Az árazás pszichológiája: Ezekkel a trükkökkel vesznek rá a túlköltekezésre

Online vásárolva folyton a jó ár-érték arányú termékekre vadászunk, melyek elcsípésére az internet teremtette bőség mellett látszólag jó esélyünk is van. A kereskedők azonban a vásárlói irracionalitásra épülő régi és néhány újabb árazási trükkel indokolatlan költekezés felé hajszolnak minket. Mit kell tudnia erről a product designereknek?

Éppen mostanában fejeztem be az IDF-en a Psychology of E-Commerce nevű kurzust. Magával a tanfolyammal kapcsolatban vegyesek az érzéseim, többször a dögunalom kerülgetett, de végül letoltam és nyilvánvalóan volt pár érdekesség, ami az egyszeri product designernek is érdekes lehet. Az egyik ilyen téma az ár és az érték viszonya, hogy létezik-e egyáltalán jó ár-érték arány, és milyen árképzési trükkökkel csalnak lépre minket például a Booking és társai.

Lehet, hogy teszem azt egy Macbookért hajlandó vagy 400 ezer forintot fizetni, mert ekkora értéket képvisel számodra. Egy barátod ugyanakkor viszont legfeljebb 200 ezret fizet egy laptopért, mert számára ennyit ér. Ez azt jelenti, hogy nem lehet olyan árat felállítani, amit mindenki igazságosnak fog gondolni, de olyan árat viszont mutathatunk, amit a célközönségünk a relativitás erejével könnyedén meg tud ítélni, és hajlandó megfizetni.

Az ár és az érték korrelál?

Felmerül a kérdés, hogy az ár, amit egy terméklapon jól látható méretben kiraksz elárul egyáltalán valamit a tényleges értékről? Logikusnak tűnik, hogy a termék ára eredményezhet vásárlást, vagy rosszabb esetben a felhasználó távozását. Ezért a kereskedők már régóta machinálnak az árképzési trükkökkel, ezért az ár amit meglátsz a terméklapon nem feltétlenül olyan matematikailag megalapozott, mint ahogyan tűnik, hanem a meggyőzés egyik eszköze.

Valójában ugyanis gyakran az ár diktálja, hogyan értékelünk valamit, még akkor is, ha látszólag azonos termékekre alkalmazzák az árképzési technikákat.

A jól eladható termékek ára 9-re végződik?

Miután a kiskereskedelemben eléggé gyakori, hogy a termékek ára 9-re végződik, így a módszert számos városi legenda lengi körül.

A lényeg témánk szempontjából, hogy kísérletileg bizonyították, a 9-re végződő árakat jó ár-érték arányúnak, jó dealnek gondoljuk.  Úgy tűnik, hogy egyfajta mentális kerekítés megy végbe, amikor egy 9-el végződő árral szembesülünk. Ez a kerekítés viszont nem fordul elő más számmal, azaz 199-et jóval jobbnak tartjuk, mint 190-at ugyanarra a termékre. Ilyenkor a 199-en a vásárló szeme általában az 1-en rögzül, és egyfajta társulást hoz létre, függetlenül attól, hogy a szám rendkívül közel van a 200-hoz. Más szavakkal az a téves érzet keletkezik ilyenkor, hogy az embert “megmentették” attól, hogy 200 Ft-ot költsön.

William Poundstone a Priceless című könyvében éppen az árképzési trükköket vizsgálta, és azt találta, hogy az értékesítést akár 24%-al is növelheti a 9-re végződő árak használata.

A leárazás ereje

Egy másik érdekes és gyakran ki is használt tény, ha egy termék mellé odakerül a “leárazás” plecsni – és különösen ha az ár 9-re végződik – jóval nagyobb eséllyel vásárolják meg.

Ez akkor is működik, ha a kedvezmény jelentéktelen mértékű, sőt ha valójában nincs is leárazva a termék (nem tudom mennyire törvényes itthon, külföldi országok webshopjaiban eléggé gyakran bele lehet futni).

Kivétel a 9-es szabály alól

Van egy kivétel, amikor nem célszerű a 9-es árazást alkalmazni. Ha csúcsminőségű termékeket értékesítesz, az egyébként fogékony potenciális vásárlók éppen hogy eltántorodhatnak.

Ezek az emberek ugyanis nem kedvezményt keresnek, hanem a legjobb terméket, amiért akár busásan is hajlandóak fizetni. A 9-re végződő ár náluk a “köznépet” juttatja eszükbe, és ez a fajta mentális kapcsolat végül arra késztetheti őket, hogy ne éljenek az ajánlattal függetlenül a termék minőségétől.

Ezekben az esetekben érdekes módon a 0-ra végződő árak működnek jobban. Valamilyen oknál fogva a csúcstermékekre hajtó emberek, ha az árcímke végén nullát látnak azt a minőséghez társítják. Erre a jelenségre még nincs még magyarázat, de az már bizonyított, hogy a nullára végződő árak a leghatékonyabbak ebben a szegmensben.

Hogyan lehet a szállítással értéket adni a vásárlónak?

Az emberek a magasabb árakhoz a magasabb minőséget társítják. Ugyanakkor az online vásárlók sokkal árérzékenyebbek, hiszen egy másik ajánlat általában egy kattintásnyi távolságra van. Hogyan lehet akkor mégis kihasználni ezt a jelenséget?

Éppen ezért a leggyakoribb módszer az értékesítés növelésére a termék árának csökkentése, a szállítási áraknak pedig a növelése.

Ez azt jelenti, hogy a vásárló a terméknél jó ár-érték arányúnak tűnő vásárt csinál, míg a szállításnál egy magasabb minőségűnek tűnő szolgáltatásért fizet.

Termék csomagok

A profitnövelés másik bevált módja, amikor termékeket vonnak össze. Például eladnak egy digitális fényképezőgépet, állványt, táskát és digitális memóriakártyát egy termékcsomagban kevesebbért, mintha külön-külön vásárolnád meg őket. A kereskedő spórolni tud a szállítási költségen elvben – 1 csomag, 4 helyett -, és a vásárló is olcsóbban jut hozzá összességében a termékekhez.

Az ideális ár-érték arány szubjektív. Ami számodra értékét képvisel, az valószínűleg nem értékes másnak, és fordítva. Mindez nem is baj, a lényeg, hogy a fenti technikák alkalmazásával a célcsoport számára – néha látszólagos – értéket lehet teremteni.