Termékek vs szolgáltatások: mi a különbség és miért fontos?

Ha egy cég szolgáltatóként tekint magára nem árt, ha házon belül egyetértésre jutnak a fogalmakban.

Egy ideje nem voltak alapozó cikkek a blogon, de úgy érzem néha célszerű visszalépni a fundamentumokhoz. Ha ugyanis szolgáltatások körül dolgozol, pláne ha service designer vagy egészen biztos, hogy előbb-utóbb bele fogsz szaladni a termékek vs szolgáltatások körüli homályzónába.

Jó esetben a legtöbb vállalat egyre inkább szolgáltatónak tekinti magát, és szolgáltatásélményről, meg service designról kezd beszélni. Ahhoz, hogy az adott szervezet jó szolgáltató legyen, remek első lépés lehet meghatározni, hogy milyen szolgáltatásai vannak. Ehhez viszont egyetértésre kell jutnia az érintettségnek, meg kell teremteni a közös nyelvet.

Gyakori, hogy a szervezetek mást gondolnak szolgáltatásnak, mint amit a felhasználóik. Ezért a mi a szolgáltatás, mi a termék kérdések megválaszolása eléggé kritikus első step, ami nem pusztán terminológiai vita.

Katherine Wastell-nek nemrég volt egy hasznos guideja a témában, egy egyszerű frameworkje, ebből kiindulva írtam össze az alábbi mankót.  

Egy termékfókuszú, összezavarodott világ

Napjainkban meglehetősen divatos a product-focused működés, ami eredendően egy jó dolognak indult. A termékfókusz nem csak egy munkamódszert jelent, hanem egy olyan mindsetet, és azt megtestesítő vállalati kultúrát, ami „modern”, agilis és folyamatosan reagál a felhasználói valamint a piaci igényekre is. 

Sajnos az esetek döntő többségében a product-focused megközelítés a technológiára és a deliveryre való túlzott összpontosításként testesül meg a cégekben, nem pedig azon képességként, hogy gyorsan megfeleljen a szervezet a felhasználói igényeknek, ahogyan a termékközpontú filozófia ígéri. 

Úgy is mondhatnám, hogy az elmúlt tizenöt évben a – digital – “product” témakör robbanásszerű fejlődése, a lean, agile, product design diszciplínák által valójában az ipari gondolkodásmódot hozta el, a fő vezérlőelv a szállítás lett, a szállítás ténye pedig a siker mércéjévé vált.

A product csapatok a korábbiakhoz képest más működési logikát követve ugyan, de lényegében új silókat teremtettek, aminek az eredménye, hogy a felhasználói élmény töredezett lett, hiányzik a koherencia a csatornák és az touchpointok között. 

Termékek és szolgáltatások szimbiotikus együttléte segíthet a túlzott termékfókuszúságon, ezért érdemes megérteni a két fogalom mibenlétét és egymáshoz való viszonyát. 

Termékek és szolgáltatások: több mint terminológia vita

Még a digitálisan érett vállalatok között sem mindig magától értető, hogy szolgáltatások szintjén gondolkodnak.

Például az Airbnb csak 2023-ban vezette be end-to-end service mapping koncepcióját, ami már leszakadtabb szektorokban is régóta létezik, például az angol közszférában bevett gyakorlat. 

Mindenesetre mindez azt jelenti, hogy az Airbnb továbbra is épít digitális termékeket, de a szolgáltatás alapú framelés segít nekik pontosan megérteni, hogy valójában mit kínálnak az ügyfeleiknek és miként tudnának koherensebb szolgáltatásélményt biztosítani. 

Összeségében nem a szavakon van a hangsúly, hanem annak megértéséről, hogy mit tekintenek az ügyfeleink szolgáltatásnak – majd csapatként, miként tudunk legjobban együttműködni ezen szolgáltatások színvonalas biztosításában.

Szolgáltatások, termékek, platformok

Segíthet a gondolkodásban, ha három szinten közelítjük meg a szolgáltatások biztosítását, kvázi az említett Katherine Wastell megközelítését követjük, ami egy kőegyszerű framework a közös nyelv megteremtése érdekében. 

Szolgáltatások

A legfelső, és egyben legholisztikusabb layer a szolgáltatás, ami úgy szoktunk meghatározni – Lou Downe után – , hogy a szolgáltatás valami, ami segít megoldani valakinek valamit. 

A szolgáltatások a felhasználó szempontjából definiálhatók, és mindent magukba foglalnak, ami ahhoz kell, hogy user el tudjon jutni a céljáig. Ebbe bele tartoznak a touchpointok amivel a felhasználó kapcsolatba lép, és a színfalak mögött történő operatív műveltek is. 

Érdekes egyébként, hogy lényegében nincs új a nap alatt, és a szolgáltatásokról való gondolkodást a service design csak tökélyre fejlesztette, de a magjai már a hagyományos üzleti gondolkodásban is megvannak nagyon régóta, csak éppen feledésbe merültek.

Pedig például Chikán Attila méltán híres Vállalat-gazdaságtan könyvében így írt a szolgáltatásokról:

“Fizikai számbavételük nem lehetséges… az adott szolgáltatási tevékenység értékelése nagyban függhet a felhasználó szubjektív élményétől.” 

A szolgáltatások egy másik érdekes jellemzőit is jól megragadja:

“..létrehozásuk és fogyasztásuk időben egybeesik – így a fogyasztó a szolgáltatást csak akkor ismeri meg, amikor már igénybe vette” 

Termékek

A termék egy szinttel lejjebb helyezkednek el azaz jobbára egy szolgáltatáson belüli dolgot/dolgokat jelent. Ez lehet egy touchpoint, amit gyakran használnak a szolgáltatás során külső vagy akár belső felhasználók. 

A terméket lehet úgy definiálni, mint egy olyan megoldást, amely a productot biztosító szervezetre pozitív hatást gyakorolva oldja meg a felhasználói problémákat.

Az end-to-end ügyfélútnak általában egy vagy több fázisában vesznek részt a termékek, de ezzel nem szeretnénk alábecsülni a jelentőségüket.

Platformok

A szolgáltatások és a termékek mögött pedig platformok húzódnak meg. A platform az a mögöttes architektúra vagy technológia, amely lehetővé teszi a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak biztosítását. 

A termékek és szolgáltatások szimbiózisa

Természetesen nagyon fontos, hogy a termékeket külön-külön jól megtervezték és lefejlesszék, de az is ugyanennyire fontos volna, hogy összességében egy olyan szolgáltatás részeként működjenek együtt, amely segíti felhasználónkat a végső cél elérésében.

A termékek és szolgáltatások közötti kapcsolat maga a service design, mint diszciplína alapja. A service design korai pionírjai olyan hagyományos terméktervezéssel foglalkozó szakemberek voltak, akik azon tépelődtek, hogy miért nem gondolunk az általuk tervezett porszívók, rádiókészülékek és autók marketingjére, javítására és cseréjére, ne csak a termékre.

Aki digital product designerként dolgozik – ahogy én is onnan indultam – hamar bele fog futni a digitális termék szintjén való gondolkodás korlátaiba, a szolgáltatás szintű design hiányába: ez az elégedetlenség egyenesen elvezetheti a service designeri pálya felé. 

A szolgáltatási szint holisztikus volta miatt, a gyakorlatban – lényegében a régi szervezeti struktúrákból következően – nem létezik és senki sem felelős érte. Számos esetben a service designerek próbálják betölteni az így keletkezett hézagot, de szerintem tartós választ ilyen módon nem lehet biztosítani.

A szolgáltatásért és a szolgáltatás élményéért valakinek felelnie kell, erre vannak kísérletek, ilyen a service owner szerepkör – itthon ugyan még nem találkoztam vele – amiről már írtam bővebben.