketten vagytok: az egyikőtök készíti az interjút a másik fél jegyzetel. Ha jegyzetelő ügyes, tonnányi időt megspórol, mert nem lesz szükség a felvétel újranézésére/meghallgatására, vagy lescriptelésére. Ha egyedül vagy interjúztató, ne is próbálj jegyzetelni. Egyrészt így nem tudsz figyelni eléggé az interjúalanyra, másrészt a jegyzet úgyis gyenge minőségű lesz.

Tipikus interjú témakörök:

• Demográfiai háttér
• Technológia használat
• A termék használata
• A felhasználó fő céljai és motivációi
• A felhasználó fájdalom pontjai

Mit ne kérdezz az interjún?

Bár a felhasználó interjúkon rossz válasz nincs, de rossz kérdés annál inkább. Másként fogalmazva az interjúalanyunk nem felelős azért, hogy használható választ adjon, a mi felelősségünk a jó kérdezés. Azt is szoktuk mondani, hogy a nem megfelelő kérdések téves adatot eredményeznek: garbage in garbage out. A kerülendő kérdések listáját korábbi cikkemben már összegyűjtöttem.

Az eredmények kiértékelése és riportolása

Az interjú egy rakás kvalitatív adatot eredményez, amelyek szintetizálása majd riportolása időigényes feladat lehet.

Csapatonként változik, hogy ki hogyan szereti átadni a tudást az interjúk eredményéről, de például a Word clouds (a szavak gyakoriságának grafikus ábrázolása) és a mindmapek (hierarchikus diagramok, amelyek az összetevők közötti kapcsolatot mutatják) jó módszerek lehetnek a kvalitatív adatok érdekes, de könnyen érthető formában történő bemutatására.

Az írásbeli riportok is működnek, de ez esetben törekedj a lényegre, és az apróságokat a riport mellékletébe csapni.

A felhasználói interjúhoz nem árt némi tapasztalat, mert kevésbé kiszámítható irányokat vehet a beszélgetés, viszont a másik alap UX kutatási módszer, a usability teszt kezdők számára is jó választás lehet.

Usability teszt

Ha csak egyetlen UX kutatási módszer akarsz kipróbálni ez legyen az.

A usability tesztelés nem szól másról, mint hogy megkérjük az embereket, hogy használják a terméket és közben mondják el mit gondolnak. A vizsgálódásunk középpontjában a termék áll – ellentétben a user interjúval – , annak hiányosságait akarjuk megismerni.

A felhasználó a usability tesztben “másodlagos”, éppen ezért a személyében is kevéssé határozzuk meg előre. Nem kell, hogy az adott márkát, terméket rendszeresen használja, vásárolja, elegendő, ha nem zárkózik el tőle

Mindezek okán a demográfia nem annyira meghatározó, mert a usability hibák demográfiától függően is kijönnek. Kivétel ez alól, ha valamilyen speciális szegmensnek szól a termék, példáil egy autószerelők által használt alkatrészrendelő felületet tesztelünk.

A usability teszt alapszabályok

Az interjúnál írtak nagy része itt is áll, de a tesztalanyok ideális számában lehetnek eltérések, illetve akad néhány egyéb szabály is.

Egy használhatósági teszthez általában 5 tesztalany kell. A problémák 85%-a előkerül 5 session után, ha vannak súlyos usability hibái a tesztelt rendszernek. Ha iteratívan megy a tesztelés, akkor minden iteráció után lehet tesztelni újabb 5 emberrel.

Életszerű feladatokat kell adni és rögzíteni, ami történik. Közben arra kell kérni, hogy narrálja önmagát.

Nem a véleménye érdekel (tetszik, szeretné-e), hanem ahogyan viselkedik. Azaz fontosabb, mit csinál, mint hogy mit mond.

A usability teszt menetrendje

Jellemzően a usability teszt ötfelvonásos. A Design Sprintes tesztben például ezt a forgatókönyvet használjuk, melyet bármilyen használhatósági tesztben be lehet vetni:

1. Barátságos üdvözlés
2. Kérdések a teszalany hátteréről
3. A teszt és a prototípus/termék bemutatása
4. Feladatok
5. Összefoglaló kérdések a benyomásokról

A usability teszt kiértékelése

A teszt során az interjúhoz hasonlóan szintén nagy mennyiségű adat keletkezhet. A kiértékelés is eléggé elnyúlhat, ezért a usability teszttel csak most ismerkedőnek a Design Sprintes módszert szoktam ajánlani, ahol egyetlen napon zajlik maga a teszt és a kiértékelés.

Úgy működik, hogy miközben a teszt zajlik a csapattagok postire jegyzetelnek – a teszt sessiont remote követve – , a pozitív és a negatív megfigyeléseket külön cetlire írva.

A usability teszt nap végén a csapattagok a tábla köré gyűlnek és megfigyelik az ismétlődéseket és mindenki egyenként leírja magának. Végül a csapattagok megosztják a megfigyeléseit és felírjuk egy táblára ezeket, és kiértékeljük a látottakat.

Card sorting és tree testing

Az információs architcechtúra tesztelésére két remek kutatási módszer szoktunk alkalmazni.

A card sorting, vagy kártyarendezés során a termék tartalmi elemeit felírjuk egy-egy kártyára – általában maximum 100 db van – , majd arra kérjük a résztvevőket, hogy rendezzék a kártyákat logikus csoportokba.

A tree teszt a card sorting fordított verziója, a tesztalanynak adott fastruktúrában kell megkeresnie valamit, azaz itt egy már meglévő struktúrát vetitek tesztelés alá.

Egzotikusabb UX kutatási módszerek

Ha product vagy UX designerként dolgozik valaki, akkor tapasztalataim szerint a user interjú, usability teszt és a webanalitika kombinációja már olyan insight halmazt biztosít, amivel kitűnően működhet a tervezési munka.

Ugyanakkor természetesen akad még számos kutatási módszer, amit érdemes megemlíteni, ezekből két kutatást különösen.

Az egyik ilyen a terepkutatás, amikor természetes környezetében figyeljük meg a felhasználót, miközben használja a terméket. Ez a gyakorlatban annyit tesz, hogy ellátogatunk mondjuk az otthonába/munkahelyébe és 3-4 órát töltünk el vele miközben megfigyeljük mit csinál. Nem csak a termék használatát, hanem lehetőleg mindent figyelünk, ami ezzel kapcsolatban történik.

A másik legalább ennyire erőforrás igényes, de rendkívül értékes módszer a naplózás, amikor a felhasználókat hosszabb időn keresztül kérjük a termék használatára, miközben élményeiket, tapasztalataikat rögzítik. Azaz minden alkalommal, amikor használta a termékünket, arra kérjük, hogy írja le a tapasztalatokat.

Rekrutálás

Kutatási alanyokat összegyűjteni nem feltétlenül egy hálás feladat, habár ez nagyban függ az adott témakörtől. B2C termékeknél, például egy webshop usability tesztelésre nem oly nehéz alanyokat találni, de B2B-ben kicsit nehezebb a terep.

Az előzetesen meghatározott kritériumoknak megfelelő résztvevőket leginkább Facebook hirdetés útján szerezzük, de lehet meglévő ügyfelek toborozására is építeni (email révén például), illetve esetenként külső szolgáltatót igénybe venni. Az alanyoknak ajándékot is szoktunk adni, utalvány, vagy ritkább esetben készpénz formájában.

Bátrabbak próbálkozhatnak a Starbucs usability teszttel: valamilyen publikus helyen, például egy kávézóban leszólítjuk az embereket, és megkérjük őket egy gyors tesztben való részvételre – stílszerűen egy kávé fejében.

A legjobb könyvek a UX kutatásról

A kifejezetten UX kutatásról szóló könyvek tapasztalataim szerint sokkal jobban használhatók, mint az „általános UX könyvek”, a következőket mindenképpen ajánlom:

Erika Hall – Just Enough Research: ebből a kis könyvből mindent megtanulhatsz, ami az elinduláshoz szükséges. Erika Hall a legtöbb alapvető UX kutatási módszert ismerteti, nemcsak a kvalitatív hanem a kvantitatív research is szóba kerül. Ha csak egyetlen könyvet olvasol el UX kutatás témakörben, ez legyen az.

Tomer Sharon – Validating Product Ideas: Through Lean User Research: Ha tovább lépnél a kutatás témakörében ezzel a könyvel folytasd, mely egyben személyes kedvencem ebben a kérdéskörben. Tomer Sharon műve rendkívül részletes, de egyben olvasmányos, és tökéletesen érhető, amit úgy vélem haladóbb UX/product designerek is tudnak használni a napi munkájuk során.

David Travis – Think Like a UX Researcher: 2019-ben jött ki, és egy izgalmas darab. Ami miatt nagyon tetszik, hogy olvasmányosan mégis nagy alapossággal mutatja be a UX kutatást, az interjúnál említett Sherlock Holmes-os analógiát is innen csentem.

A UX kutatás lehetővé teszi, hogy megértsük az összetett emberi viselkedést azáltal, hogy a probléma gyökeréhez jutunk, megértjük a felhasználó igényeit, kívánságait és céljait. Praktikusan lefordítva a UX kutatás során gyűjtött adatok lehetővé teszik számunkra, hogy jobb döntéseket hozzunk, és jó termékeket építsünk.