Az organikus siker receptje: hogyan lesznek a mobil appok virálisak?

A tömegesen sikeres consumer alkalmazások felbukkanása szinte fekete hattyú szerű ritka eseménynek tűnik, azonban a felskálázásuk, a growth már tudomány. 

A Lenny’s Podcast az utóbbi időben nagyon betalál, mert rendre olyan interjúalanyokat hoz el Lenny Rachitsky, akiktől rengeteget lehet tanulni. Ráadásul bár egy alapvetően “product management” podcastről van szó, mégis nálam is folyton célt érnek a témák, pedig többet pörgök service és stratégiai ügyek körül. 

Így esett, hogy nem is olyan régen a vendég Nikita Bier volt, akivel főleg – de nem kizárólag – arról beszélgetett Lenny, hogy mi lehet a virálisan terjedő consumer appok titka. Tehát kifejezetten taktikai a kérdéskör, mégis baromi izgalmasnak és tanulságosnak találtam az epizódot és kijegyzeteltem a fő elvihetőit a beszélgetésnek. 

Nikita Bierről azt kell tudni, hogy a világ egyik legkeresettebb fogyasztói, social és growth szakértője. Társalapítója a TBH-nek – több mint 30 millió dollárért adták el a Metának – és a Gas-nek – melyet a Discord vett meg. Nikita Jelenleg azzal tölti idejét, hogy tanácsokkal látja el az alapítókat a growthal a termékekkel és a designnal kapcsolatban.

Nikita első startupja: Egy tool, aminek ma is örülnénk

Az érdekesség kedvéért érdemes megismerni Nikita Bier első stratupját is, már csak azért is mert bár több mint tíz évvel ezelőtti történet, de úgy gondolom ma is sokan örülnének egy hasonló megoldásnak. 

Nikitát egyetemistaként rendkívül érdekelte az a jelenség, hogy úgy tűnt az amerikai szavazópolgárok sokszor úgy szavaznak a választásokon, ami a saját pénzügyi érdekeikkel ellentétes.

Ezért úgy döntött épít egy productot, a Politify-t ami segít vizualizálni, hogy az egyes elnökjelöltek választásának milyen pénzügyi hatásai lehetnek. 

A webalkalmazás úgy működött, hogy meg kellett adnia a választópolgárnak néhány adatot – életkor, lokáció, hány gyereke van etc – és ez alapján a tool kiszámolta a szavazat várható pénzügyi hatását a választó saját helyzetére vetítve. 

A rendszer vírusszerűen terjedni kezdett, az egyik választás alatt 4 millió felhasználója lett. 

Tulajdonképpen az ezt követő események indították be Nikita karrierjét, ennek hatására lett meg az első ügyfele, majd kezdett a mobil alkalmazások felé fordulni. A nulláról építkezve iszonyatos mennyiségű és típusú mobil appot építettek – 2010 és 2017 között 14-et -, ami által a tudása is jelentősen megnőtt a mobilos ügyfél viselkedésről, és elvezetett további sikereihez. 

Hol találd meg a következő startup ötletet?

Először is jelen esetben mobil applikációkról van szó, meg mobil app startupokról, de honnan jöhet egy startup ötlet – merül fel sokszor a kérdés. Eléggé tudtam azonosulni Nikita ide kapcsolódó felvetésével, mert a javaslat meglehetősen “designeres” volt. 

Azt javasolja ugyanis, ha startup ötlet keresel a látens kereslet körül vizsgálódj, azaz olyan felhasználói viselkedést kell keresni, ami egy igény nem hatékony kielégítésére utal. 

Ha az emberek egy kényelmetlen módszert alkalmaznak valamilyen cél elérése érdekében, az lehetőséget jelent egy hatékonyabb és felhasználóbarátabb termék létrehozására.

Például volt egy Sarahah nevű alkalmazás, amellyel névtelen üzeneteket küldhettél úgy, hogy hozzáadtál egy linket a snapchat-sztoridhoz. Az app annak ellenére, hogy arab nyelvű első helyen szerepelt egy ideig az app storeban. 

“I looked on the app store, and the number one app in the United States was an app called Saraha. But the entire app was in Arabic, like, the strongest signal that you could ever have that people want something.“

Ez adta az ötletet Nikitának a TBH app fejlesztéséhez, ami egy tiniknek szóló anonim szavazó applikáció, melyet később a Facebook vásárolt meg. 

A három fő ok, amiért az emberek appot töltenek le

Aka az alcímet úgy is megfogalmazhatnám, hogy a mobil appok három fundamentális Jobs to be Done-ja.  

Nikita szerint ugyanis három alapvető oka van, amiért az emberek alkalmazásokat töltenek le, és ezek mindegyike emberi motivációkhoz kapcsolódik:

• Társkeresés, például Tinder
• Pénzkeresés, megtakarítás, például Robinhood, Revolut
• Lekapcsolódás a valóságról, például Netflix

Ezen felül lehetnek még bőven okok, de legalábbis ezeknek a kategóriáknak biztosan még egy rakás alkategóriájuk van. 

Találtam egy másik érdekes gondolatot, ami leginkább ide kapcsolódik. Ez ugyan nem a beszélgetésben hangzott el hanem Twitteren írta, de szintén megfontolandó: a legsikeresebb termékek olyan inflexiós pontokat céloznak be az emberek életében, amikor egy probléma megoldása nagyon sürgető. Például:

• Facebook: Iskola elkezdése
• Linkedin: Az első munkád megszerzése
• Slack: Egy startup indítása

A virális hatást a húsz alattiaknál lehet kihasználni

A beszélgetés legérdekesebb része, hogy miként működik a viralitás a mobil appoknál.

Nikita saját bevallása szerint az idő előre haladtával saját startupjai egyre inkább a tinikre kezdtek fókuszálni. Sokan joggal fel is szokták tenni a kérdést, hogy mi ez a tini fixációja a Szilícium-völgynek?

A rövid válasz, hogy a tinik szokásai még meglehetősen képlékenyek, nem rögzültek. Ahogy öregszünk, megszokunk bizonyos kommunikációs módszereket és terméket, és nem igazán fogadunk el új dolgokat, azonban a tiniknél ez még nem merül fel.

A másik dolog, amit Nikitáék felfedeztek, hogy a felnőttek nem igazán hívnak meg más embereket alkalmazásokba. Azt tapasztalták, ahogyan egy felhasználó 13 és 18 éves kora között idősebb lesz, az alkalmazásokba meghívottak száma csaknem exponenciálisan csökken.

A legnagyobb tanulság, hogy a viralitás csupán az emberek 21-22 éves koráig működhet az esetek nagy többségében.

Ez nem is teljesen alaptalan, kimérték, hogy az emberek által mobilon elküldött üzenetek 21 éves korig emelkednek, azután pedig drasztikusan csökkennek. Ahogy a fiatalok kilépnek az egyetemről csökken a társadalmi kapcsolathálójuk, ha megházasodnak ez tovább fokozódik, ami csökkenti a newtorking hatás potenciálját is. 

A 13 és 18 év közöttiek által küldött meghívók száma 20%-kal csökken évente, ahogy a tizennyolcadik évük felé haladnak. Az üzenet tehát, hogy a növekedés maximalizálása érdekében erre a korcsoportra célszerű lőni, magas közösségi kommunikációs arányuk miatt a tizenévesek különösen értékesek a hálózati hatást elérni kívánó productok számára. 

Persze idősebbeket is el lehet érni, csak sokkal több befektetést igényel, mivel kevésbé működik a networking hatás, többet kell költeni marketingre. Bár Nikita ezt is direktebb módon fogalmazta meg Twitteren:

“So if you build for adults, expect to pay to acquire every user with ads”

Taktikák consumer appok fejlesztőinek

Számos taktikai jellegű tipp hangzott el a beszélgetésben, ezek közül az alábbiak szerintem a legérdekesebb tanácsok. 

3 másodperced van

Nikita szerint minden egyes interakció, amit a felhasználó az appunkban megejt egy csoda, mert annyi másik alkalmazást használnak és olyannyira nem a mi megoldásunk körül forog az emberek élete, hogy nagyon értékelni kell, ha mégis nálunk töltenek pár másodpercet.

Közhely, de sajnos igaz, hogy a figyelem korlátozott erőforrás, egyre kevesebb van belőle, ezért a felhasználók aktiválása és megtartása lehetetlen valamilyen érték villámgyors demonstrálása nélkül.

Nikita azt mondja az aha momentnek az első használat 2-3 másodpercében be kell következnie. 

Az app neve nagyon is számít

Sejthető, hogy egy mobil app neve számít, de egy alapvetően virális modellt célzó productnál élet halál kérdése is lehet. 

Nikitáék a Gas nevű sikeres alkalmazásuk elnevezési folyamata során több nevet is teszteltek, mint például a „crush” és „melt”.

A “crush” egyik nagy problémája az volt, hogy észrevették, a meghívások jelentősen visszaestek, valószínűleg azért, mert a fiúk általában más fiúkat hívnak meg, míg a lányok jellemzően más lányokat. Csak éppen a „crush” névvel és a rózsaszín logóval a fiúk nem igazán tudtak azonosulni, de legalábbis nem érezték a késztetést, hogy meghívjanak más fiúkat.

Amikor férfiasabb vagy nemileg semlegesebb nevekkel kísérleteztek – például “gas” – megugrott jelentősen a meghívások aránya.

Ügyfélszolgálat, mint user insights forrás

A genAI érában szinte vérlázító lehet ilyet mondani, de Nikita szerint nagyon is szükség van 0-24-es chat ügyfélszolgálatra. Ez ugyanis a legjobb forrása az élő ügyfél visszajelzéseknek, hiszen a felhasználók szó szerint elmondják a problémáikat.

Egy jó taktika, ha a customer support rep fogja az értékesebb visszajelzéseket és bedobja a közös Slackbe/ahol a product team működik. 

Ismételhető tesztelési folyamat

Valójában teljesen megjósolhatatlan, hogy egy consumer app ötlet működni fog-e, ezért egy reprodukálható tesztelési folyamat kidolgozása és működtetése mindennél jobban befolyásolja a siker valószínűségét.

“If it’s been 6 months and you still haven’t tested on an external audience yet, you’re probably in for a rude awakening.”

Az inkumbensek ellopják az ötleted? 

Startupperek eléggé tartanak attól, hogy ellopja valamelyik nagy tech cég az ötletüket. Még ha így is van nem megy túl gyorsan. 

Nikita Bier szerint a nagy technológiai cégek számára rendkívül nehéz sikeres alkalmazásokat elindítani. Bár ő tech cégekre gondolt elsősorban, a klasszikus vállalatokra – bank, biztosítás, telco például – még inkább igaz az állítás. 

A sikeres alkalmazásokat alapvető emberi motivációk megértése alapján indítják el, nem pedig olyan egyértelmű piaci jelzések és bizonyítékok alapján, amelyeket a nagy cégek megkövetelnek az új kezdeményezések elindítása előtt. 

A nagyvállalatokat ráadásul túl sok szervezeti és folyamatból adódó teher lassítja, hogy lépést tudjanak tartani a sikerhez szükséges iteráció ütemével. Nikita szerint a nagyvállalatoknak körülbelül 12-24 hónapba telik, hogy reagáljanak egy piaci fenyegetésére.