Endineering: Így lehet emlékezetes az off-boarding élmény

A fogyasztói életciklus végén egy hatalmas rés tátong. A fogyasztói társadalom problémáinak jelentős része pedig éppen innen ered: felhalmozás, környezetszennyezés, nem kívánt képek a közösségi médiában, biztonsági kockázatok. Egy könyv szerint az off-boarding megdesingolása jelenti a megoldást.

A design és a marketing is megszállottja az ügyfelek megszerzésének és az on-boarding optimalizálásának. Folyamatosan tanulmányozzuk, tökéletesítjük. Joe Macleod szerint fókuszt vesztettünk, és az off-boardingra kellene összpontosítanunk. Úgy vélem felvetés nagyon igaz.

Joe Macleod szerint elvesztettük azt a képességünket, hogy értelmesen zárjuk le az élményeket, ami a fogyasztói problémák egyik sarokköve. Érdekes egyébként ez a hiányosság, hiszen a történetek, filmek és játékok végén általában vannak mélyreható, értelmes befejezések, de a fogyasztói élmények végén többnyire semmi értelmes sem történik. Azért is különös ez a hiány – már ami legalábbis a designereket illeti – hiszen tudjuk, hogy az experience talán legfontosabb része a vége, ahogy a peak-end szabályból megtanultuk. 

Mindenesetre Joe Macleod két könyvet írt a kérdéskörről, az első az Ends volt, ami a témát főleg elméleti megközelítésből járta körül, az utóbbi könyve pedig az Endineering, ami az off-boarding design gyakorlatáról szól.

Végre elolvastam az Endineeringet, ami nagy hatást tett rám, ezért most a cikkben kísérletet teszek a könyv fő tudnivalóinak összefoglalására. 

Viszonyunk a dolgok befejezéséhez

Távolról indít a könyv, először a történelemben turkál és annak bizonyos jelenségei mentén próbálja megérteni szerző, hogy mi a viszonyunk a befejezéssel. Az egyik ilyen téma eléggé zord, a halál témaköréhez köthető.

Macleod úgy érvel az Endineeringben, hogy a halálhoz való viszonyunk alakította az évszázadok során a fogyasztási szokásainkat, azáltal, hogy különösen ebben gyökerezik a dolgok végével kapcsolatos világnézetünk.

Néhány száz évvel ezelőtt az általános viszonyulás abban állt, hogy a jó – a vallás előírásának megfelelő – élet jutalma a mennyország, a halál után ott lel békére az ember. Az életet pedig mindig megfelelő ceremóniákkal zárták le. A narratíva kerek volt, értelmes élet, amit a halál lezár, de más formában folytatódik tovább a túlvilági létben. 

Aztán járványok söpörtek végig a világon – például a pestis járvány -, értelmetlen halálokat hozva, ráadásul nem lehetett normálisan temetkezni és megdőlt az említett idea. Innentől kezdve a lezáráshoz való világnézetünk gyökeresen megváltozott. 

Ma sokan vannak, akik egy bűntudatmentes világban élnek, és mindenért a nagyvállalatokat hibáztatják. Ezzel egyidejűleg a társadalom tanácstalanul áll, hogy ki is a valódi felelőse a pazarlásnak, és annak következményeinek.

Mint később látni fogjuk, sokan ráadásul mindkét, egymással ellentétes personát magukban hordozzák. 

Legalább egy darab használaton kívüli mobil lapul a fiókodban

Az Egyesült Királyságban több a nem használt mobiltelefon, mint ahány ember él az országban. Többek között ez a tény paprikázta fel Joe Macleod-ot. Nem csak a pazarlás miatt, hanem azért is, mert kutatásai alapján levonta a következtetést az on-boardinghoz képest gyakorlatilag nem fordítanak figyelmet az off-boarding élményére: „Olyan, mintha egyszer megkapták volna a pénzed, onnantól minden megállna.”

A következmény pedig felhalmozás, környezetszennyezés, nem kívánt alkalmazások, biztonsági kockázatokat jelentő, használaton kívüli adatok, rosszul értékesített pénzügyi termékek és egyre több szemét, ami csak úgy ott lapul az emberek fiókjában, vagy máshol. 

Fogyasztásösztönzés a végtelenségig

Az Endineering hosszasan értekezik arról, hogy a marketing milyen eredményes a fogyasztás ösztönzésében, de lássuk be a UX design is nagyban rátehet erre egy lapáttal, amikor olyan patterneket alkalmaz, amik egyszerű pszichológiai taktikák segítségével generálják a vásárlásokat.

Van még egy jelenség, amit nem említett a könyv és fontosnak gondolok, mert nagyban növeli a gyártók, cégek felelősségét a mostani fenntarthatósági káoszban. Ez pedig egy cseppet sem elegáns taktika, ami sajnos nem csak városi legenda, a tervezett elavulás elve.

A tervezett elavulás a termékben lévő beépített tulajdonságra utal, ami idejekorán használhatatlanná teszi azt. Az elavulás előre meghatározott időpontját a gyártó megtervezi és értelemszerűen érvényre is juttatja. 

Több típusa van, de különösképpen a “minőségi elavulás” egy különösen szemét gyártói húzás, amikor a termék adott időpontban elromlik, kvázi automatikusan szabotálódik.

Eggyel tompított verzió a “kívánatossági elavulás” amikor a termék ugyan még funkcionálisan megfelelő, de a fogyasztók szemében elavulttá válik, mert valamilyen divat, vagy más külső jelenség hatására elavultnak tűnik.

Sajnos a tervezett elavulás egy rendkívül elterjedt üzleti modell, ami nagyban felelős a fogyasztásért és annak következményeiért. Brooks Stevens huszadik századi ipari formatervező így nyilatkozott az azóta eléggé elszabadult jelenségről:

“Jó termékeket gyártunk, rávesszük az embereket arra, hogy megvegyék őket, majd a következő évben szánt szándékkal valami újdonsággal jelenünk meg, ami azokat a termékeket régimódivá, idejétmúlttá, elavulttá teszi. Ezt pedig abból az elképzelhető legtermészetesebb okból tesszük, hogy pénzt keressünk”

Mi az az off-boarding?

A fogyasztói életciklus egy olyan modell, amelyet leginkább a marketingben használnak, hogy meghatározzák azokat a szakaszokat, amelyeken az ember keresztülhalad, amikor valamit vásárol és fogyaszt. Joe jobbára ezen keresztül szokta szemléleti az off-boardingot. 

Ebben a modellben az on-boarding kezdeti tapasztalatokból tevődik össze. Ezek azok a törekvések, amelyek ráveszik a vásárlót a termék vagy szolgáltatás iránti elköteleződésre: ezek alkotják a fogyasztó és a szolgáltató közötti kapcsolat kezdetét. Ilyen például a reklámozás, amely egy termékhez vagy szolgáltatáshoz tereli a vásárlót, a vásárlási döntés felé orientáló marketing tevékenységek, a csomagolás, amely kiemeli a terméket és vonzóbbá teszi azt.

A usage, a használati szakasz egy stabil kapcsolat a fogyasztó és az általa igénybe vett szolgáltatás vagy az általa birtokolt termék között. Használati tapasztalatok például az autó napi igénybevétele vagy egy mobil alkalmazás rendszeres használata.

Az off-boarding a termék, a digitális termék vagy a szolgáltatás életciklusának kevésbé figyelembe vett része. Különféle lezárási tapasztalásokból tevődik össze, például a fogyasztó és a vásárlás közötti kapcsolat megszüntetésére irányuló erőfeszítésekből. Tipikus lezárási élmény a jelzáloghitel teljesítése, a nem kívánatos online fotók  törlése, egy nem használt elektronikai termék megfelelő ártalmatlanítása, a használaton kívüli számlák felfüggesztése.

Az off-boarding gap

Azért szenteltem egy külön bekezdést az off-boarding helyének a fogyasztási cikluson belül, mert a bajok sajnos itt kezdődnek. A modell ezen pontján lényegében egy óriási lyuk tátong:

• A fogyasztó és a provider kapcsolata megszakad. Ha nincs jó off-boarding – azaz az esetek döntő többségében – a fogyasztó magára van hagyva, támogatás, instrukciók nélkül.
• Az emberek kényelmes megoldást keresnek a használaton kívüli dolgaik eltüntetésére. Ám az előbbi következményeként ebben a kérdésben magára vannak hagyva. Például hogy mit csinálj a használaton kívüli mobiloddal az nem volt megemlítve az on-boardigodban. Máshogyan fogalmazva a fogyasztásból adódó bajok semlegesítéshez vezető út homályos lesz, nem tudják az emberek mit csináljanak a hulladékkal.
• A szereplők és a tettek névtelenné válnak, nincs felelős.

Az off-boarding ezen négy karakterisztikájából következik számos probléma, amiért társadalmi árat fizetünk. Ráadásul ez belső feszültséget is okoz az emberekben. 

A bennünk élő két ellentétes persona 

Ha a fogyasztásról van szó, két egymással ellentétes persona hadakozik egymással sokunkban: fogyasztói én, és a civil én.

A fogyasztói én a saját kielégülését keresi, ezáltal jó alanya a marketingnek, aminek egyetlen célja van, a fogyasztás növelése.. A civil énünk viszont a közösséggel áll kapcsolatban, illetve a társadalmi felelősség mozgatja. Úgy is mondhatnánk a fogyasztói persona központjában az “én” áll, a civil persona fókuszában pedig a “mi”.

Jelenleg a konzumizmus azt idézi elő, hogy fogyasztói énünk egy óriási hegyet képez – olyan dolgokat vásárol, amire nincs szüksége – és áttolja a civil énünkre, aki meg egyedül van hagyva. A végeredmény az, hogy nem tudjuk mit kell tennünk – lásd off-boarding gap – és bűnösnek érezhetjük magunkat. 

Off-boarding gap digitális szolgáltatásoknál

Az off-boarding gap nem csak a fizikai termékeknél, hanem a digitális szolgáltatásoknál és megoldásoknál is jellemző. Például a nagy tech cégek minimum 10 év lejárattal tesznek le cookiekat a gépünkre, de vannak extrém esetek is, amikor sok ezer év ez a lejárat.

De a szolgáltatásoknál is őrület ügyfélélmény rémálom uralkodik el néha, ha le akarsz mondani egy servicet. Ugyebár ha egy felhasználó úgy dönt megszakítja az üzleti kapcsolatot, például felmondja az előfizetését, akkor logikusnak tűnik, hogy a provider mindent megtesz a zökkenőmentes elválásért. Kár, hogy a valóság mást mutat, és nem is kell messzire menni, hogy erre élő példát találjunk. 

Valamelyik évben megszüntettem a kábeltévés előfizetésünket a tébetűs szolgáltatónál, hiszen az online streaming szolgáltatásokkal teljesen okafogyottá vált számunkra, gyakorlatilag legalább fél évig nem néztünk hagyományos tévét. Amikor le akartam mondani, kiderült, hogy jobban járok, ha előfizetek egy vezetékes telefonra – amire persze semmi szükségem – mert úgy jóval alacsonyabb lesz a havidíjam, mintha csak internet előfizetésem maradna. A könyvből tudtam meg, hogy ez a nagyon káros megközelítés általános iparági gyakorlat a telco cégeknél.

A könyvben egyébként olvastam egy olyan statisztikát is, hogy azok az ügyfelek, aki rossz élményt tapasztalnak a szolgáltatás lezárásakor, legalább 2 évig nem fognak ugyanahhoz a szolgáltatóhoz fordulni. 

A gyengébb szolgáltatóknak íme egy tanács: Ha jó befejezést biztosítasz, az nem generálja a lemondások számának növekedését. Csak annyit jelent, hogy tényleg törődsz az ügyfeleiddel, és illendő módon mondasz búcsút. 

Endineering

Az off-boarding gap kitöltésére a a megoldás Joe Macload szerint az úgynevezett endineering.

Megfogalmazása szerint az endineering a gyakorlata, filozófiája, eszközrendszere az ügyfél off-boardignjának egy termék, szolgáltatás, vagy digitális termék kapcsán. A megközelítés stratégiai célja, hogy növekedjen az off-boarding megértése a teljes fogyasztói életciklust tekintve. 

Az off-boarding fő alanya természetesen a consumer, a cél, hogy a fogyasztó végig legyen kalauzolva az utolsó fázisok során, hogy jobb és kevésbé káros befejezések szülessenek a fogyasztói életciklusokban. 

Az endineeringnek az is a célja, hogy javítsa a konzumizmust, de tekintetbe veszi, hogy a mostani formájában nem fenntartható, azaz nem célja új termékek és szolgáltatások létrehozása. 

Van néhány rule, amit az off-boading kapcsán felidéz a szerző, íme a legfontosabbak:

• A fogyasztó hasonló élményt tapasztaljon az életciklus végén, mint a folyamat elején. Ez többnyire nincs így jelenleg, például azért mert az off-boarding külön részleg, siló feladata lehet.
• Az érzelmi hatásnak hasonlónak kell lennie az off-boarding során, mint az on-boradingnál.
• A fogyasztónak segíteni kell, hogy semlegesítse a fogyasztása következményeit. Ugyanakkor ez a semlegesítés közös felelősség a providerrel, nem oké az egészet a fogyasztóra tolni. 

A befejezés szakaszai

Meglehetősen információ gazdag a könyv, de még egy elemét ideemelném, amit hasznos ismerni, a befejezés szakaszait (nagyon utálok angolul jól hangzó és magyar tükörfordítással nem rendelkező kifejezéseket fordítani, de most megpróbálom). 

• A kétség ébredése. A fogyasztó úgy érzi, hogy valamilyen szempontból a termék vagy a szolgáltatás nem elégíti ki a szükségleteit.
• Beismerés. Mindkét fél elismeri, hogy a kapcsolatnak véget kell vetni.
• Lépések megtétele. A fogyasztó és a provider elindítják a befejezés lépéseit, ahonnan már nem lehet visszafordulni. 
• Státusz jelzése. Látható és kézzelfogható bizonyítékok adása, amik alátámasztják, hogy folyamatban van a befejezés, 
• Megerősítés. Annak megerősítése, hogy sikeresen lezajlott a befejezés.
• Utóhatás. Érzelmi reflektálás a befejezésről.
• Újjászületés. Érzelmileg is lezárult minden, minden adott a következő ciklus elkezdéséhez. 

Endineering a gyakorlatban

A módszer gyakorlati alkalmazása a design általános megoldási módszerét követi: a jelenlegi, as-is állapot feltérképezése, majd az ideális, to-be állapot megtervezése. 

Az as-is során alapvetően a következőkre keressük választ:

• Hogyan ér véget a jelenlegi termék, szolgáltatási ciklus?
• Milyen problémák ismertek a jelenlegi befejezéssel?
• Milyen típusú befejezés van jelenleg? (a könyv nyolc típust azonosított)
• Hogy néz ki jelenleg a termék szempontjából a befejezés (a befejezés szakaszok mentén)?
• Mennyit tudunk a fogyasztóról befejtésnél?
• Mérjük most valahogy a befejezést? 

A to-be állapotnál értelemszerűen egy jobb off-boardingot, befejezést akarunk létrehozni, a következő pillérek mentén:

• Stratégiai szintű nézetből
• Célokat meghatározva
• A brand elvekből indítva

Ez így minden bizonnyal ködös, de elég a könyv nélkül legfeljebb az alapokat lehet megérteni. Viszont készült egy canvas is, ami sokat segíthet az elindulásban.

Néhány jó példa az off-boadingra, és a kerek fogyasztói életciklusra

Egy rakás jó – és közismert rossz – példát ismertet a könyv, néhányat összegyűjtöttem a kedvenceim közül.

100%-ban újrahasznosított és újrafelhasznált anyagokból készült porszívó

A Stena Recyclinggel együtt az Electrolux kifejlesztett egy porszívót, amely 100 százalékban újrahasznosított és újrafelhasznált anyagokból készül. A műanyag és az alkatrészek fogyasztói elektronikai termékekből származnak, mint például használt hajszárítók, porszívók és számítógépek.

A törekvés nagyon dicséretes, de csak ha nem kapcsolják be hozzá a tervezett elavulást. A könyvben fel is idézik, hogy amúgy a kidobott porszívók motorjainak többségének még az élettartamuk több mint 80%-a rendelkezésre áll.  

A használat után visszaküldhető póló

Természetes anyagokból készülő ruhákat elég sok cég gyárt már, de ez a fentiek alapján csak félmegoldás, hiszen ugyanúgy ott van az off-boarding problémája, mi történik az elhasznált ruhákkal? A Rapanui ezért az egyik kedvenc példám, mert miután elhasználtad a pólót, ingyen visszaküldheted nekik, amiért kupont kapsz cserébe. A régi ruhákat pedig felhasználják az új darabok előállítására.

Használt ruhák eladása az eladónak

Egy másik szintén ruházati témakörből származó kerekt sztori a Stuffstr. A cég bizonyos ruházati üzletekkel lép partneri kapcsolatba, és tőlük 5 évre visszamenőleg lehúzzák a vásárlási adatokat. A fogyasztó oldaláról meg az történik, hogy egy applikációban láthatja a bizonyos partnereknél vásárolt ruháit öt évig visszamenőleg, azt is, hogy most mennyit ér az adott termék. Amiket a fogyasztó összegyűjt, azokat ingyen elszállíja a futár, az értékét pedig ajándékkártyára megkapja. 

Miben különbözik az endineering és a körforgásos gazdaság?

Első ránézésre az endineering elég sok hasonlóságot mutat a körforgásos gazdaság megközelítésével.

A circular economy lényege, hogy a termékek életciklusát minél jobban meghosszabbítsuk és ezáltal lehetővé tegyük a minél kisebb új anyag- és energiaráfordítást és az ezzel járó fajlagos szénlábnyom-növekedést. 

A körforgásos gazdasággal kapcsolatos erőfeszítések dicséretesek, de van egy kritikus hiányosságuk. A circular economy témájában gyakran beszélnek új anyagokról, más eljárásokról, új módszerekről, de egy dolgot hajlamosak kifelejteni a képletből: a fogyasztót. 

A fogyasztás érzelmi élmény. Vágyak hajtják. Történetekkel keretezik a marketing révén. A körforgásos gazdaság sem létezhet ezen a fogyasztói modellen kívül.

Az endineeringben, ahogy a designban is alapvető szereplőnek tekintjük a fogyasztót, belőle kiindulva és vele partnerségben működhet bármilyen fenntarthatósággal kapcsolatos törekvés. Amíg a fogyasztó passzív elszenvedője valaminek, addig a siker ugyanúgy kétes, mint minden korábbi hasonló törekvésénél. 

A fogyasztói életciklus végén ugyanolyan erőfeszítéseket kell tennünk – mint az elején -, hogy az egyének elég elkötelezettek legyenek ahhoz, hogy a megfelelő kukába dobjanak egy palackot, gondoskodjanak arról, hogy egy már nem használt ruha a megfelelő helyre kerüljön, egyszóval együttműködjenek.  Ez csak érzelmi elköteleződés megteremtése révén lehetséges.