A vállalat, ami feltalálta az impulzív vásárlást az ekereskedelemben

A wish.com-nál sem találták fel újra a kereket, hanem egy olyan ősi kereskedelmi jelenségre repültek rá, ami mostanáig nem adoptálódott igazán az ecommercebe.

A booking.com-os cikk után úgy vélem egy másik szereplőről, a Wish-ről is érdemes írnom, akik szintén elképesztő konverziós aránnyal és brutális növekedéssel rendelkeznek, a marketplace piacok őskövületeit, például az Ebay-t veszélyeztetve. A Wish nem csak a vásárlási hatékonyság, hanem a termék stratégia miatt is figyelemre méltó, mert nagyon úgy tűnik olyasmit értettek meg, amiről a nagyok is megfeledkeztek.

Ugyanis kisebb-nagyobb eltérésekkel, de a legtöbb ecommerce piacvezető ugyanarra a modellre és működésre épül, például az Amazon és Alibaba csoport ugyan más piacokat céloznak, de nagyon hasonlóan működnek. A marketplace siteoknál is hasonló a helyzet, az Ebay vagy az Etsy nagyon különbözőnek tűnnek, de a termékstratégia nagyon hasonló, a különbség itt is a megcélzott vásárlói és kereskedői szegmensben van.

Két visszatérő jelenséget figyeltem meg, ami rendre előjött a mostanában végzett user interjúink során, amikor a vásárlási szokásokról beszélgetünk. Egyrészt, hogy az emberekből nem halt ki az impulzus vásárlás, másrészt ennek kapcsán gyakran szóba kerül a Wish.com, mint a magyarok egyik olcsócucc’ beszerzőhelye. A Wish egy marketplace oldal, amin keresztül leginkább kínai kereskedők adják el a portékáikat világszerte, de nem egy Aliexpress klón, hiszen mint látni fogjuk, a kínálat ugyan hasonló, de a platform egészen más.

Természetesen felkeltette az érdeklődésemet a weboldal és a mobil app, azzal a hozzáállással tekintettem meg első alkalommal, hogy megnézem ugyan, de biztosan nem fogok rajta vásárolni. Nem ez történt: 10 perc sem telt el, és már meg is rendeltem az első, szállítási költséggel együtt 1000 Ft-ba sem kerülő kacatot.

Így még jobban elkezdett foglalkoztatni a Wish.com, rendkívüli hatékonysága mögött rejlő okok, és az overall modellje.

Mit mesélnek a számok a wish.com-ról?

Szép dolog a szájhagyomány, de azért nézzük meg, hogy tényleg olyan jó-e a Wish.com üzletileg, mint amiről a pletykák szólnak.

A Wish.com 2011-ben indult el, Peter Szulczewski és Danny Zhang alapította (akik ex-Google és Yahoo alkalmazottak). A rendszer csak abban a tekintetben a megszokott marketplace, hogy kereskedőket kapcsol össze vásárlókkal, tehát nem rendelkezik saját árukészlettel. Továbbá nem vállal felelősséget a szállításért, a termékminőségért és az eladók által közzétett tartalmakért sem.

Elérés

• Több mint 300 millió felhasználó
• Több mint 10 millió napi aktív felhasználó
• 250 ezer aktív vásárló naponta

A Wish vásárló profilja

• A vásárlók elsősorban az USA-ból, Kanadából, Európából, Dél Afrikából és Ausztráliából érkeznek, de összességében 40 országból jönnek
• A Wish.com felhasználók több mint 50%-a Androidos
• 60% nő és 40% férfi a nemek aránya
• A vásárlók 60%-a 30 alatti
• A vásárlások 90%-a mobilon történik
• Az aktív felhasználók napi 20 percet töltenek a mobil appban
• 65%-os konverziós arány (ebben az interjúban beszélt róla Peter Szulczewski)
• A tranzakciók 60%-a olyan vásárlóktól érkezik, akik már korábban többször vásároltak a Wishen
• Átlagosan 16 terméket vásárolnak évente a Wish felhasználók
• Napi 2 millió terméket vesznek a Wishen keresztül

Eléggé impresszívek a számok úgy vélem, szóval megéri foglalkozni velük, tanulni tőlük.

A nyerő termék stratégia

Egy előadást találtam Peter Szulczewski-től a Wish ügyvezetőjétől, ez viszont aranyat ér, különösen, hogy a fiatalember kerüli a nyilvánosságot. Ebben kiválóan levezeti a product stratégiát, amiből szerintem minden ecommerce vállalat leszűrheti a tanulságot.

Szulczewski szerint az ecommerce piac két téren is kudarcot vallott, egyrészt magukban az ekereskedelmi termékeben – a webshopokban és platformokban, amin keresztül a kereskedelem folyik – , másrészt a megcélzott demográfiát tekintve. Ez a két fail viszont jelentős üzleti potenciált jelent, amire a Wish.com rá is mozdult.

Discovery-based vásárlás

A trendeket ismerjük, először asztali számítógépen, majd laptopon is, végül mobilon tudtunk netezni. Az emberek elvárásai is folyamatosan változtak, régen ICQ-n keresztül tudtunk kommunikálni, majd jött a Facebook, és most más platformok például a Snapchat uralkodnak, ami már erősen video alapú kommunikációt tesz lehetővé.

Ami érdekes, hogy az ecommerce oldalak működése nem sokat változott az elmúlt 20 évben, van egy termék amire szükségem van, beírom a keresőbe és megveszem. Ezért hagyományosan a webshopok ezt a viselkedést kiszolgálva épülnek fel, rendelkezésre áll egy robusztus kereső, kategória rendszer, lista oldalak, termék oldalak és checkout.

Azonban a való életben nem csak így szoktunk vásárolni. Néha nem tudod mit akarsz vásárolni pontosan, csak betérsz egy üzletbe bámészkodni és a legtöbb estben nem üres kézzel távozol.

Online vásárolva, ha pontosan tudod mit akarsz könnyű dolgod van, ha nem, akkor elég nehéz helyzetbe kerültél, mert a webshopok csak az előbbi viselkedést tudják érdemben kiszolgálni.

A helyzet tovább fokozódott a mobilos vásárlás lehetőségével. Kisebb képernyő, rövidebb session, és persze nem fogsz autót venni mobilról, hanem inkább kisebb értékű termékeket. Valamint a mobilt szórakozásra is használod, ezért lehet itt jobban elvárod a szórakoztató elemeket is.

A wish.com erre a trendre adott választ, a text alapú keresés elsődlegessége helyett a discoveryre helyezve a hangsúlyt, a vásárlási hatékonyságot pedig gamificationnel kimaxolva.

Egy figyelmen kívül hagyott vásárlói profil

Az Amazon elsősorban a jól kereső fogyasztókra épít, náluk már rég nem megkülönbözető jegy a jó ár. Ezzel szemben a Wish.com éppen a kevesebbet kereső tömeget célozza meg, ami bizonyos demográfiai tények alapján jó döntésnek tűnik:

• 80%-a az amerikai háztartásoknak kevesebb mint 100 ezer dollárt bevételhez jut évente
• Európában – ami a Wish.com fő bevételi forrása – a háztartások átlagos jövedelme 16 ezer euró évente.
• Világszinten az egy főre jutó jövedelem kevesebb mint 3000 euró

Az alacsony jövedelmű háztartásoknál az elsődleges döntési szempont vásárláskor az ár, szemben a márkával vagy a szállítási sebességgel, de akár a megbízhatósággal is. A Wish számára ez a demográfiai profil jelenti a célcsoportot, unbranded olcsó termékeket kínálnak nekik, szemben a többi nagy ecommerce szereplővel, akik inkább a top fogyasztókat akarják behúzni drágább árucikkel.

Összehasonlítva az Amazonnal, nekik a fő értékük a vásárlási élmény, mert az reflektál a vásárlóik igényeire. Egy Amazonos persona igényei például hasonló hierarchiát követhet:

1. Gyorsan akarom a terméket
2. Megfelelő csomagolásban
3. A termék jó minőségű legyen
4. Csak utolsó szempont az ár

Az Amazon nem bocsátkozik árversenybe, nekik a megkülönbözető jegyük a kimagasló vásárlási élmény

A wishes vásárló egészen más, mivel jobbára alacsony jövedelmű:

1. Az ár a legfontosabb, hiszen ha nincs pénzem rá, nem tudom megvásárolni
2. Ezt követi a termék minősége
3. És csak legvégül számít a szállítási idő

A képlet tehát nagyon egyszerű: minél alacsonyabb az ár, annál magasabb a konverziós arány.

Amit sokan nem fognak fel, hogy milyen nagy is az a tömeg, amit a Wish megcélzott. Mikor a Wish alapítói potenciális bereketetőikkel tárgyaltak korai éveikben, az invesztorok nem értették, hogy ki veszi meg az olcsó kínai vackokat? Hiszen ők nem ismernek senkit, aki a wish.com-on vásárolna. Ez tipikus, a saját kis buborékunk generálta torzítás, melyet a legutóbbi amerikai elnökválasztáson is tetten lehetett érni. Az amerikaiak arról panaszkodtak, hogy nem értik, mi történhetett, hogyan választhatták meg Trumpot? Azonban mégis 70 millió amerikait jelentett ez a “rejtélyes tömeg” akik rá adták szavazataikat.

A Wish esetében nagyon hasonló a helyzet: megértették az elfelejtett tömeget és kiszolgálták őket, ez teszi lehetővé a fent látott számokat.

A wish.com vásárlásra ösztönző taktikái

A stratégiát a fentiek alapján értjük, de mi teszi ilyen hatékonnyá az alkalmazást és a weboldalt? Nem tettek mást, mint a hagyományos ecommerce oldal működést kissé kicsavarták és a feje tetejére állították.

Végtelenített személyre szabott ajánlatok

Ha sok terméked van, akkor kell egy erős navigációs rendszer. A keresés remek navigációs megoldás, de csak azoknak a vásárlóknak, akik tudják mit akarnak. A Wishnél csupán a tranzakciók 9%-a érkezik belső keresésekből.

Az impulzív vásárlók tömegét a soha véget nem érő ajánlatok szolgálják ki. Egy végtelenített személyre szabott ajánlórendszer a főoldal, olyan mint egy facebook feed, ami az adataid alapján neked készült.

Először is be kell regisztrálnod, anélkül nem is tudod használni az oldalt, ez nagyon bátor húzás tőlük, de megkerülhetetlen. A nemed, korod alapján egyből egy viszonylag testre szabott feedet kapsz, de minél többet görgetsz, minél többször kattintasz, a cég annál jobban fogja érteni a kívánságaidat, azaz egyre pontosabb feedet mutat a rád szabott termékekből.

Az ajánlatok jellege is más, mint az Amazonnál vagy más tipikus mega storeoknál. A legelterjedtebb ajánló rendszer logika, hogy hasonló termékeket mutatnak, amelyeket együtt szoktak vásárolni. A Wish ajánlórendszerében a korábbi érdeklődés mellett az ár és az elérhetőség is fontos szempont. Másrészt azt is trackelik, hogy milyen termékajánlatok nem tetszettek a felhasználónak.

A végtelen görgetés, ami a social média oldalaknál a függőséget előidézi itt is működik. Ez a “feneketlen tál” jelensége, végtelenítik az élményt, semmi sem ösztönöz arra, hogy szünetet tarts, az ajánlatoknak sosem lesz végük, ez rendkívül addiktívvá teszi az alkalmazást.

Ár

Ahogyan a booking.com-nál láttuk, itt is az ár az egyik legfontosabb eszköz, reagálván a Wish.com-os vásárló elsődleges döntési szempontjára. De mivel magyarázzák, hogy az a termék, ami az Amazonon 20 euró náluk csak 3? Több oka lehet: jóval hosszabb szállítási idő, alacsony szállítási díjak (csak kis méretű árucikkekkel foglalkoznak), a termék eredete.

A legtöbb non-branded termék valamilyen nagy márka hamisítványa, és Kínából, Laoszból, sőt Kirgizisztánból érkezik. Így bele lehet futni természetesen kellemetlen meglepetésekbe is. Ami viszont érdekes, hogy mivel nevetségesen olcsó termékekről beszélünk a legtöbb esetben, így a felhasználók nagyon ritkán szoktak visszatérítést követelni.

Urgency Wish módra

A Wishnél is az urgency a másik kis taktikai eszköz, ami számos szinten bevetnek. A pszichológia azt mondja, hogy az embereket úgy veheted rá legegyszerűbben egy cselekvésre, ha lerövidíted az időt, ami a döntéshez rendelkezésre áll, ők ezt ki is használják.

A termék oldalon például többféle „limitált idejű” ajánlattal is megkínálnak például:

Ezt persze a végtelenségig fokozzák, például ahogyan látni fogjuk a checkoutban is imádnak az urgency-vel játszani.

Gamification

Elsősorban a magas mobil használat miatt, ahol jobban elvárt a szórakoztató jelleg sokkal több játékos elemet építettek a rendszerbe, mint egy átlagos webshopba.

Például, ha hetente 10-nél többször nyitod meg az alkalmazást 10% kedvezményt nyerhetsz.

Napi belépési bónusz is van, úgy működik, hogy minden belépéssel egy bélyeget kapsz, ha hét egymást követő napon belépsz, akkor egy nagyobb kedvezménnyel kínálnak meg.

Napi ajánlat is elérhető, de az is játékba ágyazva: meg kell pörgetni egy kereket, mely hatására 10 és 100 közötti ajánlatot kapsz, de csak limitált ideáig. Ez a módszer rendkívül hatékonyan vezeti a felhasználót az intenzív böngészés és vásárlás felé.

Checkout

Egy egészen más megközelítése van checkoutnak a Wishen szemben azzal, amit a legtöbb ecommerce oldal követ. A céljuk ugyanis, hogy minél hamarabb befejezed a vásárlást.

Ezért itt is bevetik az urgency-t, ha x idő alatt befejezed, akkor olyan kedvezményt kapsz, amit a következő vásárlásod során érvényesíthetsz:

További 5% -os kedvezményt is kínálnak, ha megpróbálsz kilépni az alkalmazásból, mielőtt befejeznéd a vásárlást.

Ez a jutalmazási rendszer egy végtelen vásárlási ciklusba hajtja a vásárlót: Minél többször vásárolsz, annál több kedvezményt vagy pontot kapsz, minél több kedvezményed vagy pontot van, annál többet vásárolsz.

A másik elem az 1 kattintásos fizetés, a kosárban nem igazán vannak stepek, egy pöttyintéssel megvetted az árut.

Különös design döntések a Wish appban

A filterek száma a disocovery fókusz miatt eléggé le van limitálva (szín, értékelés), így árra sem tudsz szűrni.

Van itt azonban még valami, ami nekem dark UX patternek tűnik. A terméket nem lehet csak úgy kivenni a kosárból, nullára kell állítani a darabszámot. Az egész felület ravaszságát tekintve nem hiszem, hogy ez véletlen usability hiba lenne, hanem mintha azért működne így, hogy minél nehezebben tudd a vásárlást megszakítani. Erre utal az is, ha nullára állítod a darabszámot, akkor még egy modallal arra próbálnak rábírni, hogy tedd a kedvencek közé inkább:

Ha eltekintünk a sajátos célcsoportjától a Wish több univerzális tanulságot is tartogat. Az egyik, hogy az impulzív vásárlás egy továbbra is létező emberi viselkedés, de a digitális termékekben máshogyan kell kiszolgálni, mint a text alapú keresésre épülő navigálást. A másik tanulság, hogy mobilon máshogyan vásárolunk: rövidebb időt töltünk el egyszerre, kevesebbet költünk, de elvárjuk a szórakoztatást.