Amit a stratégiáról minden designernek tudnia kell(ene)

Jobb stratégiára van szükségünk! Hangzott már el ez a mondat számtalan cég meetingjén a résztvevők látványos bólogatása mellett, miközben nem is biztos, hogy mindenki tudja, hogy az mi fán terem.

A kifejezetten az üzletről designerek szóló cikkem jó fogadtatásra talált, így hasznosnak gondoltam a designeri lét másik látszólag nem túl közeli komponenséről, a stratégiáról szóló guideal megajándékozni a közösséget.

Miért kellene nekem ezzel foglalkozni? – kérdezhetnéd teljes joggal. Először is, minél jobban érted az üzlet nyelvét, annál sikeresebb leszel a megbízóidnál, például a korai megbeszéléseken.

Másrészt eleve azért preferáljuk manapság a product design kifejezést például a UX design helyett, mert bár a UX kétségtelenül egy kulcsfontosságú eszköz, de mi elsődlegesen a termékre tudunk hatással lenni, a teljes élményre korlátozottabban, ami a felhasználóban kialakul. Összességében viszont sikeres termék létrehozása a célunk, amivel az üzlet és a felhasználó egyaránt nyer.

Azonban a végeredményt befolyásoló faktorok nem merülnek ki a designban, a sikeres termék létfontosságú eleme a stratégia is.

Vízió + Stratégia

Vízió

A szó, ami az összes létező UX/Design/product manager állás kiírásban ott szerepel. De mit jelent valójában? Ha víziónk van, az annyit tesz, hogy konkrét véleményünk van a jövőről.

A businessben ez azt jelenti, hogy elképzelsz egy lehetséges jövőt, és erőfeszítéseket teszel, hogy valóra váljon.

Kétféle vízió van egy cég életében, egyrészt a globális vízió, másrészt a cég/termék szintű vízió. A vízióhoz szükséges, hogy legyen róla sejtésed miképpen fog kinézni a világ a jövőben – 2, 5, 10 vagy 20 év múlva – erről szól a globális vízió. Másrészt azt is tudnod kell, hogy a céged/terméked hogyan fog ebbe a jövőbe illeszkedni, értelemszerűen ez a product szintű vízió.

A vállalati vízió megalkotása elsődlegesen a CEO feladata lenne, míg a product szintű vízió jobbára a product manager felelőssége.

A víziót folyamatosan reality checknek kell alávetni. Előfordulhat ugyanis, hogy eljár felette az idő, lásd taxi cégek, hagyományos televízió vállalatok.

Összességében kijelenthetjük: egyszerűen nem lehet jól terméket csinálni, vagy vállalatot vezetni anélkül hogy lennének transzparens és egyértelmű célok. És nem lehetnek egyértelmű céljaid vízió nélkül.

Két tanulságos vízió példa

Hogy még érthetőbb legyen, nézzünk meg két klasszikus példát.

A 70-es években Martin Cooper volt a Motorola kommunikációs rendszerekért felelős vezetője. Coopernek egy olyan víziója volt, amiben az emberek saját telefonnal rendelkeznek, azaz a telefonszámok nem helyhez kötődnek, hanem személyekhez.

Cooper meggyőzte a cégvezetést a víziójáról, és elkezdték hozzá lefejleszteni a technológiát. 90 napon belül a csapata létrehozta az első mobiltelefont, ami igaz csupán 20 percig működött egyetlen feltöltéssel. Mindenesetre manapság Martin Coopert tekintik a mobiltelefon atyjának: volt egy határozott víziója, és azon dolgozott, hogy az megvalósuljon.

A másik vízió klasszikus a Netflixtől származik. Amikor elindították 1997-ben a céget, nem akartak mást, mint egy online DVD kölcsönzőt. Kiépítették a logisztikát, hogy az emberek villámgyorsan megkapják a DVD-ket és egy innovatív előfizetési modellel álltak elő, ami az iparágban jellemző darabáras kölcsönzést eléggé felforgatta.

2003-ban már nyereségesek voltak, de mégis a jövőt fürkészték, és a rájöttek, hogy az online streaming fel fogja zabálni az ágazatukat. Elkezdtek online streamelhető műsorokat összegyűjteni, és 2005-ben elindították az on-demand rendszerüket. A többit már ismerjük, mindezt azt tette lehetővé, hogy folyamatosan figyeltek a világ történéseit, és updatelték a víziójukat.

Stratégia

Talán kicsit egyértelműbb a stratégia fogalma, gyakran a sakkhoz szoktuk hasonlítani, amit mindenki tipikus stratégai játékként ismer: helyes lépések sorozata, ami segít elérni a célt. Amíg a víziót nem követi terv, addig csak ábránd marad, de stratégia lévén valóra válhat: pontosan megfogalmazódnak a lépések, amik az elérésükhöz szükségesek.

A stratégia azért az üzleti életben kicsit más, mint a sakk. A variációk száma végtelen, és ráadásul a szerencse is számít.  A stratégia mégis esszenciális, mert biztos, hogy vannak versenytársaid, de legalább potenciális vagy jövőbéli versenytársaid, akik abban érdekeltek, hogy ne érd el a célod.

Még ha egy olyan terméket is állítasz elő, amit korábban senki, abban a pillanatban, hogy pénzt fogsz keresni vele, garantálom, hogy meg fognak jelenni a konkurensek. Ez véresen komoly, mert mindig vannak olyan vállalatok a piacon, akinek sokkal több forrásuk van, mint nekünk.

Ebből következik az is, hogy a jó stratégia alapja a nyerési szándék, nem csak túlélni akarsz, vagy részt venni, hanem nyerni az adott piacon.

A nyertes stratégia

Az azonos című könyv szerint a győztes stratégiához 5 kérdésre kell megfelelő választ szolgáltatni.

• Mi hajtja a győzelmet? Erre lényegében a misszió ad választ.
• Hol játszunk? A hely – földrajzi, iparág, kategória, fogyasztói szegmens – ahol kiéljük törekvéseinket.
• Hogyan fogunk győzni? Magában foglalja az erősségeket, a modellt és a value propositiont, amelyek közösen lehetővé teszik a versenyképességet.
• Milyen képességekkel kell rendelkeznünk? Az alapkészségek, amik a döntések meghozatalához szükségesek.
• Milyen management stílusra van szükségünk? A megfelelő management stílus és struktúra amik támogatják a döntéseket.

A cikk kereteiben nem mennék bele mind az 5 faktorba, de a hol játszunk, és hogyan fogunk győzni kérdést még tovább boncolgatom.

Ugyanis a misszió, valamint a hol és hogyan játszunk kérdésre adott válaszok adják a magját a stratégiának.

Kék óceán vagy vörös óceán?

A hol játszunk kérdés kapcsán érdemes megismerkedni a kék óceán stratégiával, ami egy meghatározó “stratégiai iskola”.

A vörös óceánban működő vállalatok úgy próbálják meg lenyomni a konkurenseiket, hogy a kereslet egyre nagyobb részének kielégítésére törekszenek. Ahogyan a piac egyre zsúfoltabb lesz – ami a vörös óceán elkerülhetetlen velejárója – a nyereség és a növekedés kilátásai egyre csekélyebbek lesznek. A termékek tömegcikkeké válnak, a vérre menő konkurenciaharc vérvörössé változtatja az óceán színét – erről a metaforáról kapta a nevét.

A kék óceánban úszó cégek a kiaknázatlan piaci területben működnek, keresletet teremtenek, így lehetőségük van rendkívül jövedelmező növekedésre. A kék óceán piacokon nincs érdemi verseny. Utánzók ugyan akadhatnak, de a tapasztalatok szerint könnyű előttük járni.

Egyszerűen fogalmazva, ha egy vörös óceánban versenyzel, lényegében a meglévő kereslet megszerzésért küzdesz, míg egy kék óceánban keresletet teremtesz.

Miért számít ez product szempontból?

Első hallásra a kék óceán a megtestesült álom, hiszen keresletet generálsz. Viszont hátránya is van, például szembe kell nézni azzal, hogy egy hosszú tanulási görbe lesz az ügyfeleknél. Azaz edukálnod kell a piacod arról, hogy miért jobb a te megoldásod arra az adott problémára.

Azaz például, ha egy kék óceánban indítasz el egy teljesen új terméket, ami önkiszolgáló modellben működik, az emberek nem fogják megérteni, hogy a termék hogyan segíti őket. Nagy a kudarc esélye.

Vörös óceánban az emberek már ismerik a megoldást, nem kell edukálni őket. De cserében versenyezned kell.

Növekedés stratégia: domináns, differenciált, megbontó

A hogyan fogunk győzni kérdésre a cégek nem annyira eredeti válasszal szoktak jobbára szolgálni, hanem inkább bevált versenystratégiákat folytatnak.

Tony Ulwick növekedési mátrixában ötféle növekedési stratégia szerepel, de én csak a 3 legfontosabbra szorítkozom, amelyek remekül működnek digitális termékeknél, különösen SaaS területen.

Domináns növekedési stratégia: Ha valamit sokkal jobban tudsz megoldani a meglévő megoldásoknál, jelentősen olcsóbban.

Néhány mindenki által jól ismert domináns növekedési stratégiát alkalmazó vállalat: Netflix, Uber, Spotify

A freemium modell például ebben a stratégiában létfontosságú, és lehetővé teszi egy nagyobb falat kiharapását a piacról.

Differenciált növekedési stratégia: Egy iparági góliátot úgy akarsz lenyomni, hogy specializálódsz. A differenciált növekedés megköveteli, hogy egy feladatot nagyságrendekkel jobban oldj meg, mint a versenytárs, cserében  jelentősen drágábban adhatod a terméket.

Megbontó (disruptive) stratégia: Amikor a felhasználókat olyan megoldással célzod be, ami kicsit rosszabb, mint a piacon lévő, de olcsóbb. Lehet hülyeségnek tűnik, de nem az, ugyanis így kevésbé kell versenyezned.

Ilyen például a Google Docs vs Microsoft Office vagy a Udemy vs hagyományos kurzusok.

+1 Low cost stratégia: A digitális termékeknél önmagában ritkán használt, de egyébként gyakori versenystratégia, hogy egyszerűen olcsóbb vagy a versenytársadnál. Inkább FMCG-ben működik, és az adott ágazatban csak egyetlen győztese lehet.

Hogyan jelenik meg a stratégia a product design szintjén?

Vitathatatlanul a vízió és stratégia megalkotása a legnehezebb kínkeserves feladat, de ha ezek adottak – nagyon sok cégnél sajnos nem – akkor már egyszerűbb a termék szintjére lebontani.

Ha van missziónk, akkor ahhoz tudunk célokat megfogalmazni, ami az eléréséhez szükséges hosszú és rövid távon. Például növeljük felhasználóink számát 10%-kal a következő évben.

Ezt követően definiálhatunk törekvéseket, ami a cél eléréséhez szükséges. Például lefordítjuk az alkalmazásunkat további 3 nyelvre.

Ehhez kapcsolódóan jöhetnek a fícsörök: például a nyelv választó, ami lehetővé teszi a felhasználó számára könnyedén a megfelelő nyelv kiválasztását.

És így tovább, ezt a flowt követve csorog le a misszió a termékfejlesztés folyamatába taskok és subtaskok szintjéig.

Ezzel a stratégiai kör be is zárult.

Egy designer, vagy UX-es inkább a termék stratégia megalkotásában és fejlesztésében vesz részt, ami kicsit taktikusabb – később szándékozom írni róla – de a globális vízió és stratégia nélkül product szintű stratégiáról sincs értelme beszélni.