Lojalitást vagy csak szokásokat építünk?

Valószínűleg a világ összes vállalkozása lojális ügyfeleket akar. Ezt elérni igen izzadságos feladat, ráadásul néha az üzleti döntéshozók fejében összekeveredik a szokások és a lojalitás fogalma, amelyek között pedig éles különbség húzódik.

Mi a szokás?

A szokásokat szituációs ingerek által kiváltott automatikus viselkedésként szokták definiálni, máshogyan fogalmazva olyan cselekedetek, amiket nem tudatos döntések vezérelnek. Gyakorlatilag arról van szó, hogy amikor a szokás kialakul, onnantól az agy nem vesz részt a döntéshozatalban, és ezáltal az alapfelállás szerinti szellemileg csökkentet energia módban tud vegetálni. 

A tech cégek hamar rájöttek, hogy nagyon megéri nekik a felhasználók körében szokásokat kialakítani. Ellentétben azzal a narratívával, amit gyakran hangoztatnak, hogy ők nem tudták, hogy végül függőséget alakítanak ki, valójában a kezdetektől fogva a Facebook, Twitter és sokan mások tudatosan olyan patterneket tervezetek a szoftvereikbe, amik kezdetben szokásokat, majd függőséget eredményeztek a felhasználóknál. 

Ezek a patternek B. J. Fogg kutató és egyetemi tanár munkásságából jönnek, aki a Stanfordon tanít és általa került be a szokásformáló terméktervezés a Szilícium völgybe, majd pedig a mainstreambe a Nir Eyal “áldásos” munkásságának eredményeként, a Hook modell révén:

De hiába alakít ki az Instagram szokásokat, és hát függőséget, még sem szeretjük őket feltétlenül, és amint jön egy szebb jobb, újabb, lecseréljük bármelyiket. És ezzel el is érkeztünk a lojalitás kérdéséhez.

Lojalitás vagy szokás?

Felmerülhet a kérdés, hogy a lojalitás a szokás egy formája? Azaz az ügyfeleink azért jönnek vissza hozzánk – ha visszajönnek – mert lojálisak, vagy csak a szokásaik miatt? Máshogyan fogalmazva egyszerűbb nekik nálad vásárolni, mint kognitív erőfeszítést tenni azért, hogy másik opciókat is fontolóra vegyenek?

Az egyik vállalatok által gyakran képviselt megközelítés, hogy amíg a fontos ügyfelek náluk vásárolnak, nincs okuk a változtatásra. Ez viszont egy kissé naiv és veszélyes hiedelem: a szokások ugyanis megtörhetnek. A lojalitást viszont nehezebben adják fel az emberek. 

A lojalitás ugyanis érzelmi köteléket jelent. Lojális vagy a családodhoz és a barátaidhoz a köztetek lévő érzelmi kötelék miatt. Időnként tehetnek olyasmit is, ami nem kedvedre való, mégis hűséges maradsz hozzájuk. Az ügyfél lojalitás nagyban hasonló, érzelmi alapú kötődés egy ember és egy szervezet között: nem csak a kényelem tartja össze ezt a kapcsolatot, ami könnyen széthúzható. 

Az ügyfelek típusai lojalitás alapján

A The Intuitive Customer című könyvben láttam meg az ügyfelek lojalitás szerinti felosztását egy 2×2-es mátrixon, ami egy nagyon okos megközelítés szerintem:

Ezek alapján a lojalitási típusok a következők szerint alakulnak:

• Nem hűséges: Ezek az ügyfeleket az árak mozgatják kizárólagosan.
• Igazán hűséges: Akik erős érzelmi szálakkal kötődnek a céghez vagy a termékhez. Még akkor is téged választanak, ha valamilyen versenytárs ugyanazt kínálja. Proaktívan ajánlanak téged. 
• Teszteletlen lojalitás: Alacsonyabb érzelmi elköteleződést jelent felénk, mint az igazán lojálisoknál, de még nem tesztelték a versenytársakat. 
• Véletlenül lojális: Bár úgy néznek ki mint az igazán hűséges ügyfelek, valójában csak azért vásárolnak tőled, mert mindig is nálad vásároltak. Azaz szokásuk, hogy veled üzleteljenek rutinszerűen. 

Gondoljunk a sarki kisboltokra. Mind Magyarországon mind világszerte, amikor elterjedtek az élelmiszer hipermarketek brutálisan megcsappant a számuk. Ezek a kisboltok azt gondolhatták, hogy a vásárlóik lojálisak voltak, hiszen sokan évek óta náluk vásároltak. Pedig valójában mint kiderült utólag, csak azért vásárolt sok ember náluk, mert elég jók voltak: azonban amint megjelent egy új, olcsóbb, kényelmesebb, az elég jó nem volt elég jó többé.

A lojalitás kiérdemlése

Nagyon sok vállalat működtet ilyen-olyan lojalitás programot, és hűségkártyát ad a vásárlóinak. Nekem is tele van velük a pénztárcám, gondolom veled is hasonló a helyzet.

Ha nem attól a könyvesbolttól rendelem a könyveimet, ahová szól a hűségkártyám, akkor hűtlenné válok? Valójában amikor meghozom a vásárlói döntést, eszembe sem jut a másik cég, mert hiába is hívjuk hűségprogramnak, nem sok köze van feltétlenül a hűséghez.

Tegyük fel, egy élelmiszer kiszállító cégtől rendelek rendszeresen, sőt tagja is vagyok a hűségprogramjuknak. Tudom, hogy pár hónap és vásárlás után bizonyos privilégiumokra, előnyökre leszek jogosult, ez hamar be is következik, és prémium ügyfele leszek a cégnek. Van egy barátom, mondjuk az Austin, aki egy másik típusú vásárló, őt nem érdekli a hűségprogram, csak az, hogy amikor rendel, minden flottul működjön, és persze az árak is legyenek rendben. Egy pontnál kiderül, hogy ő is jogosult prémium tagságra, kap róla egy szép emailt. A kérdés, hogyan fog reagálni a két persona: jómagam és Austin. 

Alan Fiske antropológus többek között az emberek közötti gazdasági interakciókat kategorizálta. Az egyik csoport az “árképzés” alapú kapcsolatokat foglalja magában, amikor mindkét fél arra törekszik, hogy a legtöbbet hozza ki maga számára az ügyletből. A legtöbb adás-vétel alapja ez a fajta kapcsolat. 

Ezzel szemben Fiske szerint a másik kapcsolat az un communal sharing. Az ilyen interakciókban a méltányosság maximalizálása, a közös érdek és a cserepartner érzelmi és pénzügyi jólétével való törődés a hajtóerő. Például, ha eladod a régi autódat a barátnődnek, akkor ugye nem kifejezetten a legjobb deal összehozása motivál?

Az ügyfeleknek „árképzés alapú” viszonya van a legtöbb céggel, akikkel kapcsolatba lépnek. De ha megnézzük azokat a szervezeteket, amelyekhez az ügyfelek ténylegesen hűségesek, akkor ezek a kapcsolatok sokkal inkább tűnnek „communal sharing” kapcsolatoknak. Kölcsönös megértés jellemzi őket, ezáltal jobban figyelnek egymás érdekeire, mint hogy minden tranzakcióban maximalizálják a profitot.

A hűségprogramok kétségtelenül növelhetik az eladásokat, és más potenciális előnyökkel járhatnak a cég számára. Nem szabad azonban becsapni magunkat, hogy azt gondoljuk ezek a programok tényleges lojalitást teremthetnek. Általános szabály, hogy nem vásárolhatunk ügyfél hűséget; kiérdemelhetjük azt.