Az innováció tesztelésének alapmódszerei

Manapság innoválni viszonylag kockázatmentesen és költséghatékonyabban lehet annak köszönhetően, hogy egyszerűvé vált az üzleti ötletek, innovációk tesztelése.

A teszteléssel kapcsolatban talán mind a mai napig él a tévképzet, hogy az egy költséges valami, amely legjobb esetben is egy nagy fejlesztési, innovációs projekt végén érkezik, és ezen a ponton a kész terméken már késő a változásokat végrehajtani. 

Ez az egyébként 20. századi fejlesztésekre rendkívül jellemző lineáris szemlélet meglehetősen kudarckerülővé tette az innovációkat, hiszen, ha elbukott az ötlet az csak akkor derült ki, ha már kikerült a nagyközönség elé.

Valójában a kudarc elkerülhetetlen az innovációban, és ötleteink 90%-a valószínűleg nem fog működni. A kulcs itt az “okos kudarc”: ha bukunk a lehető legkorábban és legolcsóbban bukjunk, fontoljuk meg a bukás tanulságait, azok alapján pedig finomítsuk az ötletet – vagy a probléma újraformálása után hozzunk új megoldást – , és nem mellesleg a tanultakat osszuk meg a szervezettel. 

A digitális technológiáknak köszönhetően ma már gyorsan, könnyen és olcsón tudjuk tesztelni az új ötleteket, sőt a piacra dobott innovációkat is folyamatosan csiszolni lehet és kell is a piacradobás után. 

A feltételezések kategóriái 

Korábbi cikkemben írtam arról, hogy a business model canvas, mind a vágyottság, mind az üzleti életképesség, mind pedig a megvalósíthatóság szempontjainak ábrázolására kitűnően alkalmazható:

Egy lehetséges következő lépés, hogy meghatározzuk, megjelöljük az egyes business model mapre felvázolt szempontokkal kapcsolatos feltételezéseinket, majd azokat rangsoroljuk az assumption maping technikával.

Fontos azzal tisztában lenni, hogy nem mindegyik hipotézis születik egyenlőnek, nem mindegy, hogy vágyottsági, üzleti, megvalósíthatósági vagy éppen a corporate fit típusú feltételezésekről van szó, és a validálás nehézsége ettől függően is eltérő lehet.

A vágyottság esszenciális – ha valaki nem fog fizetni az innovációdért, a földbe fog állni -, de validálni is relatíve egyszerű. Hasonlóan fontos az üzleti életképesség, amit valamelyest nehezebb is tesztelni. Összességében ezt a két terültet első körben nem lehet kihagyni, majd pedig rá lehet térni a megvalósíthatósági és corporate fit hipotézisek összegyűjtéséhez a business model canvas kapcsán. 

Ezek alapján lehet a felételezéseket 4 alapkategóriába sorolni:

1. Felhasználó és ügyfél fókusz: Releváns és érdekes az innováció valaki számára?
2. Üzleti potenciál: Az innovációban megvan a piaci lehetőség? Hajlandóak fizetni érte az emberek?
3. Technológia és megvalósíthatóság: Képesek vagyunk az innovációt létrehozni?
4. Corporate fit: Az innováció illeszkedik a vállalati stratégiánkba?

Ezzel elérkezhetünk el arra a pontra, amikor az ötlet bizonyos aspektusaival kapcsolatos hipotéziseink lehetnek, és ekkor merülhet fel, hogy miképpen teszteljük azokat, hogyan szerzünk a feltételezéseinket megerősítő, vagy éppen megcáfoló tényeket. Az alábbiakban a két legfontosabbal, a vágyottsággal és az üzleti életképességgel kapcsolatos tesztelési metódusokból mutatok be néhányat.

Érdeklődés és relevancia tesztelése

Az ebbe a csoportba tartozó tesztelési módszerekkel azt keressük, hogy a potenciális ügyfeleink mutatnak-e érdeklődést az ötleteink felé, valamint azok relevánsak-e számukra. 

Ráadásul még azelőtt elkezdhetjük tesztelni az ötleteink iránti érdeklődést és relevanciát, mielőtt konkrét értékajánlat lenne a fejünkben.

A három legegyszerűbb technika amivel az ügyfél érdeklődést tesztelhetjük:

• Feltáró interjúk
• Hirdetés nyomonkövetés / “Fake” hirdetések
• Landing oldalak

Feltáró interjúk

Az ügyfélinterjúk ideálisak ahhoz, hogy gyorsan megszerezzük a kezdeti kvalitatív adatokat arra vonatkozóan, hogy fennáll-e a megcélzott ügyfélszegmensnél a felvázolt probléma, és az általad tervezett értékajánlat reflektál-e arra. 

Az interjúkból nyerhető bizonyíték erőssége viszonylag gyenge, mert az emberek csak azt mondják meg, mit szoktak tenni általában, vagy hogy mit nem. Azonban mégis nagyon hasznos tud lenni a kezdeti betekintéskor, különösen akkor, ha semmit sem tudunk még – ami az innovációk nagy részénél fennáll.

Nagyon fontos az interjúk kapcsán, hogy ne kérdezd meg az embereket arról mit akarnak. Nem az a dolguk, hogy elmondják  mit akarnak, és nem tudhatják mit lehetséges megvalósítani.

A másik fontos javaslatom, hogy ne “interpretáld” kezdetben az  interjúkat, hanem szó szerint írd fel  az interjúalanyok legérdekesebb mondásait, majd keresd meg az interjúk közötti ismétlődéseket, patterneket.  

Hirdetés nyomkövetés / “Fake” hirdetések

A hirdetéskövetés egy bevett technika, amelyet a hirdetők használnak a hirdetési kampányok hatékonyságának mérésére. Ugyanez a módszer hatékonyan alkalmazható az érdeklődés, vagy éppen annak hiányának felméréséhez egy olyan új értékajánlat iránt, amely lehet nem is létezik még. 

Ha kevesen vagy senki nem válaszol a hirdetési kampányra, akkor vagy nem valódi számukra a probléma,  vagy pedig nem találják megfelelőnek a hirdetett értékét ajánlatot. 

Költséghatékonyan tudunk ilyen kampányokat készíteni Google Ads vagy Facebook Ads segítségével, ahol az ügyfél csak akkor fizet többnyire, ha valaki rákattint a hirdetésre. 

Landing oldalak

Az előbbinek a folytatása lehet, ha egy egyszerű céloldalra érkeztetjük az érdeklődő ügyfeleket és valamilyen cselekvésre ösztönözzük őket. 

A fake door tesztelésnek is nevezett módszer során készítünk egy landing oldalt a szolgáltatás vagy éppen termék előnyeivel. Elkezdjük gyűjteni a regisztrációkat, és aki regisztrál, tudatjuk vele, hogy a szolgáltatás még nem elérhető, de értesíteni fogjuk, amint elkészül. Ha megfelelő mennyiségű ember regisztrál, akkor az egy erős szignál az értékajánlat irányába mutatkozó relevanciának. 

Fizetési hajlandóság tesztelése

Nagyon gyakori, hogy az interjúzással csak ismerkedők direktben nekiszegezik a kérdést, hogy az interjúalany fizetne ezért és azért a szolgáltatásért, de így lehelten használható információkhoz jutni a fizetési szándék kapcsán. Ehhez képest annak kiderítése, hogy fizetne-e ténylegesen az ügyfél az adott értékajánlatért nem ennyire egyszerű, de nem is lehetetlen feladat. 

A lehetséges tesztelési technikák:

• “Fake” Sales 
• Pre-Sales
• Prototípus és MVP

Fake sales

Nagy különbség van aközött, hogy az emberek azt mondják érdeklődnek az adott innováció iránt és aközött, hogy mikor oda kerülnek tényleg kinyitják-e a pénztárcájukat. Ez a különbség az információ és a tények között, tehát ebben a kérdéskörben fontos az analitikus megközelítés.

A fake salesnél annyi történik, hogy például egy termék esetében elkezdheti vásárlást a felhasználó – tehát kell egy “megvásárolom most” gomb – , és némileg a fake door teszthez hasonlóan egy ponton közöljük vele, hogy még nem elérhető a termék, de ha például érdekli, adja meg az email címét és kedvezménnyel tudja a jövőben megvásárolni. 

Nagyban hasonló módszert alkalmaznak az FMCG cégek, amikor egy terméket egyetlen kiskereskedelmi helyen értékesítenek, korlátozott ideig, és ha nem jelentkezik jelentős érdeklődés, az számottevő gyártási költségeket spórol meg számukra. 

Pre-sales

Népszerű módszer, hogy a terméket azelőtt értékesíteni kezdik, mielőtt a gyártás elindulna, ez ugyebár az internet révén nagyon egyszerűvé is vált. 

A Kickstarter például talán a legnépszerűbb pre-sales platform. A rendszeren belül lehet hirdetni a projektet, az érdeklődő emberek pedig jelezhetik fizetési szándékukat. A projekt csak akkor kapja meg az összegyűlt pénzt, ha teljesül a vállalt finanszírozási cél. 

Prototípus és MVP

A prototípusoknak két nagy típusát különbözetem meg, az egyik a kattintható prototípus, ami lényegében a UI reprezentációja kattintható zónákkal, ami az igazi digitális termék illúzióját kelti. Ennek megfelelően elsősorban digitális termékötleteknél jó eszköz, de inkább a konkrét megoldás működésének tesztelésére, mintsem a fizetési hajlandóságra. 

Ami inkább használható fizetési hajlandóság tesztelésére, az a “single feautre MVP”, ami már egy működő termék, de egyetlen funkcióra, az értékajánlat egyetlen kritikus részére kihegyezve. Még akkor is, ha lényegében a fizetés az egyetlen opció, amit végre tud hajtani az MVP, erős bizonyítékot szolgáltathat a fizetési hajlandóságra vonatkozóan, hiszen statisztikai bizonyítékot adhat a kezünkbe.

Preferenciák és prioritások tesztelése

Az ilyen típusú tesztel azt vizsgáljuk, hogy az értékajánlat mely tulajdonságait részesítik előnyben a potenciális vásárlók. Mit értékelnek igazán?

A value propositon tesztelésekor elég korán szembesülhetünk a kérdéssel, hogy vajon mely kérdések relevánsabbak az ügyfelek számára, vagy mely funkciókat értékelik jobban. 

Tényeket generálni az ügyfelek preferenciáiról és prioritásairól ebben az esetben is sokkal biztosabb módszer, mint kizárólag a feltételezéseink alapján történő rangsorolás.

A/B tesztelés, vagy split testing

Az A/B tesztelés során két vagy több verzió közül választjuk ki a leghatékonyabbat. Digitálisan leginkább landing oldalak esetében használt módszer, ahol egyetlen elem kétféle verzióját készítjük fel, és a látogatókat két csoportba osztjuk: az egyik csoport az egyik, a másik pedig a másik verzióval fog találkozni. A teszt kifutása után mérhető, hogy melyik verzió teljesített jobban. 

Számos egyéb tesztelési és validálási eszköz létezik még, melyekre érdemes leginkább egy toolboxra tekinteni. A kísérletek tervezéséhez a Testing Business Ideas című könyvet ajánlom – a Strategyzer többi könyvével egyemben -, ami éppen egy ilyen kitűnő, gyakorlatban használható eszköztárat adhat.