Hogyan növeli a kevesebb választási lehetőség a konverziókat?
Attól a pillanattól kezdve, hogy reggelente kinyitod a szemed az agyad döntéseket hoz. Összességében átlagosan napi 35 ezer öntudatlan döntés hozunk, nem beszélve azokról, amelyek tényleges megfontolást igényelnek. Szóval nem csoda, hogy a döntések kimerítenek bennünket.
Mégis rendkívül gyakori feltételezés, hogy a weben az embereknek választási lehetőségeket kell adni, hogy például “felfedezzék az oldalunkat” és a végül “hosszas mérlegelés” után meghozzák a jól átgondolt döntést.
Habár vannak kivételek, többnyire sokkal egyszerűbb a helyzet. Először is a választási lehetőségek éppen ellenkezőleg hatnak, mint ahogyan azt sokan feltételezik, azaz frusztráltak is lehetünk tőlük.
Hick törvénye
Hick egy angol pszichológus volt, akinek híres törvénye (Hick’s law), az élet elég sok terén alkalmazható, így a UX-ben is egy eléggé fontos alapvetés. A törvény a következőt mondja ki: A döntéshez szükséges idő a választható lehetőségek számától függ.
Ezt egyébként például az Egyesült Államok haditengerészete is gyorsan felismerte, és bevezette a “Keep It Simple and Straightforward”, vagyis közismert nevén a K.I.S.S elvét, ami lényegében Hick törvényét tükrözi.
A felhasználói élményben ezt az elvet nagyon egyszerűen szoktuk lefordítani: kezelhető mennyiségű választási lehetőséget adj. Könnyen alkalmazni fogjuk Hick törvényét, ha két dologra mindig emlékeztetjük magunkat: az emberek ideje értékes, másrészt a felhasználó nem köteles maradni az oldalunkon.
A mágikus szám
Gerge Millernek az 50-es években jelent meg egy publikációja, ami a kognitív pszichológiában eléggé fontos lett. Miller azt írta, hogy az emberi agy általában és rövid távon legfeljebb 7 információra képes emlékezni, például egy hétjegyű telefonszámra, amelyet első hallásra megjegyez az egészséges agy. Magyarán a kevesebb választási lehetőség kisebb kognitív terhelést jelent, és lehetővé teszi, hogy könnyebben tudjunk dönteni.
A választás paradoxona
Nem csak a klasszikus pszichológiából, hanem a viselkedési közgazdaságtanból is átvehetünk ezt-azt, amikor az emberi döntések optimalizálásáról beszélünk
Barry Schwartz pszichológus professzornak van egy epikus könyve “A választás paradoxona – Miért kevesebb a több?”. Egyebek mellett arról ír, ha valamilyen választási lehetőség jó, nem feltétlenül jelenti azt, hogy a több választási lehetőség is jobb lenne.
Azt is megemlíti, hogy vásárláskor az összehasonlító tájékozódás, nem csupán az újabb választási lehetőségek számát, hanem ezáltal a pszichológiai kockázatot is növeli. Ugyanis a vevőket a nagyobb erőfeszítést követelő döntéshozatal okán elriasztja a nagy választék, így vásárlási élvezetük csökken.
A tanulság itt ugyanaz, hogy a kevesebb több.
A választási lehetőségek csökkentése növeli a konverziókat
Nem véletlen, hogy mikor először hozzáfogok egy ecommerce oldal optimalizálásához, vagy újratervezéséhez általában az első nagy “quick win” a választási lehetőségek csökkentése, vagy a túl sok opció keltette terhelés mérséklése szokott lenni. Íme néhány technika, amivel feloldható a választás paradoxona.
1 oldal 1 CTA
A legnyilvánvalóbb alapelv, hogy egy landing oldalon egy call to action legyen. Innen jön egyébként az “attention ratio”, ami a CTA-k és a linkek arányát mutatja, ami ideális esetben 1:1. Minden egyes nem a fő célt erősítő link csökkenti a konverzió esélyét.
Ez némileg egybecseng a fentiekkel. Amikor egy oldalon belefutunk egy linkbe, akkor legalább tudat alatt meghozzuk azt a döntést, hogy rákattintunk vagy sem. A rosszabb eset, hogy kikerülünk a konverziós flow-ból, a kisebbik rossz, hogy a sok ilyen kis döntés miatt frusztráltak leszünk, mert kimerülünk a “mikro” döntések miatt.
Habár például egy nagy e-commerce oldalnál nehéz betartani ezt az 1:1-es egzakt arányt, törekedni lehet rá (érdemes megnézni egyébként, hogy a globális ekereskedelmi cégek termék oldalai még így is jóval letisztultabbak, mint a hazai piacvezetőké, éppen a fenti elv okán).
Csökkentsd a főoldalon mutatott termékek számát
Ha a főoldalon kevesebb terméket mutatunk, az segít a vásárónak a döntésben, mert nem lesz kitéve jelentős kognitív terhelésnek a sok opció miatt.
Mindig tedd lehetővé a szűrést
Ha valaki például egy férfi nadrágot keres egy bizonyos mértékben és színben, eléggé frusztrált lesz, ha csak olyan listázást teszel számára lehetővé, ahol az összes nadrágot megjelenítesz, amit a céged forgalmaz. A rendezés és szűrés (a kettő egyébként többnyire ugyanaz az emberek fejében) lehetővé teszi, hogy a keresések során a találati listát addig szűkítse a felhasználó, amíg a számára legrelevánsabb termékeikig eljut. Ezzel az alapvető elvvel elég hatékonyan fel lehet oldani a választás paradoxonát.
Csökkentsd a kategóriák és a menüpontok számát
Kevesebb menüpont biztosításával csökkented a kognitív terhelést, lásd a mágikus szám bekezdést. Ha teheted, kevesebb mint 5 menüpontot jeleníts meg.
Referenciák