Véleménye fontos számunkra – de amúgy tényleg?

Évszázadokon át a vállalkozások diktálták, mit is gondoljunk róluk. A zárt ajtók mögötti termékfejlesztésen túl végre rést talált magának a végfelhasználó, aki hatalmának teljes tudatában nem fél szétkürtölni saját élményét az általa kipróbált szolgáltatásról a közösségi médiában.

Már jó pár éve beköszöntött a felhasználók kora, amit a cégek kisebb nagyobb sikerrel vesznek tudomásul vagy használnak úgy, hogy ebből előnyt kovácsoljanak. Mivel én is közösségi média menedzserként edződtem az első munkahelyemen, teljesen átérzem most annak a marketingesnek, ügyfélszolgálatosnak a sóhaját, aki naponta megküzd a negatív kommentek áradatával, hiszen ha azt halljuk, hogy „visszajelzés”, egyből a panaszra gondolunk.

A kritikus hangból tényleg több jut, de ha kiépítjük a saját visszajelzési loopunkat, ezeket nem csak hogy érdemben használni is tudjuk majd, de esélyesen pozitív visszajelzésekre is szert tehetünk általa.

A visszajelzések figyelmen kívül hagyása ma már luxus

Visszajelzéseket gyűjteni már nem ördöngösség, ezeket rendszerezni és jól használni annál inkább. Kedves nagyokat sóhajtó, a türelmének határát feszegető sorstársam, van pár jó hírem, miért is vagy végtelenül értékes tudás birtokában a negatív kommentek kezelőjeként:

• A megválaszolt véleményeket látva megbízhatóbbnak tűnik a vállalkozásunk.
• A negatívra értékelt vállalkozások esetében, ahol a panaszok győzedelmeskednek, sokkal tovább mérlegelnek a vásárlók, hogy kipróbálják-e. Nem az ötcsillagosra értékelt márkák a követendő példák, hanem a kezelt kommenteken túl az is fontos, hogy legyenek pozitív élmények is a panaszok mellett, ami árnyalhatja a rólunk kialakult első benyomást.
• Az emberek többsége hajlandó többet fizetni, és messzebbre utazni a jobb élményért. A nap végén ezért már megéri jobban figyelni a szolgáltatásunkhoz kapcsolt érzésekre, nem igaz?
• A COVID is jobban aláhúzta az azonnali visszajelzések fontosságát. A Podium.com 2020-as kutatása alapján a fogyasztók csaknem 50%-a olvassa el az aktuális visszajelzéseket megnyugtatásként az adott hely biztonsági gyakorlatáról.

De ott, ahol az eszközök már a kezünk alá dolgoznak, hogyan is érdemes jól felépítenünk a saját visszajelzési rendszerünket?

Határozd meg a célt!

Alapnak tűnhet, hogy a tényeken alapuló üzleti döntéseknél nem hagyatkozhatunk laza találgatásokra, mégis sokszor pont a felhasználóinkat hagyjuk ki azokból a kérdésekből, aminek a végén mégis azt várjuk, hogy ezeket majd ők használják, sőt, fizessenek érte. Mihez is adhat térképet a kezünkbe a felhasználóink visszajelzése?

Ügyfél-elégedettség mérése

Az elégedett felhasználó még több vásárlót vonzhat be a vállalkozásodnak, ezért is ez az alap, belépő mutató, amit a legtöbben mérnek. Az egyszerű NPS mérés csapdája tud viszont lenni, hogy az egyes értékek mögött nem látod a valós okokat, így ha elindulsz a lejtőn, amikor a számok azt igazolják, hogy egyre kevésbé ajánlanák a termékedet, nehezen orvosolható a probléma a valós ok mélyebb kutatása nélkül.

Termékfejlesztés

Rendkívül izgalmas tud lenni, amikor a visszajelzésekből áll össze valami új, amire termékmenedzserként éppen a napi zoom-in munkavégzés során nem gondolunk. Hiszen ott, ahol az nyer, aki a legjobb választ adja egy felmerülő fájdalompontra vagy igényre, ki más lehetne hitelesebb forrás, mint maga a végfelhasználó?

Amiben nagyon is támaszkodnunk kell rájuk – persze a megfelelő fenntartásokkal, hiszen egy user visszajelzés még nem jelent azonnali fejlesztést – , azok például olyan új funkciók, amelyek megkülönböztethetnek a versenytársaktól, azok a fejlesztések, amelyek javíthatják a termékek használhatóságát vagy javaslatok a termékeink fejlesztésére, új piacok megnyitására.

Jobb felhasználói élmény elérése

A vállalat sikere a zökkenőmentes és pozitív ügyfélélményben (is) rejlik. A leghatékonyabb módszer erre az, ha egyszerűen visszajelzést kérünk a felhasználótól minden lehetséges érintkezési ponton, hogy lássuk, hol vannak a javítandó területek. Mivel ma már nem az határoz meg minket, mennyire jó a termékünk, amit bárki azonnal le is másolhat, ezért a zökkenőmentes szolgáltatás az, amiben valós előnyt szerezhetünk.

A backstage-ben – folyamatosan – tökéletesített, sok apró folyamat darabjaiból össze áll az olajozott gépezet, amit csak a felhasználóinkkal igazolhatunk vissza. Az általuk megélt tapasztalatok összessége lesz végül az, amiért a vásárlónk újra minket választ majd.

Felhasználók megtartása

Az űrlapokkal, élő chattel vagy termékértékeléses follow-up üzenetekkel leegyszerűsíthetjük, hogy elmondhassák a véleményüket rólunk. Ha erre nem adunk teret, a social mediában úgyis megteszik, ahol vagy kiesik a látóterünkből vagy csak még több negatív kommentet generál. A gyors panaszkezelés segítheti a jövőbeni megtartási arány növelését, hiszen az ügyfelek meghallgatásával, kérdéseik azonnali megválaszolásával bizonyítjuk, mennyire értékesek számunkra.

Márkanagykövetek építése

Talán elcsépelt szabály, de nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a legkifizetődőbb marketing eszköz a saját felhasználóid bevetése az újak becsalogatására. A folyamatos visszajelzések gyűjtésével könnyen listázhatjuk azokat, akik a márkánk valódi nagykövetei, akikre nem lesz hatással például a Facebook algoritmusa, akikbe megéri belefektetni az energiát, hogy a saját hangjukon felhangosítsák a vállalkozásod előnyeit.

Ilyen kiemelt törődés lehet egy személyes köszönőlevél, exkluzív kedvezmény vagy az „elsők között értesítés” lehetősége, az igazi lojális rétegnek ez sokat jelent, számodra pedig hosszútávú előnyökkel jár majd.

Csapat motiválása

A visszajelzéseknél nem az a cél, hogy folyamatosan halmozva egy lelakatolt ládában gyűjtsük őket. Akkor hasznosak igazán, ha eljutnak mindenkihez, aki érintett – akár távolról is – az adott termék, szolgáltatás előállításában, jobbá tételében. Bár a negatív kommentek elsőre bosszantóak lehetnek, de jó esetben, folyamatosan csepegtetve arra ösztönzik a csapatot, hogy egyre jobbá és jobbá tegyék a „kritizált” folyamatot. Sokat segít abban is, hogy ne házon belülről várjuk mindig az újdonságokat, hanem kívülről hozzunk be új ingereket, perspektívákat.

Emellett a pozitív visszajelzés felér egy olyan kedves simogatással, amiért úgy érezhetjük, hogy ezért igazán megérte dolgozni, amikor attól jön a pozitív visszacsatolás, akinek létrehoztunk valamit.

Teszteld az eszközöket!

Valószínűleg már van elképzelésünk arról, hogy milyen területeken javítható a szolgáltatásunk. Fontos viszont, hogy ne arra keressük az eszközt, hogy ezekre kapjunk megerősítést, hanem egyet hátralépve töröljük a meggyőződéseinket, elméleteinket, és adjunk tiszta lapot a felhasználóinknak. Ha nem keretezzük túl a kérdéseket, sokkal izgalmasabb insightokat gyűjthetünk.

De hogyan? Mielőtt bármelyik eszköz mellett is hosszútávon leteszitek a voksotokat, érdemes kipróbálni több megoldást.

A Mopinionnal például valós időben gyűjthetjük és elemezhetjük a weboldalak, mobilalkalmazások és e-mail kampányok visszajelzéseit. Ehhez kapunk egy egyszerű dashboardot, felületet a form tervezéshez és színes-szagos diagramokat az elemzésekhez.

Ott van még példaként a Feedier, az egyik legintuitívabbnak mondott tool, amiben olyan megoldásokat találunk összegyúrva, mint a válaszokban leggyakrabban használt kulcsszavak elemzése, a korrelációs mátrix, a felhasználói történetek, az NPS és még sok más finomság.

E-commerce szereplőként érdemes megismerkedni a Yotpo. platformjával is, ahol termékértékelésekhez, a felhasználók által létrehozott social tartalom beágyazásához és a hűséges vásárlói kör építéséhez is találunk remek eszközöket. Hasonló megoldásokat kínál a Trustpilot, amivel a nevéhez hűen a felhasználók bizalmát építhetjük azáltal, hogy egyszerűen megoszthatják velünk, mit is gondolnak rólunk, mi az ő személyes sztorijuk a termékünkről.

Ha ezeket elsőre túl komplexnek ítéljük, kezdjünk a Typeformmal, ahol olyan kérdőíveket vagy rövid visszajelzési formokat tudunk – akár nagyon menő sablonok alapján – pofonegyszerűen előkészíteni, amire a felhasználóink örömmel fognak válaszolni.

Gondolkodj rendszerben!

Az üzleti életben a visszajelzési rendszerek nem állnak meg egy kérdés után, segítenek abban, hogy folyamatosan lássuk, mit gondolnak rólunk a fogyasztóink, és tanulhassunk belőlük.

A visszajelzések szisztematikus gyűjtésével még csak az út elejét tapossuk, de ez egy olyan első lépés, ami elkerülhetetlen, és amire itthon kevés jó példát találni. Nagy fájdalmam például, hogy az olyan nagy szereplők, mint a Netpincér, az egyik frissítéssel megszüntették az éttermek utólagos értékelésének lehetőségét, ami pedig fontos szempont a választáskor. Miután tájékoztattak arról, hogy az appban azonnal a sikeres rendelés után – később nem – tudok értékelni egy popupban – ami nekem nem jelenik meg – , nem győztek meg arról, hogy bízzak az éttermek mellett megjelenő csillagokban. De nézzünk néhány követendő nemzetközi példát!

A SiteGround, az egyik legnépszerűbb webhost-szolgáltatóként nem dől hátra csak amiatt, mert sorra nyerik el a szakmai díjakat. Olyannyira épít az ügyfelei értékes visszajelzéseire, hogy három különböző csatornán is gyűjti őket: ticket rendszerrel, élő chat beszélgetéssel és telefonon is.

A Hyatt szállodalánc a közösségi megosztásokra építette a visszajelzési stratégiáját az alap űrlapok mellett, ha már utazásaink során úgyis aktívan használjuk ezeket a platformokat: arra ösztönzik látogatóikat, hogy osszák meg tapasztalataikat szállodáikról, üdülőhelyeikről a Twitteren és az Instagramon a két hashtagjük bármelyikével – #WorldOfHyatt és #WorldOfunderstanding. Régi iskolának tűnhet, de a 60.000-es insta fotógyűjtemény a hashtag mögött elég jól mutat.

Az Ubernél a szolgáltatás alapját képezi az, hogy megbízható sofőrökkel utazhassanak a közösség tagjai, ezért nem is kérdés, hogy folyamatosan monitorozzák őket a felhasználók értékelései alapján. Ehhez egy nagyon egyszerű értékelési rendszert találhatunk az appban, a folyamatos negatív visszajelzés pedig azonnali kizárással jár a sofőrnek. Ezáltal nem csak a szolgáltatásuk egyik kulcs szereplőit tudják megfelelő minőségi szinten tartani, de a másik fontos felhasználói kör, az utasok is érezhetik, hogy számít a véleményük.

Tehát bekapcsolhatunk minden létező toolt, hogy kipipáljuk a felhasználói visszajelzések besöprését, de választhatjuk azt az utat is, hogy a fő célokhoz hívjuk segítségül a usereket, és számukra könnyítjük meg, hogy egyszerű, átlátható rendszerben kommunikálhassanak velünk vagy osszák meg tapasztalataikat a többi potenciális vásárlónkkal. Meg fogunk lepődni, hogy ahogyan kinyitjuk ezeket a kapukat, a panaszok mellett a pozitív feedbackeknek is teret adunk.

Összességében úgy látom, hogy a vállalaton belül megfelelően áramoltatott folyamatos (!) visszajelzések ösztönzőek és frissítőek lehetnek a csapatnak, akik sokszor a napi munkában csak a monitorig látnak el. Jó apropó lehet egy közös – virtuális – reggelizésnek vagy kávézásnak, hogy széles körben megosszuk azokat a kulcs területeket, ahol javítandó vagy teljesen új ajtókat kinyitó feedbackeket kaptunk. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy kiemeljük azokat, amiket jól csinálunk, amiket mások is észrevesznek, hiszen ezek összeillesztésével kapjuk meg a tökéletesített képet, amit a felhasználóink látnak belőlünk.