Az NPS-en túl: ügyfélélmény mutatók, amikre senki sem gondol

Amióta a cégek felfedezték – már aki eljutott idáig -, hogy az ügyfélélmény kritikus az üzleti sikerhez, mérni is akarják. Elég hamar gyökeret vertek a főleg kérdőív alapú customer experience mérési megoldások, amik korlátozott megértést tesznek lehetővé, és a cselekvésre ösztönzésük is kérdéses. 

A legtöbb vállalat az ügyfélélmény mérésére ugyanazokat a számokat szereti használni, különösképpen az NPS-t. Azonban a journey szintű élmény mérés egyáltalán nem biztos, hogy tipizálható, többnyire journeykre szabottan kell megtalálni az élmény mérésére legmegfelelőbb metrikát. 

Ügyfél, üzlet és operatív mutatók

Először is fontos tisztázni, hogy a szolgáltatási élmény azoknak az interakcióknak a summájából áll össze az ügyfél fejében, amelyekkel kapcsolatba kerül miközben a célja felé halad. 

Ez azt jelenti, hogy szervezeteknek holisztikus nézőpontra – touchpointok helyett end-to-end megértésre – van szükségük, amiből kiderül, hogy milyen pilléreken nyugszik a szolgáltatási élmény. Azaz érteni kell az ügyfél – beleértve a cégben dolgozókat is – a cég nézőpontját és megélését, valamint azt is, hogy mi szükséges a nekik való szállításhoz, azaz operatív lencse sem árt. 

A Touchpoint magazinban láttam ezt modellt, ami éppen ezen hármas alapján osztja fel a mutatókat, eszerint vannak customer metrikák, üzletei és operatív/szervezeti metrikák az egyes jounreyk alatt:

A CX metrikák értelemszerűen a customer mutatókra szoktak vonatkozni, de hogy pontosan melyek azok a mutatók, amik a legjobban tükrözhetik az élmény milyenségét nagyban függ az adott journey-től – és journey fázistól -, azaz nem csak az NPS az egyetlen mutató amivel mérni lehet. 

A három legelterjedtebb CX mutató 

Mielőtt rákanyarodnánk arra, hogy mit lehetne az ügyfélélmény kapcsán még mérni a megszokotton túl, nézzük meg a CX szakma miket szokott ajánlani experience mérésre. 

NPS

Kezdjük a legvitathatóbbal, az NPS-el, amiről már írtam is.

Ha engedékenyek akarunk lenni, és egyáltalában használni egy nem olyan jó mutatót, mint az NPS, akkor a brand experience mérésére jöhet szóba. A brand experience arról szól, hogy mi az esszenciája az ígéretnek, amit a márka tesz és azt mennyiben váltja be. 

Ennek mérőszáma talán lehet az NPS, ami egy valamilyen számot adhat arra vonatkozóan, hogy milyen a márka percepciója, mennyiben ajánlják az emberek.

Hozzáteszem még ebben az esetben sem hipotetikus kérdés formájában mérném az ajánlást, hanem konkrét attitűdöt vizsgálva, azaz, hogy a kérdés válaszolója ajánlotta-e ténylegesen a közelmúlt meghatározott időtávján a márkát. 

Az NPS egyébként is ott jöhet szóba leginkább, ahol az üzleti modellben az ajánlásoknak meghatározó szerepe van, más esetben könnyen értelmezhetlenné válik a kontextusban.

Customer Satisfaction (CSAT)

Az ügyfél elégedettség már egy fokkal használhatóbb mutató, ami azt tükrözi, hogy a customerek mennyire elégedettek vagy elégedetlenek az élmény egy bizonyos aspektusával, az általános élménnyel vagy magával a branddel.

Valahol láttam ezt az egyenletet: Elvárások – Teljesítmény = Ügyfélelégedettség. Vagyis az ügyfeleknek vannak bizonyos elvárásaik, és az, hogy milyen jól teljesít velük szemben a márka, bizonyos szintű elégedettséghez – vagy elégtelenséghez – vezet.

Customer Effort Score (CES)

Egy újabb mutató, ami a CX világából jön és hasznos lehet. 

A CES annak mérésére szolgál, hogy az ügyféltől mennyi erőfeszítést kívánt meg a márkával való interakció. 

Jellemzően a contact centerekben szokták használni, annak mérésre, hogy az ügyfél mennyi erőfeszítést tett egy probléma megoldása vagy a kérdés megválaszolása érdekében. Jellegéből adódóan szerintem UX mérésre is lehet használni a megfelelő kontextusban. 

Kevésbé ismert mutatók az ügyfélélmény mérésre

A fentiek mellett van még néhány mutató, ami az ügyfélélmény mérésére szokás használni, de ezek a legelterjedtebbek. Azonban nem biztos, hogy a legjobbak, vagy minden esetben használhatók. 

A CX blogok minősége elég vegyes képet mutat – ahogy a design blogoké is – de van egy szakember, Zanna van der Aa, aki tudományos alapossággal és szemüveggel vizsgálja a kérdést, blogja pedig néhány hete eléggé beszippantott. 

Részben tőle, részben saját kiegészítéseimből származnak az alábbi mérési lehetőségek, amivel túl lehet lépni az NPS uralta korlátoltságon.

End-to-end journey átfutási idő

Érdekes módon hagyományos szervezetek rejtett silóiban is lehet bukkanni olyan rejtett erőfeszítésekre, amire nem gondolnál. Például a bankok mérik, hogy a hiteligényléstől a folyósításig mennyi időt vesz igénybe a folyamat. Amikor bankban dolgoztam hamar rájöttem, hogy ez egy elég érdekes adat, és beépítettem az ügyfélélmény mérési frameworkbe. 

Zanna első javaslata is ez az elhanyagolt CX mérési lehetőségeket illetően. Az end-to-end journey átfutási idejének mérése, az egyes journey fázisok lead timejaival együtt. 

Ügyfelek százalékos aránya/journey

Egy szervezet ideális esetben öt, ha érettebb és nagyobb akkor is maximum tíz journeyvel tud foglalkozni érdemben. Bármilyen journey ugyanis  iszonyatosan elbonyolódhat, például egy webshopból való termék rendelésének számos al-journeyje lehet, ha nagyon mélyre zoomolunk, a fő journey alatt akár 100 mini journey is lehet. 

Elég nehéz belőni, hol kezdje egy szervezet a journey feltérképezést és a journey menedzsmentet. Erre lehet jó eszköz azzal kérdéssel kezdeni, hogy megvizsgáljuk az ügyfelek hány százaléka halad át az egyes journeyken évente. Ez alapján már meghatározhatók a journeyk fontosságának sorrendje. 

Azzal is ki lehet egészíteni, hogy mely jounreyk körül generálódik a legtöbb ügyfélkapcsolati munka. Ha jól működik egy journey kevés support tevékenységet igényel a felhasználó, ezért a magas-help igény gyanús lehet. 

Konfidencia

Bár az elégedettség mérése jobb, mint az NPS, azért közel sem tökéletes. Az NPS-hez hasonlóan vannak esetek, amikor nem ildomos elégedettséget mérni, ilyen például  az állami szolgáltatások egy része, amiket valójában nem is akarunk igénybe venni, teszem azt parkolási bírság befizetése.

Ebben az esetben praktikusabb lehet az emberek magabiztosságának vizsgálata: a felhasználó magabiztos abban, hogy helyesen cselekszik; bízik abban, hogy jó dolog fog történni. 

Arra kell tehát rákérdezni ha élni akarunk a konfidencia mérésével, hogy az ügyfél mennyire érezte magát magabiztosnak – például ötös skálán – a journey egy fontos szakaszának elején és végén. 

Utrecht Work Engagement Scale, az EX mérésére

Az ügyfélélmény és a munkavállaói élmény direkt kapcsolatban állnak egymással, ezért az employee experience mérés kritikus volna. 

Egy overall munkavállalói érzetet kifejező vizsgálódásra van szükség, aminek a fókusza, hogy a munkavállalók aktuálisan hogy érzik magukat. Aggregálni egy summát például a munkavállalói elégedettségből nem jó ötlet, az átfogó élmény mérésére más módszer kell, például az un Utrecht Work Engagement Scale-ből lehet kiindulni.  

Mit jelent az end-to-end journey mérés?

Eléggé belecsaptam a cikkben a konkrét mérőszámokba, de végül nem hagynám szó nélkül az ettől sokkal fontosabb kérdést sem, a journeyk teljes mérésének szükségességét.

A hagyományos CX mérőszámok erősíthetik a csatorna alapú szempontokat, megszilárdíthatják a silókat. A valóságban egy service számos részleg és érintett közös táncának az eredménye, ezért a mérésnek is ezt kell tükröznie.

A gyakorlatban ennek egyik lehetséges formája lehet, ha a journeyk csontváza mentén, azaz a fázisok szintjén definiálunk ideális kimeneteket az ügyfél szempontjából. Azaz amikor a journey felvázolásához szükséges – jobbára design jellegű – kutatások zajlanak, azt is vizsgálni kell, hogy a user szempontjából mi tekinthető a siker mércéjének a journeyje egyes fázisaiban.

Ebből lehet kvantitatív mérőszámokra fordítani, hogy az adott szakasz mitől sikeres, és összességében a szakaszok mennyiben működnek a journeyben. Az is elképzelhető, hogy a user szempontjából sikertelen faktorok, és akadályozó jelenségek megtalálásából lehet származtatni az adott szakasz értelmezhető metrikáit. 

Ezen kívül a cikk végéhez érve megemlítem a CX mérés azon sugalmazó sajátosságát, hogy a fő fókusz a meglévő ügyfeleknek van. Ez részben igaz is, de egy sansz adódik abból, ha korábbi ügyfelek, vagy az olyan customerek perspektíváját is időről-időre kutatjuk, akiknek releváns a szolgáltatásunk, mégsem lettek belőlük ügyfelek. Azaz a nem csatlakozónál azt kutatni, hogy miért nem csatlakoztak, a távozók esetében, pedig a távozás okának feltárása lehet értékes. 

Végezetül azt érdemes észben tartani, hogy célszerű kombinálni az adatforrásokat is és adattípusokat. Nemcsak kvantitatív adat van a világon, ami ráadásul korlátozott és csak a valóság felszínét képes megmutatni. A CX mérések remekül kombinálhatók a kvalitatív design kutatásokkal, amivel a miértek nyomába lehet eredni.