Ki feleljen a teljes szolgáltatásélményért?

A gondolat szerencsére már kezd gyökeret ereszteni a vállalatoknál, hogy a jó szolgáltatásokat meg is kell tervezni. Ez azonban korántsem elegendő, valakinek/valakiknek felelősséget kell viselniük a szolgáltatások minőségéért is. 

Kezdjük onnan a téma kibontását, hogy nem létezik “ csak digitális service design”, a szolgáltatásokat mindig tágabb összefüggésben kell értelmezni. A szolgáltatás általában az emberek holisztikus élménye, a legritkább esetben korlátozódik csak egyetlen digitális termékre. 

A szolgáltatás ökoszisztémájába beletartozik például a kapcsolódó telefonos ügyfélszolgálat, a támogató háttérrendszerek, a működési folyamatok, valamint a költségkeret is, ami az egészet finanszírozza. Bővebben a Full Stack Service Design nevű framework segíthet megérteni a szolgáltatások rétegeit. 

A cégek mégis hajlamosak korlátozottabban megközelíteni a szolgáltatások rendszerét, és a touchpointok, vagy még inkább azok médiuma szintjén, azaz a csatornák mentén gondolkodni. Minden csatorna felelős csapata külön-külön megoldásokat kínál a csatornájukkal kapcsolatos ügyfél kihívások támogatására. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy a vállalati struktúrák leginkább minden csapat saját pecsenyéjének sütögetésére ösztönöznek.

A cég szempontjából ez logikusnak tűnik, segíti az szervezeti felépítést, és az elszámoltathatóságot is egyszerűsíti. Azonban ez a silós fókusz nem veszi figyelembe a nagyobb és fontosabb képet: az ügyfél end-to-end élményét. 

A szolgáltatás minőségét is talány övezi, hiszen a nagy szervezetek azt legfeljebb darabjaiban látják, azt is csak belülről kifelé nézve a saját meglévő megoldásaik lencséjén keresztül – inside-out -, a user perspektívája – outside-in – nem csak, hogy nem driveol, meg sem jelenik.

Ki a felelős a szolgáltatásért?

Korábban már sokat írtam arról, hogy a szolgáltatások valójában a szolgáltatást igénybe vevő ember szempontjából definiálódnak.

Magyarul, hogy mi a szolgáltatás az adott kontextusban azt a személy fogja eldönteni, aki valamilyen célt el akar érni: vagyis a felhasználód. A szolgáltatás magában foglalja az összes lépést ami a felhasználó, a szolgáltató és bármelyik kapcsolódó érintett között lezajlik.

A te munkád szolgáltatóként, hogy összehangold a felhasználód journeyjének minden egyes elemét, olyan zökkenőmentessé, amennyire lehetséges – még akkor is, ha nem te biztosítod a teljes journeyt.

Ez számos kihívás elé állítja a szolgáltatókat:

• Először is látniuk kell – az emberek és nem a szervezet szempontjából -, hogy milyen szolgáltatásaik vannak
• Szolgáltatóként kell tekinteniük magukra: azaz a felhasználó igénye megelőzi a szervezet igényeit
• Elkötelezettség szükséges abban a tekintetben is, hogy a szolgáltatásaikat meg kell tervezni, és folyamatosan javítani szükséges a „legacyvá válás” elkerülése érdekében

Szervezeti szinten ez eredményez egy további sajátos, és az esetek nagy többségében a vállalatok részéről megválaszolatlan kihívást, jelesül, hogy ki is felel az adott szolgáltatásért, ki az owner?

Amikor service designerek akár vendorként, akár belsős kollégaként bekerülnek egy szervezetbe hamar szembesülni szoktak a service ownership hiányával. 

A szolgáltatás több szervezeti egység – siló – munkájának eredménye, akik abban érdekeltek, hogy a saját silójuk céljait hozzák, de összességben nem foglalkoznak a több csapat munkájának eredményeként létrejövő szolgalátásélmennyel, a customer teljes journeyjével. Gyakorlatilag nem egy hajóban eveznek ezek a szervezeti egységek.

Ennek az eredménye, hogy a service design és a service designer a senki földjén érzi magát, amely érzésének van is alapja, hiszen a szolgáltatásért mindenki felel, azaz a gyakorlatban jobbára senki. 

Ha már volt rossz élményed e-commerce cégekkel, akik például hajlamosak outsourceolni a logisztikájukat – gyakorlatilag kiszervezik a customer élményének egy részét – biztosan megtapasztalhattad ennek a káros következményeit ügyfélként.

Ha valami gond van a szállítással az ügyfélszolgálat széttárja a kezeit, mert az “nem az ő hatásköre”. És valóban nem, mert amit a vállalkozás szolgáltatásnak gondol, és ami valójában tényleg a szolgáltatás különböző: a vállalat a konverzióig gondolkodik, míg a felhasználó szempontjából legalább odáig tart a service, hogy a kezébe veszi a terméket. Így a cégek jobbára azt sem értik melyek a szolgáltatásaik, és persze ownershipe sincs a szolgáltatásaiknak.

Ennek a problémának feloldására jött létre a service owner szerepkör, amit angol állami közegben láttam eddig csak megvalósulni, de rendkívül tanulságos modell lehet.

A service owner felelősségi köre

A service owner felelős a szolgáltatás minőségéért. A szerepkör portfólió szintű nézet alkalmazását igényli, end-to-end szolgáltatás menedzselést, amely szinte mindig több terméket és csatornát foglal magában. 

Az angol GDS részletesen meghatározza a service ownerek felelősségi körét, főleg ebből merítve a következők olvashatók ki:

• A legfontosabb, hogy end-to-end felelősséggel tartoznak a szolgálatért
• Pontosabban a service ownerneknek érteniük kell és felelősséget kell viseltetniük a szolgáltatásban érintett digitális és offline termékekért
• Értelemszerűen a szolgáltatás minőségét és teljesítményét jellemző metrikák teljesülése az ő felelősségük
• A service ownereknek felelősséget kell vállalniuk a szolgáltatásuk, és az azon belüli termékek büdzséje felett 
• Bizonyítékokra építve meg kell érteniük a felhasználói igényeket, és biztosítani, hogy az egyes csapatok kielégítik azokat
• A service ownerek segítenek kijelölni a szolgáltatáson belüli high-level prioritásokat. Például melyik terméket kell először szállítani? Melyiknek van a legsürgősebb erőforrásigénye stb.
• Ösztönözniük és támogatniuk kell a kereszt-funkcionális munkát annak biztosítása érdekében, hogy service elemei holisztikusan tudjanak együttműködni 
• Érteniük kell a szoftverfejlesztési és munkaszervezési módszereket, mint agile, waterfall és tudniuk kell támogatni az egyes csapatokat függetlenül attól milyen módszerrel dolgoznak 

A service ownerek kellő tudással és képességekkel rendelkeznek ahhoz, hogy a teljes szolgáltatást érintő döntéseket hozzanak meg. De talán mindennél fontosabb, hogy általános felelősséggel tartoznak a felhasználói igények kielégítéséért. 

Mennyire realisztikus a service ownership modell? 

Az bizonyos, hogy muszáj a digitális termékeket és a szolgáltatásokat szélesebb összefüggésben értelmezni. Ez az gyakorlatban jelenti, hogy a felhasználói igényeket meglehetősen tág kontextusban és jouneyk mentén, például bizonyos életesemények vagy különböző élethelyzetek részeként kell megérteni, és ehhez alakítani a szervezetet.  

Erre biztosít egyfajta választ a GDS service owner szerepkör, ami segít az említett szélesebb összefüggésbe helyezni a szolgáltatást és a termékeket, továbbá ezáltal ugye lesz egyetlen felelőse a servicenek. Papíron legalábbis így van, de felmerül a kérdés, hogy a gyakorlatban mennyiben működik ez a modell?

Számos területen, példán az egészségügyben az ellátási utak jellemzően több szervezetet ölelnek fel, amelyek ráadásul különböző szabályok és ösztönzők alapján működnek. Nagy számú érdekelt, ellentétes ösztönzők, hogy lehet ebben a közegben ownershipet gyakorolni? 

Ben Holliday szerint összetett esetekben a megkívánt full service ownership már magas szintű vezetési felelősségi kör, azaz elsősorban már nem service owner, hanem service director szerepkörről beszélünk.

A service director felelős a szolgáltatás víziójáért, irányításért és minőségéért. Csapata segítségével – akik lehetnek service ownerek –  felügyelik, hogy a szolgáltatás összetevői összekapcsolódjanak, a szolgáltatók és a partnerek összehangolásával biztosítják a magas szintű felhasználói élményt. 

Ez a megközelítés több előnnyel jár, ugyanis a service ownership kétségtelenül a szolgáltatás jövőjéről és az összehangolásról szól. Azaz a service director szerep esetében már stratégiai service design megközelítésről beszélünk. Ehhez vezetői szintű szervezeti összehangolására, a divíziók, szolgáltatások és programterületek számos összetevőjének optimalizálásra van szükség. 

A szolgáltatásokkal kapcsolatban nem is az a legnagyobb kihívás, hogy miként lehet egyenként jobb szolgáltatásokat tervezni, hanem azoknak a belső feltételeknek a megteremtése a szervezeten belül, amelyek jó szolgáltatásélmény biztosítására ösztönöznek. Ennek egyik pillére a felelősség kérdése, ami külön roleban a service ownerben testesülhet meg. A szerepkör alapvető célja, hogy támogassa és lehetővé tegye holisztikus szolgáltatások létrehozását és üzemeltetését, amely folyamatosan képes kielégíteni a felhasználói igényeket.