Kifejezhető az ügyfélélmény egyetlen számmal?

Az NPS azaz Net Promoter Score CX területen egy rendkívül meghatározó mérőszám, de hogy mennyiben nyújt tényleges képet az ügyfélémény minőségéről arról már megoszlanak a vélemények.

“Nullától tízig terjedő skálán mennyire valószínű, hogy ajánlanád ezt a cikket a barátaidnak?” Lényegében ez a kérdésformula és skála a Net Promoter Score vagy NPS. 

Már régóta akartam írni róla, akik közelebbről ismernek tudják is, hogy nem vagyok nagy híve ennek a felkapott megközelítésnek. Mivel nem szeretek senki lelkivilágába belegázolni ha nem muszáj, elég sokáig próbáltam kerülni, hogy nyilvánosan állást foglaljak az NPS kérdésben.  

Viszont egyre inkább úgy látom, hogy olyan Magyarországon működő nagyvállalatok igen nagy súlyt adnak az NPS-nek ahol amúgy láthatóan tele van az experience súlyos problémákkal, így időszerűvé vált, hogy tiszta vizet öntsünk a pohárba. 

Hogyan működik az NPS?

A Net Promoter Score első ránézésre tulajdonképpen kifejezetten ígéretes, a metrika azt méri, hogy hányan ajánlanának valamit, összehasonlítva azokkal, akik a kritizálják azt. Ehhez az input egy kérdőívből jön, ami egy egyszerű kérdést tesz fel: Mennyire valószínű, hogy ajánlod az [XY céget] -t egy ismerősödnek?

A válaszadóknak egy tizenegy pontos skálán kell értékelniük, ahol a 0 az egyáltalán nem valószínű, a 10 pedig rendkívül valószínű.

Meglepő módon az NPS nem az átlagra fókuszál, hanem három csoportba osztja a válaszokat:

• Minden 9-es vagy 10-es értéket adó promóternek minősül
• A 7-es vagy 8-as értéket adók passzív válaszadónak minősülnek
• És minden 0-tól 6-ig pontozó válaszadó “detractor”

Az érték pedig a következő módon kalkulálódik:

Net Promoter Score = a promóter válaszadók százaléka mínusz a detractor válaszadók százaléka

A formula eléggé különös, valószínűleg átlagokkal több értelme lenne, de sajnos nem csak ez az egyetlen probléma. Az egyik érhetetlen tulajdonsága, hogy a passzívakat nem számolja bele a kalkulációba. A másik furcsasága, hogy a skála 11 pontos, ami elég sok értéknek tűnik egy kérdőíven, nagyon nehéz eldönteni a különbséget az egyes értéket között. Ha mindketten ugyanolyan élményt tapasztalunk én 7-et adok, te meg 6-ot. Kinek van igaza? 

Az NPS további hiányosságai

A statisztikától eltekintve sajnos az NPS-el további problémák és alkalmazási nehézségek állnak fenn.

Nem lehetséges az objektív összehasonlítás

Számos faktor befolyásolhatja, hogy milyen válaszokat kapunk egy kérdőívből, például hogyan fogalmazzuk meg a kérdést – lásd nemzeti konzultáció – de még a layout elrendezése is torzításokat okozhat. Például van egy olyan kognitív torzítás, hogy egy kérdőív bal oldalán lévő elemeket nagyobb valószínűséggel választanak a résztvevők.

Ugyanide tartozó jelenség, hogy az élményfolyam az nem egy egyenes vonal, hanem egy hullámzó állapot. Ezzel azért sokan tisztában is vannak, és főleg olyan cégek, ahol a menedzsment érdekelté van téve az NPS javulásában – mondjuk OKR-ekbe foglalják -, trükkösen a kérdést ott dobják be, ahol várhatóan jó lesz az értékelés. Például egy banki személyi kölcsön igénylése során, ha a dokumentumok begyűjtésénél kérdezed meg eléggé rosszak lesznek az értékelések, ezért inkább megkérdezik a folyósítás után, amikor jó hangulatban van az ügyfél.

Ezen torzítások miatt az NPS nem alkalmas arra, hogy cégek egymás között hasonlítsák össze az értékeiket.  

Nem megfelelő használat

Ugyan nem a módszer hibája, de valamiért a cégek hajlamosak rosszkor is használni, ami még gyengébb minőségű adatokat eredményezhet. Az NPS kérdés formulája nem univerzális, vannak olyan helyzetek, amikor az ajánlás nem releváns, íme egy példa, amit pár napja osztott meg valaki Twitteren:

A NPS kérdés ebben a kontextusban nem releváns, a cikk későbbi részében írok a follow up kérdésekről, ami ebben az esetben is egy jobb választás volna.

Jövőre vonatkozó kérdés

Ami egy design világából érkező szakembernek feltűnhet, hogy az NPS egy jövőre vonatkozó, feltételes módú kérdést tartalmaz. A kezdő UX designerek is a UX iskola első óráján megtanulják, hogy soha ne kérd a felhasználót, hogy jósoljon, mert nem tud. A jövőt képtelenek vagyunk megjósolni, egyrészt különböző kognitív torzításaink miatt – jobbnak akarjuk látni például magunkat a jövőben magunk és mások előtt – továbbá a jövőben megjelenő faktorok és azok hatásának megjóslása fizikailag lehetetlen.

Ugyanakkor a jövőbeli viselkedésünket a múltbéli viselkedésünk jelzi előre a legnagyobb pontossággal. Érvényes ez pszichológiai tény az NPS-re is, így az NPS lehetséges “megjobbításának” alapja is ez a körülmény lehet. 

Hogyan lehetne jobb az NPS?

Netflix NPS

Ami használhatóbbá teheti az NPS-t ha a múltbéli viselkedésünkre irányul a kérdés:

Az elmúlt 6 hétben ajánlottál minket egy barátodnak vagy kollégádnak? 

A Netflix pontosan így használta az NPS-t korai éviben, azzal kiegészítve, hogy kifejezetten az új usereinek és feltette a kérdést:

Nem meglepő módon, amikor sok volt az igen válasz, akkor az előfizetők számának növekedése is ezzel arányos volt. Ha pedig csökkent az igenek száma, akkor az előfizetőszám is csökkent. Tehát ezek a számok ténylegesen korreláltak a Netflix növekedésével, mivel múltbéi viselkedést vizsgáltak, nem a jövőre vonatkozó predikciót. 

Follow up kérdések

Ha magyarázat kerül az érték mellé némileg javul az adatok minősége. Például az adott érték függvényében megjelenik egy további kérdés, hogy “szerinted mit csináltunk jól” vagy hogy “miben kellene szerinted fejődnünk”. Ilyenekkel már lehet is találkozni: viszont a számoknak továbbra sincs értelmük, szóval valójában a nyitott végű kérdések is elegendőek lennének. 

Általánosságban lehet még használni valamire a klasszikus NPS-t?

Hogy védjem némileg a mundér becsületét, azért lehetnek olyan use casek, amikor az NPS szóbajöhet:

• Megismerni a promotereket, és követni az ő NPS értéküket
• Megismerni a passzívakat és azon dolgozni, hogy promóterekké alakítsuk őket
• Megismerni a detractorokat és megkeresni őket, és interjúval megtudni, hogy mi a problémájuk

Bár minderre egy okosan felépített normál kérdőív is alkalmas.

A teljes journey mérése

Az NPS alapproblémája, hogy olyat próbál elérni, ami elérhetetlen: az ügyfélélményt leredukálni egyetlen számmá. 

Az élmény az interakciók eredője, amit az ügyfél, felhasználó megtapasztal amikor kapcsolatba lép a digitális termékkel, a márkával, a céget képviselő kollégákkal. Experiencet lehet mérni, pontosabban a teljes jounrey-t elemezhetjük, az útvonal adott kontextusának megfelelően meghatározva a megfelelő metrikák sorát.

A customer journey egyes pontjain különböző faktorok alakítják az élményt, továbbá nem mindegyik része ugyanolyan fontos, az experience legjobb/legrosszabb részeire és a végére fogunk legjobban emlékezni – azaz mérési szempontból is ezek a kiemelt momentumok.

A journey mérése nem dobozolható, de van néhány alapelv, ami segíthet az elindulásban:

• Célszerű az ügyfélút egyes fázisait mérni.
• A fázisokon belül csatorna/touchpoint szinten meghatározni a mérendőket. Ahol van az adott érintkezési ponton relevanciája még a Netflix NPS is szóba jöhet.
• A journeyn azonosítani kell az un moment of truth-okat, azaz azokat a kritikus pontokat ahol nagy az esély az ügyfélmegtartásra vagy éppen az elvesztésre. 

Habár csábító a gondolat az emberek összetett kapcsolatát és élményeit egy márkával, szolgáltatással, termékkel kifejezni egyetlen számmal, ez tudományosan valid módon nem lehetséges. Az ügyfélélmény viszont mérhető, a legjobb módszer, ha a különböző customer journeykre vonatkozóan határozzuk meg az experiencet jellemző mutatókat az egyes érintkezési pontokon. Ha valahol romlás látszik, design kutatásokkal eredhetünk a problémák nyomába, és a visszajelzések alapján javíthatjuk az élményt. 

Kapcsolódó cikk: Az NPS-en túl: Ügyfélélmény mutatók, amikre senki sem gondol