E-commerce konverziók növelése olcsó trükkök nélkül

Egy e-commerce weboldal modelljéből kifolyólag folyamatosan a vásárlások növelésének nyomása alatt áll. Ebben a helyzetben könnyű elcsábulni, és ócska trükkökkel rövid távon felpimpelni’ a konverziókat. Ilyenek például a felugró ablakok (pontosabban modalok), vagy a túltolt remarketing.

Az agresszív, úgynevezett “disruption marketing” rövid távon hatásos lehet, de hosszútávon inkább káros, és erodálhatja a márkát. Mivel új vásárlókat szerezni mindig drágább, mint a régieket megtartani, a hatékonyabb cél a visszatérő vásárlások növelése, ami nem érhető el olcsó trükkökkel.

Vannak olyan alapvetően a felhasználói élménnyel összefüggő módszerek, amelyektől ugyan nem feltétlenül dőlnek már holnaptól a konverziók, de hosszútávon elősegítik a tartós növekedést és cserében nem ártanak a márkának sem. A cikkben három ilyen pofonegyszerű elvet mutatok be.

Considered és non-considered típusú vásárlások

A vásárlások két nagy csoportra bonthatók, considered és non-considered típusokra (ezúttal sem magyarítok, ezt a tisztet meghagyom annak, aki leküzdhetetlen vágyat érez a szakterminusok fordítására).

Egyszerűen fogalmazva vannak a “considered” vásárlások, amik megfontolást, gondolkodást igényelnek a vásárlótól, a “non-considered” tranzakciók pedig éppen ellenkezőleg, ami lényegében csak egy feladatot jelent az ügyfél számára, amin túl akar esni.

• Példák considered termék kategóriákra: Autó, mosógép, bármilyen apple termék, TV, hűtőszekrény, PC, kerékpár, okosóra, tablet, cipő.
• Néhány non-considered kategória: Könyvek, SD kártya, DVD-k, elemek, márkás játékok, kis értékű elektronikai készülékek, online letöltések.

Az egyik lényeges különbség a kétféle állapot között, hogy míg egy non-considered vásárlásig 1 látogatás történik átlagosan, addig a considered esetében 2,1-el lehet számolni.

Tehát a considered vásárlási flow sokkal hosszabb, és ez azt is jelenti, hogy multi-channel zajlik jobbára. Ezzel szemben a non-considered vásárlások az első látogatásnál bekövetkeznek szerencsés esetben és jellemzően egy eszközön történnek, mégpedig egyre inkább mobilon.

Ezen két kategória jelentősen befolyásolja a felhasználói elvárásokat, és azt is, hogy miként kell optimalizálni mindkét vásárlási típusra.

Optimalizálás a két vásárlási típusra

Viselkedés

Általánosságban elmondható, hogy a considered típusú vásárlásnál a minőség és a szolgáltatás színvonala egy meghatározó döntési szempont. Ilyenkor a látogatók elgondolkodnak a döntés előtt, és szerencsés esetben később visszatérnek. Megkérdeznek barátokat, termék véleményeket olvasgatnak, képeket nézegetnek. Teszik mindezt több csatornán keresztül.

A non-considered vásárlásoknál a fő döntési szempont az ár és a kiszállítási idő. A vásárlók túl akarnak esni minél gyorsabban az egészen, “ki akarják pipálni a taskot”. Jellegénél fogva az ilyen vásárlás egy csatornán történik.

Ha a viselkedést egyszerűen össze akarjuk hasonlítani, mondhatjuk, hogy a considered a szórakozás, a non-considered vásárlás a házmunka a felhasználók szempontjából.

Hatékony taktikák a két típusa

A considered vásárlásoknál nagy jelentősége van a termék fotóknak. El nem hinnéd mennyire: usability teszekben azt láttuk többször is, hogy például egy mosógépnél nem a termék leírását böngészik, hanem ránagyítanak a képre és az alapján lövik be, mit tudhat a készülék.

Mivel itt megfontolás fázisában lehetnek sokáig, nagy jelentősége van a kedvencek és az egyéb emailes emlékeztető funkcióknak. Ha rendelkezésre áll az email cím és össze tudjuk kapcsolni a termékkel, akkor az emlékeztetőket láncolatban célszerű kiküldeni (a 4 óra, 24 óra, 3 nap felosztás jól szokott működni). Természetesen, ha erre nincs mód, a cookie alapú ajánlórendszerekben az előzőleg nézett termék mutatása lehet hatékony.
A termék értékelések ugyancsak fontosak, illetve a harmadik féltől származó vélemények úgyszintén.

A non-considered vásárlásoknál az ár a döntő szempont, érdemes ezzel számolni, ha ilyen terméket árusítunk. A szállítási információk és költségek ugyancsak lényegesek, azokat nem szabad eldugni, a legjobb, ha már a termékoldakon megjelennek. Hasznos lehet egyszerűen aktiválható újrarendelési funkciót beépíteni. De a legfontosabb ezeknél a vásárlásoknál a könnyű és egyszerű rendelés: Minden disztrakciót el kell távolítani a vásárlási folyamatból, modalok és egyéb felhasználó riasztó elemek garantáltan a konkurencia ölelő karjába irányítják a felhasználóinkat.

A Twix elv

A “Twix” elv egy régi kereskedelmi módszer. A lényege, hogy a vásárlás végén olcsó, “non-considered” tranzakcióra ösztönözzünk. Ezzel remekül lehet növelni az átlagos kosárértéket.

Azonban az elv csak akkor működik, ha olcsó a termék, maximum $5. Ezt alkalmazzák a klasszikus offline üzletek nagyon ügyesen, amikor a kasszánál néhány száz forint értékben igyekeznek minket vásárlásra bírni, azaz növelni a kosárértékünket. Ilyenkor a viszonylagosság elve működik: a teljes kosárértékünkhöz mérten többnyire egy 1000 Ft alatti termék jó üzletnek tűnik (persze nem az, de az üzlet szempontjából remekül működik).

(Hogy pontosak legyünk, itt a viszonylagosság a lényeg nem a kiegészítő termék abszolút ára, mert a vásárló jellemzően egyidejűleg két alternatíva között végez összehasonlítást. Ilyen értelemben az ajánlott terméknek a fő vásárláshoz viszonyítva kell nagyon olcsónak lennie. Ezt alkalmazzák új autók vásárlásánál, amikor a kiegészítőket a vásárlókra sózzák: A milliós végösszeghez képest a néhány százezres tétel apróságnak tűnik.)

Egy kattintásos fizetés

Különösen a non-considered és mobilos vásárlásoknál látok nagy potenciált az egy kattintásos fizetésben. Az Amazon erre vonatkozó szabadalma 2017. szeptember 11-én járt le, így érdemes tesztelni.

Habár a legtöbb kosárelhagyás tapasztalataim szerint az addicionális költségek miatt történik (például szállítási költség), az okok között a következő mindig a felhasználói élménnyel szokott összefüggésben állni.

A nehézkes vásárlási folyamatok egyszerűsítése feltehetően nagyságrendekkel több befejezett vásárlást eredményezhet az említett két kategóriában.