Hová forduljon a vezető, amikor stratégiát tervez?

A stratégia szaktekintélyei szerint az üzleti stratégia válságban van, stratégiai tervezés címszóval légvárak építése történik. Az ügyes vállalatok viszont megtalálták a csodafegyvert: a design research éppen abban segíthet, amiben a stratégiai tervezés leggyengébb. 

Két cikkben is foglalkoztam már az üzleti stratégia általam hasznosnak gondolt megközelítésével, az egyik a problémafókuszú, a másik pedig a kompetitív stratégiák egy gyakorlati megközelítéséről szól.

Egy kritikus láncszemről nem értekeztem eddig a stratégia kapcsán, mégpedig a design kutatások szerepéről. Úgy gondoltam ugyanis kell írnom egy elméleti alapkeretet a stratégiákról, mielőtt elkezdenék érvelni amellett, hogy sikeres üzleti stratégia nem létezhet kutatás nélkül.

Ráadásul felütötte a fejét egy olyan aggasztó jelenség itthon, hogy egyes tévúton járó megmondó emberek a design közösségben a saját sérelmeink miatt a design kutatások temetését terjesztik.

A valóság ezzel szemben, nemhogy a kutatást nem kell temetni, hanem éppen ellenkezőleg: a következő nagy dobást a vállalati döntéshozóknak nem a technológia körül kell keresniük, hanem a kutatásban lehet a válasz. 

Az tud ugyanis nyertes stratégiát alkotni, aki többet tud az emberekről. Ahogy a korábbi cikkemben írtam, jelenleg “stratégiai tervezés” címszóval gyakran felső vezetői ambíciók és vágyak felsorolása zajlik, a problématér mély ismerete nélkül, melyben az emberi oldalnak kritikus a súlya. 

UX kutatástól a stratégiai kutatásig 

Kezdjük onnan, hogy miként jön a képbe a design kutatás, korábbi nevén a UX vagy user research.

Ami a történelmet illeti a design kutatás hálás lehet a UX-nek vagy a product designnak, segített ugyanis a 21. századi kvalitatív kutatásoknak betenni a lábukat a vállalatokhoz. 

A UX kutatás révén a cégek megértették, hogy a vásárlóközpontú gazdaságban úgy lehet sikereket elérni, ha mélyen ismerjük az ügyfelek valóságát, vágyait és problémáit, és ezekre megfelelő választ adó szolgáltatásokat biztosítunk.

A UX kutatás annak megértését is elhozta, hogy az embereknek milyen – elsősorban digitális – termékekre van szükségük, és a módszertant is biztosította, amivel validálhatók a usereknek szánt koncepciók. 

Kezdetben az 1980-as években a kutatás a ember-gép kapcsolatában folyó tudományos vizsgálódásokban jelent meg, amiből pedig a usability, a használhatóság nőtt ki. Később ahogy UX megszületett, a kutatás a digitális termékek előállításának lett az integráns része.

Közben azonban egy olyan dolog történt, amire senki sem számított. Jelesül a kutatás némileg túlnőtt eredeti designhoz kapcsolódó gyökerein, és már nem csak termékszinten, hanem a vállalati stratégia szintjén lehet képes meghatározó értéket biztosítani azáltal, hogy a jelenlegi legjobb és legpraktikusabb módszer a fogyasztói valóság megértésére, a design thinkinggel karöltve pedig az az alapján történő stratégiai lépések megtervezésére.

Így míg a UX design kiválóan létezik továbbra is a digitális termékek szintjén – azaz taktikai levelen -, addig a design kutatás nagyban előre tud lépni, az üzleti stratégia alkotásában olyan szerepet tölthet be, ami behozhatatlan előnyt biztosít a diszciplínát megfelelően használni képes vállalatok számára.

Stratégiailag ugyanis az tud nyerni, akinek nagyobb a tudása, és a customer-driven gazdaságban a tudás behozásának legjobb módja jelenleg az ügyfelek valóságáról a design research.

Ahol a design kutatás már a vezető szintek – akár a felsővezetők – mankója lehet, ott ezt a sajátságos kompetencia központot stratégiai kutatásnak hívják. 

Stratégiai lehetőség megtalálása kutatással

Egy szervezet stratégiáját számos dolog befolyásolja, alapvetően a cégvezetés, néha a befeketők is, valamint a felbérelt tanácsadók inputjai adják meg az irányt. Ezekre az emberekre hatással vannak az általuk olvasott cikkek, könyvek, konferenciák, technológiai innovációk, társadalmi hatások, kulturális jelenségek, valamint politikai vagy gazdasági események. A hatások listája minden szervezetnél eltérő.

A legtöbb hagyományos nagyvállalat valamilyen szinten behozza a piacismeretet, de elsősorban az old-school piackutatások révén. Azonban egyre több vállalat – inkább még külföldön – építi be a stratégiai design kutatást, ami még több előnyhöz juttathatja a szervezetet.

A stratégiai kutatás jellemzően user kutatásból, kompetitív analízisből és trend elemzésekből táplálkozik, ez alapján a tudás gyarapítása három szinten zajlik:

• Tudás az emberekről: Az emberi valóság megismerésének leghatékonyabb módja a design kutatás, vagy a user research. Ezzel lehet megérteni, hogy mire van szüksége a felhasználóknak, vagy potenciális felhasználóknak.
• Tudás a versenytársakról: A kereket nem akarjuk újra feltalálni, a működő megoldások  – akár más iparágakból – és üzleti modellek megismerése segíthet a stratégia megalkotásában. 
• Tudás a trendekről: A horizont szkennelés nagyban az emberekről szerzett tudáshoz kapcsolódik, de van egy kvantitatív szintje is, amivel a trendek felderítése zajlik.

A stratégiai potenciál az emberek változó igényeinek ismeretével, az egyre elmosódó határok között létező versenytársak figyelésével, és a trendek szkellenellésével található meg.

Hogy pontosan miként tud bekapcsolódni az üzleti stratégia alkotásába a design kutatás, néhány jelenleg ismert stratégiai iskolán keresztül próbálom átfogóan bemutatni.

Inflexiós pontok észlelése

A Rita Gunther McGrat nevével fémjelzett stratégiai megközelítés – könyve hihetetlen módon magyarul is megjelent – arról szól, hogy egy vállalat miként tudja észlelni az egyre volatilisebb környezetben azokat a momentumotokat, amikre építve megtalálhatja a megfelelő stratégiai választ.

Szerinte különösen a stratégiai inflexiós pontokra kell fókuszálni, amelyek egy vállalat életének azon pillanatai, amikor az alapok nagyban változni kezdenek.

Az elgondolás szerint “a hó mindig a széleken olvad először” mondást követve az üzletünk jövőjét befolyásoló változásokat a perifériákon lehet először észlelni. Azaz figyelni kell a perifériákat és itt jön be a design kutatás szerepe.

A kvalitatív design kutatások által lehet ugyanis megtalálni azokat a kezdődő változás mintázatokat az emberek viselkedésében, szokásaiban, amik előrevetíthetik, hogy azokból jelentősebb változás fog megindulni.

Az egyik néhány évvel ezelőtti banki kutatásban észrevettünk a user interjúk során egy a bank modellje szempontjából hátrányos viselkedési patternt, jelesül, hogy többek a fizetésük megérkezte után azonnal Revolutra utalják a fizetésüket.

Kiderült, hogy a jelenségnek már neve is van amerikában, ez a paycheck motel, ami azt jelenti, hogy az emberek a lakossági folyószámlájukat csak átmeneti tárhelyként használják.

Házon belül kvantitatív adatokat is kértünk a jelenséghez, és az látszott, hogy havonta több ezer user teszi ugyanezt az érintett bank ügyfelei közül, azaz egy esetleges inflexiós ponttal, de legalábbis olyan jelenséggel állunk szemben, amivel foglalkozni kell. 

Mindez csak azért volt lehetséges, mert design kutatás zajlott és annak insightjai a megfelelő helyre jutottak el, azaz észlelni tudtunk a kutatás által egy potenciális inflexiós pontot. 

Stratégiaalkotás value proposition designnal

A korábbi cikkemben már ismertettem Roger Martin félé stratégiai iskolát, amelynek a magját a fenti modell szerint a hol játszunk, és a hogyan győzünk választások adják. A hol játszunk jelentheti a customer szegmenst, a hogyan győzünk pedig a value proposion-t.

A design kutatás a legjobb módszer,  ami segíthet kitölteni a value proposion canvas jobb oldalát, vagyis a customer profilet. A kutatással tárhatók fel az adott ügyfélszegmens fájdalompontjai az élményét segítő jelenségek, és az adott kontextusban az ügyfél céljai. Az ezen tudás alapján definiált válaszokból – fájdalomcsillapítók, élményfokozók, termékek és szolgáltatások – állhat össze a value propsition.

A stratégiai kutatás révén tehát feltöltjük – jellemzően kvalitatív – adatok alapján az ügyfélprofilokat, majd – innen már service designeri feladat következik -, segítünk facilitálni az érintetteknek a bal oldal kiötletelését, azaz élményfokozók, fájdalomcsillapítók és termékek és szolgáltatások elemeket, ezzel pedig megalkotjuk a stratégia magját, az értékajánlatot.

A value proposition ilyen módon sziklaszilárd alapokon fog állni, user-centered hiszen az emberek megismeréséből kiindulva terveztük meg.  

Arról nem beszélve, hogy a kutatás alapján megalkotott értékajánlat mentén ki lehet pakolni, tovább lehet lépni a business modell canvasra, ami az egyik legjobb, az idő próbáját kiálló – a cikk írásakor 13 éves – stratégiai keretrendszer.

Ilyenformán a teljes értékcserét, ami az ügyfél és a üzlet között lezajlik rendkívül erős alapokra hoztuk. A kutatásból indítunk azaz megértjük a vágyottságot, majd a business modell canvassal az üzleti szempontokat és a megvalósíthatóságot is egyensúlyba hozzuk, ami a sikeres szolgáltatások alapja. 

Design kutatás alapján történő értékajánlat tervezésben volt szerencsém részt venni, szintén banki területen, itt lehet olvasni róla. 

Kék óceán stratégia megalapozása

A kék óceán egy viszonylag jól ismert stratégiai megközelítés, aminek a célja olyan piaci tér megtalálására, megteremtésére  amelyben még nincs verseny. Amilyen jól hangzik, a gyakorlatban annál nehezebb a filozófiát megvalósítani. 

A koncepciónak van egy lényeges eleme az értékinnováció, ami egy innovatív új termék előállítása feltűnően alacsony áron. Az értékinnováció által a kék óceán stratégia az ügyfelek számára meredek hasznosság növekedést eredményező kimenetet céloz meg. 

Az értékinnováció első lépése a célközönség kiválasztása. A modell szerint nem a meglévő ügyfelekre kell célozni – értük mindenki versenyzik az adott piacon -, hanem a széleken lévő ritka ügyfelekre kell targetálni. Vagy pedig olyan ügyfelekre, akik a szomszédos piacokon vannak, de elkerülik a mi szektorunkat, esetleg nem is hallottak még róla. Itt merül fel a kutatás lehetősége, amire van is egy jó példa. 

A Casella Wines értékinnovációja 

A Casella Wines ugyanis helyesen kutatással kezdte az értékinnovációt. Megkérdezte a nem borivókat – azaz sör- és koktélivókat -, miért kerülik a bort.

Egyrészt azt találták, hogy a bort nem fogyasztók számára a bor hivalkodó és ezért nem kifejezetten vonzó. Másrészt a bor ízének összetettsége szintén inkább taszító számukra.

A Casella Wines célja az volt, hogy kezelje a noncustomerek frusztrációit egy olyan bor létrehozásával, amely szórakoztató és könnyen fogyasztható.

Megalkották a Yellow Tailt, egy olyan bort, amelynek stratégiai profilja elszakadt a versenytől, és kék óceánt teremettek vele. Ahelyett, hogy „bort kínált volna borként”, a Casella egy mindenki számára elérhető társasági italt hozott létre: sörivók, koktélivók és más, nem boros italokat fogyasztók számára alkotott egy innovatív terméket. 

Ennek érdekében több dolgot is tettek. 

• Például megszüntették a bor érlelési folyamatát. A bor érlelése olyan ízt eredményez, amely túlságosan összetett a nem borivók számára. Az öregedési folyamat megszüntetésével ráadásul pénzt takarítottak meg a tölgyfahordókon és a tárolási költségeken.
• Csupán két borra csökkentették a választékot, egy fehér Chardonnay-ra és egy vörös Shirazra. Ezzel az új brand alatt kevesebb bort kínálnak, mint a legtöbb borászati vállalkozásnál és ez okos lépés volt, mert így a borválasztás folyamata kevésbé lett félelmetes a bort nem fogyasztók számára. 
• Átvettek néhány szabványt a söriparból, hogy új borélményt teremtsenek a nem borivók számára. Olyan borcímkét készítettek, amely egyszerű és hívogató, hasonló mint a legtöbb sörösüveg címkéje. Nem szerepelt rajta a bor kora, és nem volt fantáziadús nyelvezet a dűlőről vagy a borkészítés folyamatáról. A címke csupán egy kenguru képe, a borászati cégük neve és a bor származási országa: Ausztrália.

A stratégia alapja, hogy a noncustomerekre targetálták, kutatással megértették őket, és ez alapján tervezték meg lépéseiket. A kutatás ereje itt is felbecsülhetetlenek bizonyult. 

Hová forduljon egy vezető, amikor a stratégiát tervezi? Bár egyelőre vélhetően nem túl sokan vágnák rá valószínűleg, hogy a design kutatáshoz, én mégis ezt tanácsolnám. A design research ugyanis éppen abban segíthet, amiben a stratégiai tervezés leggyengébb: biztos tudást ad a vezetők kezébe az emberekről, ami elengedhetetlen a győzelemhez.