Villámmegoldás márkaépítésre

A márka egy nehéz ügy. Úgy kell kezelned, mintha lenne keze, lába, saját hangja és ízlése, miközben akik dolgoznak rajta, általában máshogy definiálják a brand identitását. Akár ügynökségnél voltam, akár a másik oldalon, a „de ez nem illik a márkához” vita mindenhol felütötte a fejét, túl sokszor szubjektív alapon.

A márka mégis egy hálás alap. Erőt ad, lojalitást épít, úgy szólít meg, hogy jó esetben nem kell sokat mesélnie magáról. Márkát építeni pedig baromi izgalmas akkor, ha a csapat tagjai ugyanarról beszélnek, amikor előhívják a logót a fejükben.

Ha viszont egy kezdő márkáról beszélünk, még fontosabb, hogy létezzen az a közös szótár, aminek tudatában a brand értékein ugyanazt érti a csapat, amelyik dolgozik rajta vagy amelyik még a jövőben fog.

A jó hír az, hogy létezik egy workshop, ami három óra alatt segít elhelyezni, és irányba tenni a brandet – na és a csapatot- , egyszerű, mégis zseniális gyakorlatokkal. Mondhatjátok, hogy a három óra nem villámgyors, de három naphoz képest több, mint időspóroló. Lássunk is neki!

Design sprint alapú brand workshop

Ebben a workshopban a márkagyakorlatok egy sprintszerű folyamatban kaptak helyet, mindössze három órába sűrítve a hat feladatot. Konkrétan a design sprint ihlette, még konkrétabban annak megalkotója Jake Knapp tervezte.

Kik vegyenek rajta részt? CEO, társtulajdonos(ok), marketinges, termékmenedzser, designer, lényegében bárki, aki a márka szakértője – vagy annak kell vállnia, de hat főnél ne legyetek többen.

Nevezzetek ki egy Döntéshozót, aki a kérdéses részeknél kimondhatja a végső szót. A teljes folyamat a note and vote elvére épül, tehát a szupererő nem a hangerőben rejlik, de vannak olyan pontok, amikor szükséges, hogy egy személy hozza meg a döntést.

A brand sprint felépítése pedig a következő:

• 20 éves terv, ami segíti a hosszútávú gondolkodást
• Mit, Hogyan, Miért emlékeztet arra, miért is jött létre a márka
• A három legfontosabb érték segíti letisztázni a márka célját
• A három legfontosabb célközönség pedig a célcsoport fókuszait határozza meg
• A személyiség skála segíti meghatározni a márka attitűdjét és stílusát
• A versenytárs-térkép segíti elhelyezni a márkánkat a többiekhez képest

A három órás brand sprint megtervezéséhez itt találsz részletesebb segítséget, a cikkben a gyakorlatokhoz csak rövid ízelítőt adok, ami segít megérteni a folyamat hat lépcsőjét.

20 éves terv

Gyakran hajlamosak vagyunk beragadni a jelenbe, és elfelejtünk messzebb nézni, ami erősen nyirbálja a motivációnkat. Ezért az első gyakorlatban a jövőbe tekintünk: hol lesz a márkánk 20 év múlva?

A gyakorlatban egy timeline-t rajzolunk:

A feladat, hogy a brand sprint csapat résztvevői írják le – csendben – a saját víziójukat a megjelölt időszakra, majd sorban mindenki olvassa fel a jóslatát, míg a facilitátor a táblán rögzíti őket.

Miután mindenki elmondta a saját márkavízióját, arra kérjük a csapatot, hogy nézzék át az összes elhangzott megoldást, és írják fel a kedvenceiket mind a négy mérföldkőhöz. Mindenki a sajátját, beszélgetés nélkül. Utána újra felolvassuk ezeket, miközben a facilitátor rögzíti, melyekre érkezett a legtöbb szavazat.

A következő öt percben vitassuk meg, hogy az eredmény mindenkinek érthető, és egybehangzó legyen, hiszen a célok meghatározása a brand sprint folyamatunk irányítótornya is lesz egyben.

Ha fel is merül bennünk, hogy ugyan ki tudhatná, hol lesz a márka 20 év múlva, a cél az, hogy minél messzebbre tekintsünk, és higgyünk abban, hogy egy olyan erős brandet építünk, ami 2039-ben is virágozni fog.

Mit, hogyan, miért?

Simon Sinek bűvös hármasa (Arany kör = What, How, Why) mára már alaptörvény, főleg ha egy márkáról beszélünk. Ha egy brand terméke(i) kapcsán azt érezzük, hogy a motiváció pusztán a cég bevételének növelése, hamar elpártolunk tőle, de ha a miértje egy hozzánk közel álló, és könnyen érthető érték, akkor tudunk csak igazán azonosulni vele, így válhatunk a márka lojális vásárlójává.

Ezt a gyakorlatot az arany kör felrajzolásával kezdjük:

Majd arra kérjük a csapattagokat, hogy mindenki fogalmazza meg a saját válaszait. Mit? Erre a kérdésre a legegyszerűbb válaszolnunk, hiszen azzal mindenki tisztában van, mi is a termékünk. Hogyan? Nehezített pálya azt megfogalmaznunk, mitől vagyunk jobbak a versenytársaknál, mi a mi valódi erőnk. Miért? A legnehezebb kérdés, amire a legérdekesebb válaszok érkezhetnek: mi is az a misszió, ami a célcsoportunknak világos célt ad, miért is született meg a brand, mire is hivatott?

Az előző gyakorlathoz hasonlóan itt is mindenki felolvassa a saját válaszait, amit a facilitátor felír a táblára, majd a csapattagok lejegyzetelik a kedvenc megoldásukat mindhárom kérdésre, amiket utána szintén felolvasnak.

Ezután első körben megvitatjuk, mely „mit és hogyan” megoldások kapták a legtöbb szavazatot, majd külön körben egyezünk meg a „miértről”, hogy ebben is egyetértés szülessen.

A három legfontosabb érték

Most, hogy már tisztán látjuk a miértet, tovább tisztítjuk a missziót a márka legfontosabb értékeivel. Ez a gyakorlat segít kőbevésni azokat az alapelveket, amik a brandet érintő döntésekben iránymutatást adnak a csapat egészének.

A vállalati értékek általában olyan tulajdonságokat listáznak, mint az őszinteség, fenntarthatóság, megbízhatóság, megfizethetőség, stb. Rengeteg szó sorakozhat itt súly nélkül, de kevés jó példát látunk arra, amikor egy cég képes arra, hogy csökkentse a hangzatos értékeket, és a valós prioritásra lapátolja a kemény munkát.

Pedig a prioritások meghatározása elengedhetetlen: mindössze három kiemelt értékre érdemes összpontosítanunk, és azok közül is csak egy lehet az, ami az egyetlen és legfontosabb jellemzőnk lehet.

Ennek meghatározására minden csapattag külön listát ír csendben, a szerinte fontos értékekkel. Ezeket is felolvassuk, a facilitátor felírja a táblára, majd ezzel a gigantikus gyűjtéssel dolgozunk tovább. A listáról most már csak hármat jegyzetelhet fel mindenki, amiket aztán hangosan el is mondunk, miközben a táblán gyűlnek az értékek mellett a strigulák.

A legtöbb szavazatot kapó tulajdonságokból a Döntéshozó választja ki a legfontosabb márkaértékeket, fontossági sorrendben. Ezt a végső listát látható helyen rögzítjük.

A három legfontosabb célközönség

Oké, most már tudjuk, mit is tűzhetünk ki zászlóra, ha a márka értékeit kell felmutatnunk, de most már ideje kitapogatnunk a másik oldalt is. Kihez is szól a márkánk? Kinek a vélményére vagyunk kíváncsiak? Kezdjünk a szélesebb rétegtől és hagyjunk a végére három igazán fontos szegmenst – nem fogjátok kitalálni, újra a note and vote technikával!

Itt sincs újdonság: készíts egy saját listát az összes olyan célcsoportról, akihez szerinted a márka szólni akar – mindegy, mennyire tág vagy specifikus. Miután minden csapattag felolvasta a saját szegmenseit és elkészült a gigalista a láblára, mindenki csak azt a maximum két közönséget írhatja fel magának, akik szerinte a legfontosabbak a márka szempontjából.

Miután mindenki felolvasta ezeket, láthatjuk a legtöbb szavazatot kapó célcsoportszegmenseket, amiből a Döntéshozó választja ki a top 3-at. Ezt a végső listát is jól látható helyre tesszük.

Az utolsó két gyakorlat talán a legnehezebb, de nagyon megéri ezekkel zárni, hogy lássuk a teljes képet.

Személyiség skála

Még ha a gyakorlat neve fancynek is tűnik, ez is csak egy whiteboardra rajzolt ábra. De amit tud, az tényleg ütős: segít elhelyezni a márka valós pozícióját a szélsőséges értékek között.

Persze nyomós érvek kellenek ahhoz, hogy a csúszkákkal balra vagy jobbra helyezzük magunkat, de a márka szempontjából hasznos, ha egy-két tartományban nagyon valamilyennek ítéljük meg a brandet, mivel ez különböztetheti meg azoktól, akik a skálák középtartományában vegetálnak.

A márka személyiségének kereteihez rajzoljunk le a fenti ábrát, annak tulajdonságaival. Legyen barátságos – tekintélyes, fiatalos&innovatív – érett&klasszikus, játékos – komoly, tömeg – elit tengelyünk egymás alatt.

Mindenki kapja meg példaként az alábbit:

Minden csapattag egymás után menjen a táblához és jelölje, ő hova ítéli a csúszkákon a márka helyét – ezeket pedig mindenki a saját monogramjával jelölje.

Ezután beszéljetek azokról a pontokról, ahol nagy az egyet nem értés. Ez a fórum kiváló alkalom arra, hogy megismerjük a többiek nézőpontját és megvitassuk azokat – öt percen belül – mielőtt közös nevezőre jutunk. Ezután újra a Döntéshozó véglegesíti a személyiség skálát, amit jól látható helyre teszünk.

Versenytárs-térkép

A térképhez egy 2×2-es mátrixot rajzolunk az alábbi felosztásban:

Ebben a gyakorlatban mindenki azokat a versenytársakat írja össze, aki a márka szektorában mozog, majd kiválasztja a két legnagyobbat. Amikor mindezeket felolvassuk, a facilitátor minden céget/márkát külön postitre jegyzetel, majd elhelyezi a mátrixon – a csapattagok által javasolt pozícióba. Miután feltöltöttük a táblát, a Döntéshozón a sor, hogy átnézze az így kapott térképet és korrigálja, ha valamit finomítana.

Ezután helyezzétek el a mátrixon a saját brandeteket. Miután a helyére került, nézzétek át mindazokat, amik már a rendelkezésetekre állnak: illeszkedik-e 20 éves tervhez, a „mit, hogyan, miért”-hez, az értékekhez, a célközönséghez és a személyiség skálához? Itt is a Döntéshozó mondja ki a végső szót, majd a térképet szintén látható helyre tesszük.

És íme, össze is állt a szuperegyszerű brand guide-unk hat olyan ábrával, ami a márkánk célját és helyét ábrázolja. Bármikor bevethető, amikor döntést kell hoznunk, de gyors segítség akkor is, ha egy új belépőnek akarjuk megmutatni, mik azok az alapok, amit tudnia kell a brandünkről. Ha van három órátok, kár lenne kihagyni!