Milyen taktikákkal tesz az Instagram függővé?

A drogdíler sosem fogyaszt az árujából. Talán ez az oka annak, hogy a tech cégek CEO-i korlátozzák a gyermekeik okostelefon/tablet használatát. Habár cinikusnak tűnhet az analógia, van benne igazság.

Ezek a CEO-k ugyanis tudják, hogy a technológiai függőség valós probléma, nemcsak városi legenda (illetve nem mellékesen ismerik a szándékosságot a jelenség mögött). Naponta 150 alkalommal lépünk kapcsolatba a telefonunkkal, és az emberek 70%-a mindig elérhető közelségben tartja a mobilját. A mobil függőség esetében agyunkban nagyon hasonló folyamatok zajlanak, mint egy bármilyen klasszikus addikciónál.

Dróton rángatnak minket

Minden függőség alapvetően a dopamin termelésünket piszkálja meg, a mobil alkalmazásoknál is ez történik. A dopaminnak számos funkciója van, de többek között stimulálja az öröm érzetéért felelős receptorokat az agyban.

Alapvetően minden olyan helyzetet, amelyhez ennek a jutalmazási jelnek a megjelenése társul az agyunk pozitív eseményként értelmez. Evolúciós szempontból elég nagy haszna van a folyamatnak, mert így tanuljuk meg, hogy mely viselkedések ismétlése lesz előnyös számunkra, és melyeket érdemes elkerülni a jövőben.

A dopaminsejtek aktivitásuk változtatásával képesek kódolni nem csak a jutalmat magát, hanem annak mértékét is (az elvárásainknak megfelelően). Amikor a jutalom teljesen váratlan, vagy a vártnál nagyobb mértékű a sejtek jóval aktívabbak. A változó jutalom így okoz erősebb függőséget.

Viszont a boldogság utáni vágyakozás megismételteti velünk a jutalmazó rendszert aktiváló cselekvést, ami párhuzamosan az idegi szinapszisok átrendeződéséhez vezet, így alakul ki a függőség.

Ha az agyunk egyszer megtanulta, hogy a mobilunk csekkolása jutalommal jár, újra és újra ezt fogjuk tenni. Ellentétben például az ételtől való függőséggel, ahol a szervezetünk gátolja, hogy korlátlanul teleegyük magunkat,a mobilos függőségnél nincs semmilyen fizikai korlát, ami visszatarthatna minket.

A mobil app fejlesztésben az összes „engagement” növelő taktika a jutalmazással függ össze, az előidézett függőség pedig fizikai (átrendeződnek a szinapszisok), ugyanúgy mint például a drogok esetében, csak a trigger más.

Etikátlan engagement növelő taktikák?

Ugyan elképzelhető, hogy eleinte még nem nagy tudatossággal, de ma már szándékosan számos a pszichológiára épülő eszközt bevetnek az alkalmazások készítői, amik előidézik a modern addikciókat.

Aki a mi szakmánkban dolgozik UX designerként, vagy grafikusként, előbb-utóbb bele fog futni olyan döntésekbe, aminek az lesz a tárgya, hogy egy adott eszköz hosszútávon mennyire alakít ki függőséget az azt használó emberben. A kihívás abban áll, hogy általában olyan KPI-ok növelésében vagyunk érdekeltek, amik éppen elősegítik ezt a hatást, szóval rendkívül nehéz a dilemma, így univerzális tanáccsal ezzel kapcsolatban nem is szolgálhatok.

Egy egyértelmű helyzet azonban akad, amikor az app kiskorúaknak szól, vagy ők is használhatják. Míg az addikciót okozó szerek fogyasztása nagykorúsághoz kötött, addig a lényegében hasonló függőséget kiváltó alkalmazások esetében egyelőre nincs ilyen szabályozás. Ezért az alkalmazás fejlesztőinek egyértelmű a felelőssége.

A továbbiakban viszont arra szeretnék fókuszálni, hogy melyek azok a taktikák, amik a függőséget előidézhetik. Az Instagram az egyik legadditívabb mobil app, ezért remek példa arra, hogy megnézzük milyen függőséget okozó taktikákkal zsúfolták tele.

Függőséget okozó alap funkcionalitás

Habár könnyű utólag okosnak lenni, az Instagram néhány dolgot hamarabb megértett, mint a legtöbb cég, és ez borítékolta a sikerét. Egyrészt eleve mobil first szemléletre épült, ami a 2010-es évek környékén korántsem volt általános, szóval nem csak egy kicsinyített weboldalt készítettek, hanem egy mobilos kontextusra optimalizált alkalmazást.

Ugyanakkor az alapfunkciók előrevitették a függőséget okozó technológia létrejöttét is.

Az egyik az ember fotózási mániájára való építkezés. Fényképezni azért szeretünk, mert van egy félelmünk, hogy ha nem örökítünk egy pillanatot az örökké elvész.

A másik trükk az azonnali jutalom volt. A filterekkel  lényegében azonnali jutalmat kapunk: Van egy béna képem, de ha ráteszek egy filtert máris “egyedi” lesz, és megosztható.

Mobiltelefon=Félkarú rabló

Az okostelefonok elterjedésével – ami inkább egyfajta makro számítógép, érdekes, hogy még telefonként hivatkozunk rá – lényegében egy játékgép, egy félkarú rabló került mindenki zsebébe.

A játékgépek egy egyszerű pszichológiai elvre épülnek, az időszakos változó jutalom trükkjére. A függőség úgy alakul ki, hogy egy cselekvést egy esetleges jutalommal kapcsolunk össze. Amikor a félkarú rablót karját húzogatjuk, vagy kapunk valamit, vagy nem. Ha nem kapunk, újra próbálkozunk. Mivel rendkívül változó a jutalom, ezért egyre többször próbálkozunk, ezzel pedig egyre erősebb függőség alakul ki.

Pontosan ezt teszi az Instagram is. Amikor percekig pörgeted a feeded, akkor változó tartalmat, “jutalmakat” kapsz.

Fomo hatás

Látszólag úgy tűnhet, hogy csak a tiniknél működik a “fear of missing out” (a valamiről lemaradás félelme) effektus, de valójában többségünk érintett benne. A dolog nagyon egyszerű és kiválóan működik, nem véletlenül a közösségi média oldalakon töltenek el a legtöbb időt az emberek.

Ha már berántott minket az Instagram, valamiért nehezünkre esik törölni a profilt. Azt érezzük ugyanis, hogy ezzel lemaradhatunk valami fontosról. Ha logikusan végiggondolod persze ez nem így van, de késztetés erősebb, hogy ne maradjunk le semmiről.

A feneketlen tál

Egy másik gyakori trükk, hogy rávesszük az embereket arra, hogy akkor is fogyasszanak, amikor már nem éhesek. Ezt a legegyszerűbb kivitelezni: a közösségi média oldalak egy eredetileg véges élményt korlátlanná tesznek. Innen pedig már az emberi természet miatt nincs megállás.

Egy klasszikus kísérletben a tesztalanyok felének automatikusan újratöltődő tányérokból kellett fogyasztaniuk. Azok az alanyok, akik a feneketlen tányéros csoportba kerültek 73 %-kal többet fogyasztottak így el, mint azok, akik egyszerű tányérokból ettek ráadásul alá is becsülték a fogyasztásukat.

Az Instagram ugyanígy működik, végteleníti az élményt, semmi sem ösztönöz arra, hogy szünetet tarts alapesetben (habár mostanában éppen megjelent egy ikon, ami figyelmeztet, hogy elérted az új tartalmak végét).

Notifikációk

Ha nem tiltottad le – ami nem túl gyakori, mert erőfeszítést igényel – alapállás szerint az Instagram tucatnyi értesítéssel bombáz meg minden egyes héten. Például valamelyik Facebook ismerősöd regisztrált, vagy valaki akit követsz live-ot csinál éppen.

Az értesítések volumenét is lehet szabályozni, de ahogyan írtam az erőfeszítést igényel, és persze “véletlenül” (ez mondjuk már egyértelműen dark UX pattern, azaz vitán felül etikátlan) el is van rejtve így a többség nem él vele.

Hiába is tűnik irritálónak, a “push notification” kiválóan működik az engagement fokozásában, és a user retention csökkentésében.

Az elv nagyon egyszerű: Az értesítés közvetlenül neked szól és azt mondja, gyere vissza az alkalmazásba! Ez az engagement “támadás” első vonala az Instagram részéről.

Hogyan szippant be az Intsa stories?

A Stories-t 2016-ban mutatták be, és a Snapchat hasonló megoldásának egyértelmű koppintása volt. Mégis elég hamar lenyomta az eredetit.

A stories először is a screen tetején helyezkedik el, és arra biztat, hogy nézd meg. De egyébként máshol is megjelenítik, szóval mindent megtesznek, hogy megnyisd. Ha már megnyitottad, ha csak nem nyomod ki az X-el folyamatosan kapod az újabb és újabb sztorikat, míg nem azon kapod magad, hogy percekig nézegeted a történeteket.

Ezzel a fent említett “feneketlen tál” elv újabb ördögi implementációja jelenik meg.

 A tech vállalatok tudatosan olyan taktikákat fejlesztenek a mobil applikációkba, amik a hagyományos függőségekhez hasonló folyamatokat idéznek elő az emberekben. Az Instagram alapítója Kevin Systrom a „szimbolikus rendszereket” tanulmányozta a Stanfordon, ami a pszichológia és a computer science határán álló terület. Gondolod véletlen?