Mennyit ér a product design?

Mintha nem lenne több nagyszerű digitális termék 2020-ban sem. Talán a cégek nem értik, hogy mi is az a digitális terméktervezés, vagy talán a design/UX cégek edukálják gyengén az üzleti szereplőket, mindenesetre a jelek szerint a vállalatok néhány éve stagnálnak a kiadott digitális termékek minősége terén.

Ha idejében bevonódik a product designer/UX-es, akkor lényegesen nagyobb az esélye annak, hogy hosszútávon sikeres termék születik. Mégis a sajnálatos szakmai tapasztalatom, hogy gyakran túl későn vonnak be minket, s a kutatást-prototipizálást-validálást elmismásolva, már csak a design tervezés során kapcsolódunk be a termék létrehozásának folyamatába.

Azaz a UX és product design folyamatának alapját jelentő design thinking process nem valósul meg egyáltalán:

A “civil” tapasztalatom meg talán az említett hiányosságok eredője, hogy rendre nehezen használható, felesleges funkciókkal tele szórt, kínosan rossz digitális termékből van több, és így például a karácsonyi szezonban a webshopos ajándékbeszerzés a termékek borzasztó használhatósága miatt rémálomszerű volt.

Talán a product design elnevezés azt sugallja, hogy csak pixeltologató iparos munkások vagyunk, valójában kicsit többről van szó, és döntő hatásunk van a termék sikerére, ezt fejtem ki bővebben a cikkben.

Mi az a product design?

Természetesen, ahogyan minden design területre, így a digital product designra is megszámlálhatatlan definíció létezik, röviden leírnám, ahogy ami szoktuk meghatározni a csapatunkban.

A digital product design új termékek innoválásában vagy meglévők továbbfejlesztésében segíthet, amely eredményeként azok használhatóbbak és kívánatosabbak lesznek a felhasználók számára, és egyúttal az üzleti növekedést is segítik. A product design tehát a felhasználói és az üzleti igény közötti balance megtalálására törekszik, ami által pozitív élményeket tudunk létrehozni.

Az egyik legfontosabb alapelve a munkánknak, hogy a nulladik lépéstől, már az ötlet vagy probléma megszületésének pillanatától dolgozunk. Így válik lehetővé ugyanis a munkafolyamat kezdetét jelentő discovery fázis által, hogy valódi emberek – a terméket használók, és az üzleti oldalakról érintettek egyaránt – problémáját oldjuk meg.

A product designba beletartozik a hagyományos digitális tervezési területek közül minden, ami a UX design umbrellájába is bele szokott, de azon felül is vannak segítő területek:

• UI design
• Interaction Design
• IA
• Usability
• Felhasználói kutatás
• UX writing
• Business Design

Product design vs konverzió optimalizálás

A product designt szoktuk úgy jellemezni, hogy jobban a látókörünkben tartjuk az üzleti célt és növekedést, mint a hagyományos UX szakmák, ennek kapcsán érdemes egy kis kitérőt tennünk. Joggal merülhet fel, hogy akkor mi konverzió optimalizálással foglalkozunk, CRO-s szakik vagyunk lényegében?

A válasz határozott nem. Egyrészt a üzleti igény mellett ugyanolyan hangsúllyal jelenik meg a felhasználói igény is a munkánkban. Másrészt határozott cél a hosszútávú növekedés elérése és fenntartása, nem pedig a rövidtávú célok kiszolgálása.

A konverzió optimalizálásban könnyű a rövidtávú konverziós arányokat felpimpelni olcsó eszközök, például hírlevél feliratkozó modalok segítségével, ez azonban a hosszútávú célok és sok esetben a márka erodációját eredményezi, lényegében a felhasználók halálra idegesítése által.

A másik jelentős különbség a CRO-val szemben, hogy a product designban a nulladik lépéstől kezdve, a felhasználói és üzleti igények kutatásán át, a prototipizálásig, majd az iterációkon is dolgozunk, azaz egy ötlet megszületésétől, annak validációján és megvalósításán egyaránt.

Valódi emberek használják a terméket

A product design alapvető eleme, hogy megismerjük a terméket használó embert és validáljuk vele a megoldást, amit a problémájára hozunk. A humán centrikusság egy megkerülhetetlen eleme a folyamatnak, nem véletlenül.

Mi történt az emberekkel?

Sok cégtől halljuk, hogy nem használják elegen a weboldalukat, vagy nem fejezik be a vásárlást, szóval az “emberekkel valami baj van”. Kétségtelenül megváltozott valami az utóbbi 20 évben: az embereknek több választási lehetőségük lett.

Gyakran idéztem fel régebben UX-es alapozó tréningjeim során, hogy mikor egyetemre jelentkeztem a 2000-es évek elején, még egy nyomtatott katalógusból válogattam ki a szóba jöhető intézmények listáját. Ekkor már volt persze internet Magyarországon is javában, de itthon komoly korlátokkal.

Ma egészen más a helyzet. Egyetlen kereséssel a hallgató jelöltek a világ összes egyetemét elérhetik. Ez viszont az összes iparágra igaz. A konkurencia csupán egyetlen kattintásra van, mindenki számára: azaz már sosem csak lokálisan, mindig globálisan versenyeznek a cégek és termékek.

A több választási lehetőség mellékhatása

Érdekes módon a sok választási lehetőségnek lett egy, a termékek szempontjából másik kellemetlen hatása is. A túl sok opció megterheli az embereket, ezért minden egyes opcióval kevesebb időt töltenek.

Ráadásul idejük nagy részét nem a te oldaladon – hacsak nem te vagy a Google, vagy a Facebook – , hanem több más weboldalon töltik. Ez pedig azt eredményezi, hogy azt preferálják, ha lényegében ugyanúgy működik a weboldalad mint a többi oldal a neten, azaz mentális modelleket építenek. A termék, ami nem szolgálja ki az emberek mentális modelljeit, rendkívül rossz esélyekkel indul.

Korlátlan lehetőség a panaszkodásra

Az embereknek remek lehetőségük lett arra is, hogy pillanatok alatt a világgá kürtöljék, ha nem tetszik nekik valami: ha gyenge termék, vagy a szolgáltatás.

Megszámlálhatatlan ilyen eset fordult elő már, de idézzük fel az egyik első ilyen klasszikust, ami ráadásul még a közösségi média előtt esett meg, ez a Dell Hell Story.

Egy srácnak rossz élményei voltak a Dell ügyfélszolgálatával, amit megírt a blogján, mire a média itt is felkapta a sztorit. Az ügy PR válságot generált, de olyan mértékűt, hogy a Dell tőzsdei árfolyamát is negatívan befolyásolta.

Mivel természetesen az emberek nem akarnak rossz élményben részesülni, ezért elkerülik, amiről azt hallották a social médiában például, hogy “rosszul használható”.

Szóval a panaszkodás új lehetősége miatt is nagyon figyelni kell rá, hogy normális termékünk legyen (megfelelő ügyfélszolgálattal).

A product design üzleti értéke

Az ijesztgetés után most jön a pozitív oldal, azaz, hogy miként segíti az üzleti célokat a jó termék, és az ahhoz elvezető product design folyamat.

Ügyfélcentrikusság konkurencia fókusz helyett

A product design fókuszában a felhasználó áll, ami stratégiai szempontból is értékes szemlélet. Jeff Bezos az Amazon alapítója mondta korábban:

“If you’re competitor-focused, you have to wait until there is a competitor doing something. Being customer-focused allows you to be more pioneering.”

Tehát ha konkurencia fókuszú vagy, mindig csak kullogsz a versenytársaid után, reaktívan működsz, és ez határozza meg a növekedésed is. Azonban ha ügyfélcentrikus vagy – ténylegesen ismered a felhasználók problémáit és szükségleteit, és arra megfelelő válasszal szolgálsz – akkor lényegében nálad a sansz, hogy irányítsd a piacot és a jövőt.

A jobb termék több bevételt hoz

A product designban lekutatjuk a felhasználói problémát, arra ötleteket generálunk, majd prototípust készítünk, és ismét valódi emberekkel validáljuk. Így egy valódi problémákra reflektáló és jól használható produktum jön létre. De hogyan is hoz ez több bevételt? 

A felhasználók könnyebben megtalálják, amit akarnak, például egy ecommerce oldal esetében ezáltal nagyobb a konverzió esélye. Ha jól használható a termék, hajlandóbbak többet költeni, lásd egy kattintásos fizetés: az erőfeszítés oly keveset kíván, hogy lustaságunk okán többet költünk.

A jobb termék költségeket csökkent

A product design process – ha a teljes folyamatban van alkalmunk részt venni, csak akkor – jelentős fejlesztési költség csökkentést eredményezhet. A kutatások alapján prototípussal állunk elő, nem pedig egyből a fejlesztésre ugrunk.

A kutatás-prototipizálás-tesztelés folyamat nagy költségigényű, hatalmas bukták meggátolója lehet, mert idejekorán költséghatékonyan – például egy design sprint ciklus során kibukhat, ha a megoldás nem működik, elkerülhető, hogy vagyonokat költsünk fejlesztésre.

A kutatások révén ráadásul pontosabban megértjük a felhasználói igényeket is, ezáltal csak olyan funkciókat kell fejlesztenünk, amire az embereknek tényleg szükségük is van.

Egy jobb termék a hirdetési költések jobb megtérülését is eredményezheti, mert általában a jó felhasználói élmény több konverziót eredményez hosszútávon.

A cikkel a megszokottól kissé jobban visszaléptem az alapokhoz, de fontosnak gondolom, hogy normális termékek szülessenek végre. A legtöbb gyenge digitális termék olyan folyamatok eredménye, amelyek elavultak és mindenkinek ártalmasak végső soron, az üzleti élet szereplőinek és a termékeket használó felhasználóknak egyaránt. A cikk remélem közelebb vitt ahhoz, hogy jobban érthető legyen a product design értéke, és ennek megfelelően lépjenek az érintett vállalatok a jövőben.