Miért buknak el a legnagyobb vállalatok? És miért nem mindig?

2024-ben a Nokia még mindig a világ egyik legértékesebb márkája lehetne. A Kodak uralhatná a digitális fényképezés piacát. A Blockbuster meg lehetne a Netflix. Mégsem így történt: de miért?

Az elmúlt években sokszor eltöprengtem azon, hogy az inkumbensek miért viselkednek néha látszólag értelmetlenül.

Mostanáig a bankszektorban dolgoztam itt értek bizonyos sajátos benyomások. Pontosabban két ciklusban is megjártam az ágazatot, az első érában még az MKB Fintechlabben dolgoztam – karrierem egyik legfontosabb állomása, mondhatni büszke vagyok rá, hogy részese lehettem, – ami egy innovációs hub, és design kompetencia központ volt, ahol a banki valóság csak mérsékelten ért el. 

A második ciklusomban már egy nagybankban ültem – akit érdekel melyikben, a resumemben  megnézheti – és folyamatosan olyan érzésem volt, mintha egy múzeumban lennék. Elavult folyamatok és szervezeti modell, digitális termék képességek maximum elszórtan, az innováció pedig teljesen lecsavarva. Holisztikusan tekintve azt látszott, hogy maximális inside-out uralkodik, a szervezet magával van elfoglalva. 

Elgondolkodtatott, hogy az itt látott számomra eléggé bizarr és fojtogató világ csak ennek a szervezetnek a sajátossága, vagy az inkumbensek általános viselkedésében keresendő, esetleg az iparágból adódik? 

Érdekes egybeesés, hogy aktuális önképzésem keretében az Advanced Business Startegy egyik moduljában téma volt az inkumbensek viselkedése az innovációk kapcsán, így összeállt számomra egy érdekes kép, ami alapján kirajzolódott, hogy mi dönti el, hogy egy nagy szervezet képes-e megújulni, vagy menthetetlenül a múlt fogja marad. 

A teremtő rombolás

Az üzleti világban van egy kegyetlen szabály: ami ma csúcstechnológia, holnapra elavult lehet. Ezt nevezte Schumpeter “teremtő rombolásnak” – amikor az új nem csak létrejön, de közben le is rombolja a régit. És ez a folyamat egyre gyorsul.

A gyakorlatban ez új ölt testet, hogy az innováció hullámokban történik. Az alábbi ábra bemutatja, hogy egy-egy technológia – A, B, C – egy adott időszakon belül felemelkedik, eléri a csúcspontját, majd visszaesik, miközben egy új technológia átveszi a helyét.

Például:

• Technológia A: Hagyományos munkahelyi szoftverek mint Microsoft Office
• Technológia B: Generatív AI és automatizált eszközök, például ChatGPT, Midjourney, Claude AI
•  Technológia C: Teljesen AI-alapú munkafolyamatok, jeleseül önállóan működő AI-asszisztensek veszik át a munka nagy részét. 

Vagyis a hagyományos irodai szoftvereket most szorítják ki a generatív AI toolok, mint a ChatGPT vagy a Midjourney. De már látjuk a következő hullámot is: az önállóan működő AI-asszisztensek érkezését. Minden hullám gyorsabb és erőteljesebb, mint az előző.

Jól látható a dinamikus piac, ahol az egyik technológia eléri a csúcsát, majd egy új megoldás kiszorítja, ami folyamatos innovációra kényszerítené a vállalatokat. A nagyvállalatok számára ez egy veszélyes, de egyben elkerülhetetlen dinamika.

Ami pedig igazán veszélyessé teszi az innovációs hullámokat, hogy általában nem egyetlen innovatív vállalkozó fog felbukkanni a felfutás elején, hanem tengernyi. A túlnyomó többségük ugyan elbukik, de elég ha csak egyetlen sikeres lesz, az pedig kisöpörheti az inkumbenst. 

Miért buknak el gyakran a legnagyobb cégek is?

Egy érdekes, és talán az intuícióinknak is ellentmondó jelenség, hogy egy meglévő – néha ráadásul piacvezető – vállalat nem feltétlenül van jobb pozícióban, ha az innovációs hullámokról van szó. 

Az alapvető skillek elértéktelenedése 

Ami tegnap érték volt, ma teher lehet: az új innovációk gyakran teljesen érvénytelenné teszik a meglévő vállalatok eddig felépített képességeit. Ez nem csak technológiai értelemben igaz – a szervezeti rutinok és a piaci pozíció is elértéktelenedhet. 

Az alkalmazkodás nehézségei 

A múltbéli siker elvakíthatja a céget a jövőbeli sikerhez szükséges változás előtt.

Az inkumbens cégek gyakran képtelenek felismerni az innovációk – legyen az akár technológiai, akár business modell – valódi értékét, vagy ha fel is ismerik, nehezen tudnak alkalmazkodni hozzájuk. Ezt nevezhetjük „szervezeti merevségnek” – a bevált folyamatok, hierarchiák és gondolkodásmódok amik a múltban eredményezték a sikert, éppen a változások akadályait fogják jelenteni. 

Az inkumbens bankok például évtizedek óta nagyjából ugyanúgy épülnek fel, és a folyamataik sem változtak drasztikusan csupán digitalizálták azokat. Van ugyan például jobb/rosszabb mobil applikációjuk, de az csak egy a sok más csatorna közül. Ezzel szemben a neobankok a digitális termék körül építik magukat, ennek megfelelő szervezettel, működéssel és képességekkel.

Felmerülnek aggályok tehát azzal kapcsolatban, hogy az inkumbens bankok sikeresen tudnak-e működni hosszabb távon a lakossági kiszolgálásban, amíg alapvetően ugyanúgy próbálnak működni, mint ötven éve. 

A változatlanság mellett való döntés

Érdekes módon néha az inkumbensek tudatosan döntenek úgy, hogy nem követik az innovációt. Ennek oka lehet például az a dilemma, hogy az új technológia kannibalizálhatja a meglévő üzletüket. 

Olyan szempontból is védhető a „nem cselekvés” melletti döntés, hogy például a növekedésnek a módja nem kizárólagosan az innováció – habár teljes száműzése merész elképzelés.

Innovációs paradoxon: Amikor épp az innoválás hoz bajt a vállalat fejére

Érdemes itt tennünk egy kitérőt, ugyanis van egy érdekes jelenség félúton az elbukó vs az alkalmazkodni képes inkumbensek között.

Meglepő módon az inkumbens vállalatok néha nem csak hogy részt vesznek az innovációban, hanem sok esetben maguk fejlesztik ki azokat a technológiákat, amelyek később mégis a vesztüket okozzák. 

Ezt nevezzük innovációs paradoxonnak: az iparágvezető cégek megalkotják a jövő technológiáját, de nem tudják sikeresen beépíteni az üzleti modelljükbe, így más, kisebb és rugalmasabb szereplők aratják le a babérokat.

Az egyik legismertebb példa a Kodak esete, amely már 1975-ben feltalálta az első digitális fényképezőgépet. Azonban a vállalat döntéshozói attól tartottak, hogy a digitális technológia kannibalizálja a filmeladásokat, amelyek akkoriban a bevételük gerincét adták.

Ahelyett, hogy teljes gőzzel a digitális fényképezés felé fordultak volna, a Kodak inkább próbálta fenntartani a hagyományos filmipar dominanciáját – egy olyan ipart, amely az ezredfordulóra visszafordíthatatlanul hanyatlani kezdett. Ezt kihasználva más cégek, például a Sony és a Canon, gyorsan piacvezetővé váltak a digitális fényképezőgépek piacán, míg a Kodak végül 2012-ben csődöt jelentett.

Az innovációs paradoxon rámutat arra, hogy az innovációk nemcsak technológiai fejlesztést, hanem üzleti – és többnyire szervezeti –  modellváltást is igényelnek.

Az inkumbensek számára pedig ez sokszor fájdalmas döntés, hiszen az új irány a meglévő üzletük alapjait fenyegetheti. Azok a cégek, amelyek nem mernek időben lépni, végül saját találmányaik áldozataivá válnak.

Mikor nem buknak el az inkumbensek?

Mégis, vannak nagy szervezetek, amelyek sikeresen navigálnak a változások viharos vizein. Mi a titkuk?

Tőke és szakértelem 

Az innováció gyakran jelentős pénzügyi befektetést és speciális szaktudást igényel, ami az inkumbens vállalatok számára könnyebben elérhető. A már működő cégek rendelkeznek azzal a pénzügyi háttérrel és felhalmozott szakértelemmel, ami az új technológiák kifejlesztéséhez vagy adaptálásához szükséges. 

Például az autóiparban a Tesla megjelenése után a hagyományos autógyártók – mint a Volkswagen vagy a GM – képesek voltak jelentős forrásokat mozgósítani az elektromos autók fejlesztésére. 

A fogyasztói bizalom ereje: márka és reputáció 

A piacon már bizonyított vállalatok jelentős előnnyel indulnak az ügyfelek bizalmáért folytatott versenyben. A fogyasztók többsége kockázatkerülő, és szívesebben választja a már ismert, megbízható márkákat, különösen amikor új technológiákról van szó.

Ez magyarázza például azt, hogy miért tudott az IBM sikeresen átállni a hardvergyártásról a szolgáltatásokra – az ügyfelek bíztak a márkanévben.

Kiegészítő erőforrások hatékony kihasználása 

Az inkumbens vállalatok olyan meglévő erőforrásokkal és képességekkel rendelkeznek, amelyek jól kiegészíthetik az új technológiákat. Ide tartoznak például a kiterjedt értékesítési hálózatok, a meglévő ügyfélkapcsolataik, adott esetben a gyártási infrastruktúra.

Dinamikus képességek szerepe 

Egyes – valószínűleg limitált létszámú – inkumbens vállalatok képesek kifejleszteni azt a „dinamikus képességet”, ami lehetővé teszi a folyamatos megújulást. Ez magában foglalja:

• A változások korai felismerését
• A szervezeti rugalmasság fenntartását
• A gyors döntéshozatali mechanizmusokat
• Az innovációbarát vállalati kultúrát

Jó példa erre a Microsoft esete, amely képes volt az asztali szoftverek piacáról sikeresen átállni a cloude szolgáltatásokra, majd az AI-alapú megoldásokra, folyamatosan alkalmazkodva az új technológiai trendekhez.

A nagyvállalatok bukása vagy sikere nem a véletlenen múlik. Nem is csak a technológián vagy a forrásokokon: a kulcs valójában a változásra való képességben és hajlandóságban rejlik.

Ma ezt látjuk az AI forradalmában is: míg egyes tech óriások proaktívan formálják a jövőt, mások még mindig csak szemlélők, rosszabb esetben ellenállók.

Az igazán sikeres nagyvállalatokban egy dolog közös: nem a múltbeli sikereik, hanem a jövőbeli lehetőségek alapján hoznak döntéseket.