Mennyire jó ötlet kiszervezni az ügyfélélményt?

Ecommerce vállalkozások akik futár cégekkel vagy bútorgyártók, akik fuvarozókkal szállítanak, szállodák, akik a törölközők cserélésére használnak alvállalkozót, vagy egy multi, aki kiszervezi a call centerét. A közös bennük, hogy lényegében az ügyfélélmény egy részét kiszervezik.

Kétségtelenül számos esetben csak harmadik fél által biztosított szolgáltatásokkal van mód end-to-end élményt nyújtani az ügyfelek számára. Azonban igen jelentős kockázat rejlik a kiszervezésben, különösen ha az ügyfélélmény outsource-olt fázisában problémák merülhetnek fel: ilyenkor sajnálatos módon a cégek hajlamosak mosni a kezeiket. 

Az ügyfelek fejében alapesetben csak egyetlen élményfolyam él, és még ha abban harmadik fél részt is vesz, a customer nem tesz különbséget: ha valami elromlik, téged, a te márkádat fogja hibáztatni. 

Néhány hete erről a témáról hallgattam a The Intuitive Customer podcasttől egy remek epizódot. Egy elég rémisztő horror sztori hangzott el, amit megosztok a cikkben kiegészítve pár tanáccsal. 

Ahol a kiszervezett élmény elromolhat

A említett podcast egyik hostja, Ryan Hamilton a következő sztorit mesélte egy barátjáról, aki trambulint rendelt a gyerekeinek. 

• Mivel egy nem bárki által összeszerelhető típust választott, segítségre volt szüksége. A webshop kínált is ilyen összeszerelési szolgáltatást – alvállalkozóval mint kiderült -, amit meg is rendelt a termékkel együtt
• A bajok akkor kezdődtek, amikor a szerelő emberek nem jöttek ki a megbeszélt időpontra, a megrendelő nem volt otthon mikor kiérkeztek, ezért új időpontot kellett egyeztetni
• A következő körben megjelent az ember, de tovább romlott a helyzet, ugyanis nem igazán boldogult az összeszereléssel és panaszkodni kezdett a megrendelőnek, hogy “ez két emberes munka”
• Elment egy másik szerelőért majd visszatértek, ketten neki is láttak, de képtelenek voltak összerakni
• Telefonálgatások következtek, a webshop mosta a kezeit – a szokásos “nem a mi felelősségünk” hárítással -, de nagy nehezen kötélnek állt és küldött egy másik alvállalkozót, aki megpróbálta összerakni a trambulint
• Sajnos kiderült, hogy az első brigád szerencsétlen kísérletei során eltörte a trambulin egyes alkatrészeit, úgyhogy ki kell cserélni az egészet
• Küldtek egy másik brigádot, akik összecsomagolták egyenként a trambulin több tucat elemét, hogy elszállítható legyen

És ez rémálom folytatódott hetekig. Olvasni is fárasztó, nem hogy részese lenni az “élménynek”.

Sajnos nem kell nagyon messzire menni, itthon is nagyon könnyű harmadik feles együttműködésből származó rémálmokba futni. Például – valahol hihetetlen módon – az a bizonyos svéd bútorgyártó vállalat a jelek szerint nem jár el túl nagy gondossággal a bútorszállítók kiválasztásánál.

Megesett velem, hogy a szállítócég nem hozta ki a beígért napra a bútort, telefonálgatás után kiderült, hogy “nem fért fel” a teherautóra, ezért másnap hozzák: csak erről éppen nem szóltak maguktól. 

Egy másik sajnálatosan tipikus eset, rendelsz valamit bármelyik nagy hazai webshoptól – de akár az Amazont is mondhatnám ott is ez hozzáállás – , és mondjuk nem érkezik meg időben a termék. Telefonálsz nekik, és azzal nyitnak, hogy érdeklődtél-e már a futárcégnél?

Vásárlóként ügyfélként, nem a mi dolgunk, hogy az alvállalkozót pingeljük: nem a futárcégtől, hanem az adott webshoptól rendeltük a terméket. Az ügyfél mentális modell tehát alapesetben, hogy a harmadik fél és a szervezet akivel interaktál egyetlen egység. Ennek a modellnek a meg nem értése számos baj forrása.

Ha kiszervezed az ügyfélélményt, menedzseld az elvárásokat

Az, hogy a szervezetek miként keretezik az ajánlatukat nagyban befolyásolja, hogy az ügyfelek, felhasználók a harmadik fél bekapcsolódását a szervezettel kapcsolatos élmény részeként kezelik, vagy sem. 

Például a notórius trambulin kereskedő mondhatná, hogy ugyan nem végeznek összeszerelést, de megmutat öt darab ilyen lehetőséget, ahová lehet fordulni. Az ügyfél pedig velük közvetlenül egyeztethetne így ez a fázis leválna a kereskedővel folytatott journey-ről.

Mivel a fenti esetben a trambulin kereskedő a rendelési folyamatába ágyazta – a valójában harmadik feles – összeszerelési opciót, így a megrendelő nem érzékelhette a különbséget. 

Könnyen lehet, hogy éppen kutatásból esett ki, az ügyfelek azért szakítják meg a vásárlást, mert rádöbbennek nem tudják összeszerelni a terméket. Így a kiindulási szándék még akár jó is lehetett, hiszen a kereskedő próbálta fejleszteni a teljes élményt azzal, hogy enyhítette az ügyfelek összeszereléssel járó fájdalompontját. Sajnos azonnal elrontották az élményt, amikor nem vállalták a felelősséget, amikor rosszra fordultak a dolgok. 

A legjobb experience stratégia, ha biztosítod, hogy a harmadik fél által nyújtott élmény ugyanolyan legyen, mint amit nálad tapasztal meg a felhasználó.

A kiszervezések motivációja

Az outsorcingnak az ügyfélélményre gyakorolt hatásával a fő probléma a mögötte álló motiváció. A legtöbb cég, aki kiszervez egy a journeyben fontos szerepet játszó területet, például a szállítást, call centert, ezt a költségmegtakarítás érdekében teszi.

Ezért általában a siker mérése is tranzakciós jellegű, például, hogy mennyivel csökkent a call center üzemeltetési költsége kiszervezve. Viszont experience mérés nincs általában a kiszervezési sztorikban, azaz többnyire azt nem nézik, hogy milyen az ügyfelek szempontjából az outsourcing hatása. 

A harmadik feles együttműködéseknél világosan meg kell fogalmazni, hogy az élmény kritikus, és hogy mérni fogjátok valamiképpen, de legalábbis összehasonlítani a szervezet sztendejeivel.  Service safarival, vagy customer mirror-al, pedig „mátyás király álruhábant” játszva tesztelitek is az end-to-end élményt időről-időre.

Harmadik fél a szervezeten belül: Silók

Nagyon érdekes probléma, hogy még ha a vállalat nem is szervezi ki az experience bizonyos részét, esetenként képes azt belülről erodálni, ha silókban működik. Ez annyit jelent, hogy belső divíziók működnek, akik kizárólag ügyfélélmény bizonyos részeiért felelnek.  Mit is jelent ez az ügyfél szempontjából:

• A legrosszabb eset, hogy mikor kapcsolatba lép a szervezettel – például telefonon segítséget kér – a részlegek dobálják egymás között.
• Ha nem megy félre ilyen szélsőségesen, akkor is nagy rá az esély, hogy nem lesz egy koherens élmény, mert az egyes részlegek más színvonalat nyújthatnak, hiszen másban érdekeltek, máshogyan mérik a teljesítményüket.

Az ilyen szervezetben dolgozó kollégák természetesen nem szándékosan nyújtanak rossz ügyfélélményt: ők különböző domainekért felelősek. Ha az ügyfelek problémája a domainjükön kívül esik, az ügyfeleket a másik divízióhoz küldik.

Amikor Colin Shaw megírta a Building Great Customer Experiences című CX könyvet, számos cégnél vizsgálódott, ahol az experience központúság a szervezet dns-ének része. Az egyik BMW-s interjúalany azt mondta, hogy az ő szervezetükben nincsenek – szándékosan nem magyarítom, mert elveszne az értelme – onlyers-ök. 

Arra gondolt, hogy egyetlen kolléga sem lehet kizárólagos felelőse valaminek, például nem lehet “csak” mérnök vagy értékesítési munkatárs. A BMW munkatársai az egész élményért felelősek mindannyian. Ez egy olyan mindset, ami a silós szervezetből sajnos nagyon hiányzik. 

Hogyan lehet menedzselni az élményt, ha harmadik fél is részese a szolgáltatásnak?

A rövid válasz, hogy az ügyfél cipőjébe kell ugrani. Számos vállalat állítja, hogy ebben nagyon jó, de ha ez tényleg így lenne, akkor nem találkoznánk a cikkben is idézett experience rémálmokkal rendszeresen. Ahhoz, hogy ténylegesen behozzuk a customer perspektíváját a szervezetbe tervezett erőfeszítések szükségeltetnek. 

Külső expert bevonása: A legtöbb vállalatnál a domain szakértelem egyfajta hamis magabiztosságot nyújthat. Ez nagyban gátolja az szolgáltatást igénybe vevő emberek megismerésének tényleges igényét, pedig empatizálni csak tudatos erőfeszítések eredményeként lehet. Ha nincs házon belüli service design csapat, különösen összetettebb, harmadik fél bevonásával bonyolított journeyk az ügyfél szempontjából történő megismerése szinte elképzelhetetlen külső szakértők bevonása nélkül. 

Az ügyfél perspektívájának megismerése: Hogy mit él át az ügyfél, azt kétféle módon lehet behozni a szervezetbe. Az egyik lehetőség a kvalitatív kutatások, interjúk, terepkutatások iránya. A másik út a cikkben emlegetett service safari vagy customer mirrors, ahol egy service designer végigjárja az ügyfél útját az elejétől a végéig és rögzíti a tapasztalatait. 

Journey mapping: Rendkívül nehéz egyben átlátni, hogy az ügyfél milyen utat jár be onnantól kezdve, hogy felmerül benne a igény – vagy a vágy – amit még lehet nem is tud megfogalmazni, odáig, hogy eljut a márkáig, használja, majd lezárul a folyamat. Ezért az ügyfél perspektívájának  megismerése után vizualizálni kell user/customer journey map technikával az utat. Ezzel könnyen megtalálhatók az élmény problémás részei, illetve az ideális állapot megfogalmazásának is ez a leghatékonyabb módja.

Az ügyfélélmény kiszervezése nem feltétlenül rossz ötlet. Ha viszont kiszervezed, és probléma merül fel nem moshatod a kezeidet, mert az ügyfél fejében te leszel a felelős. Az ügyfél perspektívájának mély értése, az átadni kívánt élmény definiálása, és annak kommunikálása elvárásként a harmadik félnek, segíthet az teljes experience javításában.