Jobs to be Done: Kutatás alapú framework, az ügyfél jobb megértéséhez

Az egyik legjelentősebb megvilágosodást nyújtó megközelítés szakmai fejlődésem során a Jobs to be Done mindset megismerése, és különösen a design kutatások során való alkalmazása volt. 

A múltkori business design eszközöket átfogóan ismertető cikkem után is a Jobs to be Done kapcsán érkezett néhány kérdés, ezért, valamint a téma iránti rajongásom okán is időszerűnek éreztem, hogy alaposan összefoglaljam ezt a kitűnő frameworköt és gondolkodásmódot.

Hogyan tennéd jobbá a milkshaket?

Tegyük fel egy gyorsétterem tulajdonosa vagy, ami turmixokat is árusít. Sajnálatos módon ezek a turmixok – vagy eredeti nevükön milkshakek – nem fogynak valami jól. Hogyan innoválnál rajtuk, hogy javítsd az eladást? 

Talán a következő lehetőségek jutnak eszedbe:

• Jobb minőségű alapanyagokat szerzel be, és ezáltal javítod a turmixok minőségét
• Kérdőívvel megkérdezed, hogy milyen ízeket szeretnek a vásárlók, milyen ízeket kevésbé, és ez alapján fejleszted a menüt
• Esetleg kiválasztasz egy népszerű ízt, például a csokisat, és azt fejleszted tovább

Bármelyik útra, innovációs irányra essen is választásod, talán segíteni fog az eladásokon, talán nem, mindegyik opció eredményessége nagyban a szerencsétől függ. 

Clayton Christensen könyvében a Competing Against Luck-ban arról ír, hogy a nagyvállalatok előszeretettel alkalmazzák ezt a megközelítést az innovációs törekvéseikben. Christensen – sajnos 2020-ban távozott közülünk – a Harvard professzora volt, és több mint két évtizeden keresztül kutatta az innovációkat. Említett könyvében úgy véli, hogy ezek az innovációk azért buknak el, mert a cégek a rossz kérdést teszik fel. 

A milkshake projekt esetében ahelyett, hogy azt kérdeznéd: “hogyan tudnám elérni, hogy az emberek megvegyék a turmixomat?” azt a kérdést kell feltenned, hogy “miért veszik igénybe az emberek ezt a terméket?”.

Christensen megteremtette a Jobs to be Done – JTBD –  koncepcióját, ami fenti könyve szerint azt jelenti, hogy amikor igénybe veszünk egy terméket vagy szolgáltatást, azért tesszük, hogy segítsen elvégezni valamilyen konkrét „munkát”, és elérni egy végső célt. 

Ezek a célok lehetnek kisebb kaliberűek, például az idő elütése, miközben sorban állunk. És persze lehetnek nagyobbak is ezek a jobok, ilyen például, hogy kielégítő karriert akarunk elérni. 

Milkshake 2.0

Ha ezzel az új JTBD layerrel visszatérünk a milkshake problémához, akkor a megoldás is egészen máshogyan fog alakulni. A kérdés tehát, hogy milyen “cél elérése érdekében veszi igénybe a turmixot az ügyfelem”? 

Szerencsére a 90-es években két gyorséttermi tanácsadó Detroitból utána járt a kérdésnek. 18 órát töltöttek el egy gyorsétteremben, és eközben megfigyelték az embereket, akik turmixokat vásároltak, majd meg is interjúvolták őket. A válaszok mélyére nézve kiderült, hogy korántsem csak az éhség/szomjúság csillapításáról van szó. 

• Akadt, aki azt mondta a munkába ingázás előtt veszi meg a milkshaket, hogy csökkentse az utazás unalmát. Erre a célra milkshake számárra sokkal jobb, mint például a csoki vagy a bagel: a csokit túl hamar el lehet pusztítani, a bagel meg túl sok piszkot csinál a kocsiban. 
• Az ügyfelek között találtak olyanokat is, akik egészen más okok miatt veszik igénybe a turmixokat. Ezek a ügyfelek délután vásárolnak turmixokat, hogy jobb színben tűnjenek fel a gyerekeik előtt, például így jutalmazzák meg a őket, ha jó jegyet kapnak az iskolában. A milkshake sokkal ideálisabb erre a célra számukra, mint például egy játék, vagy egy olyan édesség, amitől nagyobb lelkiismeret furdalásuk lesz. Ráadásul a gyerek sokáig le is foglalja magát vele. 

Ami mindkét esetben nagyon lényeges, az a kontextus, ami kapásból segít kitalálni, hogy milyen irányba érdemes elindulni a lehetséges innovációk tekintetében.  

• Az ingázók esetében az egyik innovációs lehetőség, hogy a milkshake nagyobb dobozba kerül vagy gyümölcsdarabkák kerülnek bele. Vagy éppen az is felmerülhet, hogy előre bekevert turmixok kerülnek a kassza közelébe, hiszen ezek az ügyfelek általában sietnek. 
• Ami  a szülőket illeti, nekik az segíthet, ha kisebb méretű poharakban tudnak turmixot vásárolni a csemetéik számára, ezzel tovább csökkenthető a lelkiismeret furdalás. Vagy éppen apró játékot csomagolhatsz a gyerekeknek szóló turmixok mellé. 

Míg a hagyományos vállalatok arra koncentrálnak egy ilyen probléma esetén, hogy mindenkinek még jobb minőségű turmixot állítsanak elő, addig az Jobs to be Done gondolkodását követő cégek arra törekszenek, hogy bizonyos emberek élményét javítsák egy konkrét kontextus esetén. 

Tehát mi is az a Jobs to be Done?

“People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.”

Theodore Levitt

Theodore Levitt közgazdász akkor még talán nem is volt tudatában, de tulajdonképpen a Jobs to be Done-ra mondott egy jó példát: „Az emberek nem akarnak negyed hüvelykes fúrót. Negyed hüvelykes lyukat akarnak.”

A Jobs to be Done ugyanis az a végső cél, amit valaki el akar érni egy meghatározott kontextusban. Maga a job pedig a folyamata annak, ahogyan eléri ezt a célt, bizonyos körülmények között.

A JTBD nem a termékedről, szolgáltatásodról, megoldásodról, márkádról szól, hanem kizárólag arról, hogy az embereknek milyen céljaik vannak.

A JTBD alapján felállítható három  alapszabály:

1. Az emberek elsődlegesen valamilyen Jobs to be Done-t akarnak elérni, nem pedig kapcsolatba lépni valamilyen céggel.
2. A Jobs to be Done-ok a technológiával ellentétben kortalanok, nem igazán változnak idővel. Adóbevallást ötven éve is kellett csinálni, csak éppen az eszköz volt más, akkor papíron, manapság pedig interneten töltjük ki.
3. Az emberek alapvetően olyan szolgáltatásokat keresnek, amik a jobjaik gyorsabb és egyszerűbb elvégzésben segítenek számukra.

Jobs to be Done vs Persona

A JTBD egy remek szintetizálási eredménye, sőt célja is lehet a feltáró interjúknak. A userinterjúk szintetizálás után gyakran personákban testesülnek meg, és design szakmán belül megoszlanak a vélemények arról, hogy melyikkel lehet jobban célt érni: én a JTBD-re szavazok. Egyébként a service és business desigban is eléggé alapvető eszköznek, a value proposition canvasnak is fontos eleme, ezért sem árt jól ismerni és érteni.

A fő kérdés, hogy kik is azok az emberek, akik igénybe fogják venni a terméket vagy szolgáltatást? Erre eléggé logikusnak tűnő válasszal szolgálhat a persona, ami egy tipizált verziója egy fiktív ügyfelednek. A personák különböző karakterisztikákat tartalmaznak, többek között: 

• Demográfia például kor, nem, jövedelem
• Geográfiai attribútumokat, régió, város
• Pszichográfiai tulajdonságokat (személyiség)
• Viselkedési tulajdonságokat, amik a fogyasztásra, vásárlásra utalnak

A fő hiányossága a personáknak, hogy a karakterisztikák önmagában nem eredményezik, hogy egy ember igénybe vesz-e vagy sem egy szolgáltatást. A JTBD betölti ezt az űrt, mert azt mondja, hogy az emberek különböző kihívásokkal küzdenek, vagy életcélok felé tartanak és ehhez igénybe vesznek bizonyos termékeket vagy szolgáltatásokat. 

A feltáró interjú során, melyből a JTBD-t – gyakran többfélét – akarunk kiszintetizálni, az egyebek mellett a következő kérdésekre keressük választ:

• Mi a célja, milyen problémákat akar megoldani?
• Mi akadályozza meg a céljai elérésben?
• Mi segít a célok elérésben?
• Miért kezdett el egy konkrét termék vagy szolgáltatás iránt érdeklődni? Mi volt a trigger?
• Miért vette igénybe első alakalmommal a terméket, szolgáltatást?
• Miért és hogyan választ két termék/szolgáltatás közül? 

A Jobs to be Done formula

Job Statement 

A feladatunk, hogy az emberek megismerése alapján – elsősorban kvalitatív kutatások útján – megfogalmazzunk a JTBD-jaikat. Nincs egységes módszer, de az egyik lehetőség a Job Statement felvázolása lehet, melynek struktúrája a a következő:

Tehát kontextus, motiváció, elvárt eredmény. De a statementet tovább is lehet fejleszteni úgy, hogy több teret adjon a későbbiekben az innovációnak, ha belefoglaljuk a fájdalompontot:

Durva magyar fordításban:

Szeretnék… (amikor…), tehát tudok / anélkül hogy… 

Egy általános lakossági banki példával:

Biztonságosan és egyszerűen szeretném kezelni a pénzemet anélkül, hogy túl sok időt pocsékolnék el a bankfiókban vagy telefonon a banki ügyfélszolgálattal.

Erre szolgál válaszul egy lakossági banki szolgáltatásokra rárepülő fintech, például a Revolut. 

Egy másik Job Statement példa a zenehallgatás esetén:

Zenét szeretnék hallgatni a mobilomon anélkül, hogy minden egyes számért fizetnem kellene.  

Erre a JTBD-re például a Spotify ad remek megoldást.

Természetesen nem kötelező ezt a formátumot követni a JTBD esetén, igényeink szerint variálhatjuk, a lényeg, hogy tartalmazza a jobot, utaljon a körülményekre, és az elvárt eredményre.

JTBD canvas

A Job Statement mellett a másik lehetőség, ha 11:FS canvasét használjuk a Job to be Done-ok szintetizáláshoz:

The current state

Itt definiáljuk, hogy az ügyfél miként oldja meg a jobjait, illetve az ezekhez kapcsolódó fájdalompontokat. Hasznos lehet feljegyezni az esetleges kerülő utakat amiket bevetnek az emberek, mivel bár az ügyfél nem feltétlenül hívja őket fájdalmasnak, mégis lehetőségeket kínálhatnak az innovációra. 

The desired state

Ez a rész a kívánt állapotról szól, itt boncolgatjuk az eredményt, amelyet az ügyfél megpróbál elérni. Konkrét megoldásokat még nem keresünk, de érdekel bennünket a változás, amelyet az ügyfél megpróbál elérni ebben a JTBD-ban. A kívánt állapot lehet funkcionális és érzelmi is, amely inputot adhat a szolgáltatás tervezéséhez és kommunikációjához egyaránt. 

The contextual triggers

A kontextus kiváltó okai, azok a körülmények, amelyek arra késztetik az ügyfelet, hogy felismerje jelenlegi állapotának problémás voltát. 

The barriers to behaviour change

Itt a viselkedésváltozás akadályait gyűjtjük össze, azokat a tényezőket, amelyek gátolják vagy jelentősen lassítják azt a haladást, amelyet az ügyfél megpróbál elérni a jelenlegiből a kívánt állapotba. Ez lehet bármi, beleértve a rosszul tervezett szolgáltatásokat, a mélyen gyökerező szokásokat vagy éppen a változások miatti szorongást.

Ki az igazi konkurensed?

Amikor a cégek a versenytársaikra gondolnak, hajlamosak a közvetlen kompetitorokra rázoomolni. Ha én pizzériát vezetek, te pedig McDonalds-t, akkor versenytársak vagyunk, ugye?

A JTBD egy sokkal jobb lencsét ad ahhoz, hogy meglásd az igazi versenytársaidat a kontextus és a triggerek megismerése által. Az előbbi példánál maradva, ha tudom, hogy az ügyfeleim azért választják a pizzámat, ha enni akarnak, mert mindössze öt percük van rá, akkor rádöbbenhetek, hogy a versenytársam nem a McDonalds, hanem a közeli csokiautomata.

Ha azt hiszed, hogy a versenytársak csak ugyanabból az iparágból vagy kategóriából érkezhetnek, ahol te is mozogsz, elég nagy árat fogsz fizetni, amikor nem várt irányokból érkezik a fenyegetés.

A magazinkiadó cégek úgy gondolták, hogy papírra nyomtatott hírek értékesítésével foglalkoznak. Ha tudatában lettek volna, hogy vállalkozásuk valójában „szórakoztatja az embereket” vagy „naprakészen tartja az embereket”, akkor hamarabb felismerhették volna új versenytársaik, mint például a Twitter és a Facebook fenyegetését.

A JTBD alapú innováció

A Jobs to be Done tekinthető innovációs frameworknek is, az alábbi lépéseket követve:

1. Keresd meg a jobot, amit el akar végezni az ügyfeled a szolgáltatásoddal. Azaz tudd meg, miért akarja a szolgáltatást végső soron igénybe venni. Nem csak a racionális, funkcionális okokat kell keresnünk, ettől mélyebbre kell ásni, az érzelmi és szociális okok megismerése rendkívül értékes lehet. Mint ahogyan a milkshake példában láttuk a szülőket, akik jobb szülőknek akarják érezni magukat. 
2. Dokumentáld a ügyfélutat, onnantól kezdve hogy az ügyfél igénybe veszi a terméket vagy szolgáltatást az adott job elvégzésére odáig, hogy ténylegesen elvégzi, vagy éppen feladja. Ábrázold az utat például customer jouney mapen, de lényeg, hogy kiderüljön a journey során az ügyfél milyen korlátokkal, frusztrációkkal találja szembe magát. Például a milkshake témánál az ingázónál frusztrációs pont a journeyn, hogy túl sokáig tart a rendelés, és attól tart, ezért elkésik a munkából. 
3. Szüntesd meg a korlátokat és csökkentsd a frusztrációt az élmény javításával. Láttuk, hogy az ingázóknál a premade milksahe gyorsítja rendelést, ezáltal egy frusztrációt szüntet meg. 

Ezek cseppet sem könnyű lépések, de még mindig jobbak, mint a tipikus megközelítés, azaz a szerencsétől függővé tenni egy innováció sikerességét.