Amit a journey mappingről tudni akartál

A user/customer journey mapping egy meglehetősen elterjedt eszköze a ügyfélélmény vizuális megjelenítésének, és alapját képezi az experience stratégiáknak. De hogyan kell létrehozni őket, és jól használni a gyakorlatban?

Az előző cikkben az experience design egyik számomra legfontosabb alap eszközét a Jobs to be Done-t mutattam be. A mostani cikk egy másik, a JTBD-hoz nagyban kötődő toolról, a journey mapről szól. 

A legtöbb vállalat már úgy ahogy tud adatokat gyűjteni az ügyfeleiről, felhasználóiról, de ezek az adatok önmagukban nem képesek átadni az emberek tényleges élményét és frusztrációit. Ekkor lép a színre a journey map, ami lényegében az ügyfél sztoriját tudja elmesélni egy sokkal befogadhatóbb formában. 

A journey mapping nem rocket science – bár science – bárki meg tudja csinálni. Ebben a guideban egy olyan alapsémát mutatok be, amit bárki bevehet, és természetesen továbbfejleszthet a saját, vagy szervezeti kontextusára.

Mi az a journey map?

A journey map/customer jorney map az ügyfélélmény sztoriját meséli el az első kapcsolatba lépéstől kezdve, az elköteleződés fokozatos növekedésén át a hosszútávú kapcsolat létrejöttéig – és még utánna is.

Van, hogy az élmény egy kisebb részére zoomol, van hogy az egész élményt leírja. Amit viszont mindig tartalmaz, azok a kulcsfontosságú interakciók amelyek az ügyfél és az adott szervezett között létrejönnek. Ezen felül elmesélheti a felhasználó érzéseit, motivációit és kérdéseit is, amelyek az egyes érintkezési pontok során felmerülhetnek benne. 

A journey map a gyakorlatban flexibilisen használható, lehet egy jelenlegi állapotot, current statet/asist vizualizáló eszköz, vagy éppen az ideális jövőt tervező ötletelés eredménye, future state mapping. A fenti map to-be verziója például így néz ki:

Miért esszenciális a journey mapping?

Egy széleskörben kiválóan használható eszközről van szó:

• Ha designerként dolgozol a journey map abban segít, hogy jobban értsd a felhasználó kontextusát. Kiderülhet számodra, hogy honnan jött a felhasználó, és mit próbál elérni.
• Ha szöveggel, UX writinggal foglalkozol megérheted, hogy milyen kérdései vannak a felhasználónak és hogyan érzi magát az egyes fázisokban. 
• De a journey mapping legnagyobb előnye talán, hogy az ügyfelet a szervezeti gondolkodás középpontjába helyezi.

A journey mapping bevezetése egy szervezetben általában az experience centrikussá váláshoz vezető transzformáció meghatározó pillanata, különösen amint egy sztenderd eszközzé válik az adott vállalatnál:

Kutatás és journey mapping

Számos kapcsolódási pont áll fenn a design kutatások és a journey mapping között. 

• Alapesetben maga a journey mapping folyamat a felhasználó, az ügyfelek megismerésével kezdődik. A journey map pedig lényegében a kutatási szintézis egyik lehetséges kimenete, sok egyéb más kimenet például a JTBD mellett.
• A másik eset, hogy a journey map ugyan hipotetikusan készül, de ez esetben a kutatási terv alapját képezi, magyarán azt is segít feltérképezni, hogy miről nem elegendő még a tudásunk, a kutatás melyik irányba induljon el.

A kutatások kvalitatív design kutatások – például user interjúk – , vagy kvantitatívak  – például webanalitika – lehetnek. 

Bármelyik research irányból táplálkozzon is, vagy éppen hipotetikus legyen, a journey map kirakása workshopon történik, co-creation eredménye.

Journey map workshop

A journey map workshopnak nem célja, hogy az ügyfélélmény minden nüansznyi aspektusát feltérképezzük. Egy történetet akarunk elmesélni, segíteni a szervezetnek, hogy átfogóbban megértsék a saját ügyfelük útját, ezáltal pedig gondolkodásra késztetjük őket. A journey map workshopnak tehát van egy jelentős edukációs célja, neveli a résztvevőket, hogy jobban megértsék, miként szolgálják ki ügyfeleiket jobban. 

Másfelől a journey map workshop segít azt is azonosítani, hogy az ügyfélút során hol vannak a gyengeségek, azaz rámutathat a fejlődési lehetőségekre. 

Nézzük meg egy kiindulási workshop agenda mentén, hogyan is néz ki a gyakorlatban.

A scope eldöntése

Először abban kell a résztevőknek egyetértésre jutniuk, hogy mit akarunk felmapelni: pontosabban, hogy mire akarunk fókuszálni és milyen részletességű legyen a map. 

Ha például a jouney map workshop célja a design kutatás általános szintetizálása a zoom out a megfelelő nézet, azaz átfogó mapre kell törekednünk. De ha a cél egy ötlet vagy éppen probléma körüljárása, akkor hasznos lehet egy olyan kulcsfontosságú részre koncentrálni, amely sokat elárul az ügyfél igényeiről és arról, hogy az ötlet miképpen kapcsolódik ehhez. 

Ugyanekkor kell eldönteni azt is, hogy milyen user szegmens/persona, vagy milyen Job to be Done jouneyjét akarjuk vázolni. 

A kulcsfázisok azonosítása

Miután meghatároztuk a scopeot a főbb szakaszokat kell azonosítanunk, amelyeken az ügyfél áthalad a vállalattal való interakció során. Ezalatt olyan lépéseket kell érteni, mint például:

• Felfedezés
• Kutatás
• Vásárlás
• Szállítás
• After-sales

Persze a konkrét fázisok mindig az adott termék vagy szolgáltatás jellegétől függenek, a workshopon ezt közösen kell eldöntenetek. Az viszont fontos, hogy a komplexitást el kell kerülni, ezen a szinten a minél átfogóbb fázisok azonosítására kell törekedni.

A feltérképezendő információk köre

Ismét konszenzusos döntés, hogy az egyes fázisokhoz milyen információkat akarunk feltérképezni. Néhány jellemző példa:

• Felhasználói cél/task. Mit akar elérni a felhasználó ebben a fázisban?
• Kérdések. Mit akar megtudni a felhasználó az adott fázisban, milyen kérdései vannak?
• Touchpoints. Hogyan lép kapcsolatba a felhasználó ezen a ponton a szervezettel?
• Érzelmek. Mit érez a felhasználó a folyamat ezen pontján?
• Gyengeségek. Hogyan hagyja cserben a felhasználót a szervezet az adott fázisban?
• Lehetőségek. Milyen fájdalomcsillapítók, konkért megoldások oldhatják fel az ügyfél aktuális fájdalmát, vagy éppen fokozhatják az adott élményt? 

Customer journey grid

Az előbbi kérdések eldöntése után létrehozhatjuk a gridet, amelynek egyik tengelyén a fázisok kapnak helyet, a másikon pedig összegyűjtendő információk. Egy basic verzió például kinézhet így:

Közös kezdés 

Az első oszlopot célszerű közösen kitölteni. Minden egyes cellához post-itekre felírjuk az információt és felhelyezzük a rács megfelelő részére.

Kiscsoportos munka

Ideális esetben mikor végzünk az első oszloppal a résztvevők már eléggé belejönnek a feladatba. Ezen a ponton lehet érdemes párokba, vagy nagyobb létszámok esetén kisebb csoportba osztani a résztvevőket. A facilitátor mindegyik párnak ad egy oszlopot, hogy önmaguk dolgozzák ki. Ez egyrészt felgyorsítja a folyamatot, és növeli a csapattagok bevonódását is. Az sem mellékes, hogy kiscsoportos munka során remekül felszínre kerül, hogy a csapattagok miként is gondolkodnak a journeykről.

Ha mindenki befejezte a saját oszlopát, egyenként megvitatjuk mindegyiket.

Priorizálás

Az egy remek kimenet, ha a workshop eredményeként több lehetőség is felmerül, ami a ügyféléményt fejlesztheti. Valószínűleg mindent nem tudunk megjavítani, ami problémás, szóval rangsorolnunk kell az ötleteket. Az egyik lehetőség, ha impact-effort skálára helyezzük az ötleteket, a szükséges effort és az experiencre gyakorolt hatás mentén:

Follow-up

A workshop után dokumentálni kell a munkátok eredményét fotókkal, és egy szöveges összefoglalóval. Bizonyos esetben célszerű egy vizuálisan felpimpelt verziót is készíteni a journey mapről, hogy azok is könnyen értsék, akik nem vettek részt a workshopon.