A nem is olyan távoli jövő, ahol a design kutatás vezérli a vállalati stratégiát

Hová forduljon egy vezető, amikor a stratégiát tervezi? Nem túl sokan vágnák rá valószínűleg, hogy a designhoz, azon belül is a design kutatáshoz, én mégis ezt tanácsolnám. 

Mostanában sokat gondolkodtam arról, hogy lehetne a design kutatások erejét jobban eljuttatni a megfelelő helyre. Gyakran ugyanis a stratégiai döntéshozást hipotézisek, tapasztalatból táplálkozó hitek driveolják, de legjobb esetben is innen-onnan felcsípett adatmorzsák. 

Azért a változás nyomai sparkokban kezdenek felbukkanni, nekem például idén sok olyan szakmai lehetőségben volt részem, ahol be tudtuk vinni a design kutatást a stratégiai tervezésbe. Viszont sokáig ennek a stratégiai megközelítésnek a megismételhető mikéntje nem rendeződött el számomra sem egy összefüggő rendszerben.

Miközben a témában domain kutatást végeztem bukkantam a Spotify egyik csapatára, a strategic research teamre Colette Kolenda vezetésével, akik éppen azt a modellt valósítják meg, amit én is ideálisnak gondolok. Működésük megértése révén összeállt tehát számomra a kép, és gondoltam hasznos lehet mások számára is, ha megosztom, hogy a Spotify modell és saját elképzeléseim alapján mi lehet egy elgondolkodtató irány a design kutatások vállalati stratégiai szintre hozásához.

Mi az a strategic research?

A stratégiai kutatást annak igénye hívta életre, hogy a termék és üzleti döntéseket bizonyítékok irányítsák megérzések helyett.  A strategic research ennek érdekében két dologra fókuszál:

• Új stratégia kialakításában segít
• Meglévő stratégia javításában működik közre

A strategic research team egy kritikus forrása lehet az üzleti és termék vezetőknek, hogy adatokra támaszkodva válasszal szolgáljon a jövőbeli lehetőségekkel, irányokkal és stratégiákkal kapcsolatos kérdéseikre. A stratégiai kutatás tehát éppen azokat a válaszokat adja meg, amit a vezetők keresnek: ahelyett, hogy hipotézisekre kellene alapozniuk a jövőbeli célokat, insightok alapján tehetik meg. 

Az üzleti gondolkodásra jellemző egy biztonságos, reaktív követő üzemmód, a vállalatok egymást kémlelve próbálják kitalálni a következő lépésüket. A strategic research ezt teheti proaktívvá, ugyanis az emberek igényeiben és viselkedésében bekövetkező változásokat segít időben felismerni. Azt szokták mondani, hogy a hó széleken olvad mindig először. Az üzletünk jövőjét befolyásoló változások mindig a periférián kezdődnek. Ha el akarjuk kerülni, hogy meglepetésként érjen minket egy nagyobb változás meg kell tudni mi történik a perifériákon: ehhez pedig proaktív kutatási munka szükségeltetik.

A kérdés, hogy a strategic research hogyan hathat elég magas szinten, miként érhet el a felsővezetésig? A Spotify esetében ez úgy néz ki, hogy a strategic research munkája az üzletágak stratégiáját driveolja, és ez pedig bottom-up hat a vállalati szintű célokra is. 

A strategic research alapfeltétele, hogy egy diverz, mixed-methods kutatást alkalmazó csapat művelje, akik 21. századi a kutatások teljes spektrumát át tudják fogni. A másik esszenciális feltétel, hogy a vezetésre közvetlen hatással tudjanak bírni, mert ezáltal az alsóbb szintek – például konkrét termékek – fejlesztésének iránya is időben és jól megalapozottan dőlnek el. 

A UX kutatásból a stratégiai kutatásig

A design közeli kutatásoknak van egy evolúciója, vagy érettségi modellnek is nevezhetjük, amin végig kell haladniuk egy szervezetben, tehát az nem annyira valószínű, hogy ahol nem létezik még egyáltalán UX/product kutatás ott lesz esély stratégiai researchel nyitni. 

Hogyan is kell ezt elképzelni? Ha a digitális termékekre gondolunk az egy hasonló folyamat:

Felhasználó -> Termék -> Business

Azaz a felhasználó interaktál egy termékkel, ami jó esetben értéket ad számára, a másik oldalon pedig az üzlet szintén értéket tud kivenni bevételek formájában. A UX kutatás tipikusan az első két elemre fókuszál, a felhasználó és a termék interakciójára – ez persze kritikus alapfeltétel, csak így lehet jó terméket létrehozni. 

Viszont a kutatásnak mindene megvan ahhoz, hogy a teljes spektrumon működjön, és foglalkozzon az üzleti oldallal is, vagyis az értékteremtés másik oldalát is érintse. 

Ez a gondolat az érettségi modell alapja, azaz a kutatásoknak az alábbi létrát kell megmászniuk: 

1. UX kutatások: A digitális termékfejlesztés alapja, hogy a felhasználók megismerése után és a terméket nekik – több körben – megmutatva egyre jobb élményt biztosítunk. A UX kutatás ebben segít, és igen gyorsan tud szállítani az élményt javító insightokat. UX kutatás nélkül nem lehet normális digitális terméket csinálni a 21. században, azaz a fejlettség első szintje ha rendszeresen kutat a szervezet a digitális termékek és az emberek interakciójában, és ez alapján fejleszt iteratívan.
2. Design Kutatások: A következő szint, amikor a termék típusú kutatások mellett generatív kutatásokat is végeznek legalább időről-időre. Vagyis a szervezet válasszal tud szolgálni a termék – solution space – és a probléma – problem space – kérdésekre is. 
3. Strategic Research: A létre csúcsa, amikor erősen mixed-methods approacht alkalmazva proaktívan, már a termék és üzleti vezetők kérdéseire hoz választ a kutatás, egy vegyes diszciplínákat magában foglaló csapat révén. 

A szervezetben lévő kutatás evolúciója tehát az erősen taktikai jellegű UX kutatásokból szokott indulni, és jó esetben el tud jutni, leginkább dedikált csapattal a stratégiai research szintjéig.

A stratégiai kutatás három pillére

Ahhoz, hogy a stratégiai kutatás működni tudjon van három komponens, amelyek esszenciálisak és egymással kölcsönhatásban is állnak.

Gapek azonosítása a jelenlegi stratégiában

Az első és legfontosabb feladata a stratégiai kutatási csapatnak, hogy rendkívül kritikusan vizsgálja az üzleti stratégiákat. Például melyek az 1-5 éves célok – és azokat hogyan kívánják elérni – , továbbá hol vannak a legkockázatosabb feltételezések? Ehhez a stratégiai dokumentumokat kell nagy alapossággal vizsgálni, feltárni, hogy mi data-driven és mi feltétezés.  

A másik feladat annak megértése lényegében, hogy vajon mik azok a kihívások, amelyek miatt álmatlanul forgolódnak a vezetők? 

Minél többet tudunk a vezetők nyitott kérdéseiről, aggodalmairól annál jobban tudjuk kialakítani a kutatási projektjeinket ezeknek a kihívásoknak a kezelésére. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy beszélgetni kell velük, workshopokkal segíteni nekik, hogy a mostani tudásukat ki tudják mapelni. Továbbá a stratégiai doksik áttanulmányozása után a beszélgetésekkel lehet letapogatni azt is, hogy honnan ered a mostani tudásuk, honnan származhatnak bizonyos hipotézisek vagy feltételezések. 

A gapek azonosítása teszi lehetővé annak meghatározását, hogy mit kell kutatni, segít megtalálni, hogy mi a legégetőbb stratégiai kérdés. 

Multidiszciplináris kutatás

A másik fontos elvárás a mixed-methods research alkalmazása, hogy kiegyenlítsük az egyes kutatási területek gyengeségeit. Azaz a UX kutatások mellett data science is helyt kaphat, vagy éppen egy viselkedési tudománnyal foglalkozó szakember, vagy egy service designer, aki pont abban tud segíteni, hogy sokféle tudást képes az érintettek bevonásával jól összeszintetizálni. De olyan is előfordulhat, hogy a kutatási kérdésre az szolgáltatja a legjobb választ, ha a meglévő skillek mellé kölcsönzünk a szervezetből, külső beszállítótól olyat, ami nem áll rendelkezésre, például piackutatást. 

Ez a fajta multidiszciplináris kutatás teszi lehetővé, hogy végül átfogó választ tudjunk adni azokra a nehéz nyitott kérdésekre, amiket a stratégiában azonosítottunk. Gyakorlatilag ezért lesz elkerülhetetlen végső soron a vezetés számára, hogy stratégiai kutatási csapathoz forduljanak: onnantól kezdve, hogy segítettünk megfogalmazni a legégetőbb kérdéseket, már nincs meg a lehetőségük, eszközeik, tudásuk, hogy a különböző területekről összegereblyézzék a válaszokat. 

Termék és üzleti hatás

Az talán már mondanom sem kell manapság külön, hogy mindennek a középpontjában amit csinálunk az ember áll, de nem csak a termékkel kapcsolatos élménye, hanem az is, hogy ez milyen összefüggésben áll a cég bevételeivel.

De nem csak ezt kell értenünk, hanem azt is, hogy a termék és az üzlet milyen kapcsolatban állnak egymással, vagy a business modell mennyire működőképes. Azaz össze kell kötni, hogy a kutatás hol kapcsolódik az üzleti komponenshez.

Például az értékajánlat tervezéshez, ami bizonyos ügyfélszegmensek fájdalom pontjaira és élményüket fokozó elvárásaikra adott válasz: ehhez viszont kutatni kell, mert anélkül nem lehet feltárni ezeket a pain pointokat és gaineket.

A stratégiai kutatás flywheel hatása

Ha ez említett három összetevőt jól kombináljuk az egy úgynevezett flywheel hatást eredményez:

Minél jobban definiáljuk a megfelelő kutatási projekteket, amit multidiszciplináris csapattal kivitelezünk, és termék- valamint üzleti hatást keltettünk, annál nagyobb befolyást gyakorolnak ezek a reseachök. Így ez a folyamat pedig újra és újra megismétlődik, és továbbra is értéket ad a vezetésnek azáltal, hogy az adatokon alapuló módon fejleszti gondolkodásukat, és inputokat ad hosszútávú stratégiai tervezéshez.