A piackutatás NEM UX kutatás

A product designt szokás kutatás alapú terméktervezésnek is nevezni. A nulladik lépés minden esetben az, hogy mind a felhasználói, mind az üzleti oldalt igyekszünk főleg kvalitatív kutatások útján megismerni, majd csak ez alapján szállítjuk a design megoldást.

Ez a struktúra számos cégnél félreértésekhez vezet, és a UX kutatásokat valójában a market research révén tudják le (pontosabban azt hiszik így letudhatják).

Mire való a piackutatás?

A piackutatás széles fókuszú tevékenység és jellemzően fókuszcsoportos kutatásokból, valamint kérdőíves felmérésekből áll és a legtöbb nagyvállalat, valamint állami cég is látványosan imádja. A rajongás mögött álló ok, hogy a piackutatás révén viszonylag olcsón, meglehetősen nagy – akár földrajzilag és demográfiailag is heterogén – mintából tudunk gyűjteni véleményeket.

Ha tehát általános információkat szeretnél összegyűjteni arról, hogy az emberek hogyan reagálnak valamire, vagy gyorsan számszerűsíthető adatok kellenek valamihez, akkor a fókuszcsoportok és felmérések kétségtelenül nagyon adják magukat.

A piackutatás hasonló kérdésekre szolgálhat válasszal, mint például:

• Mekkora a piac mérete?
• Milyen lehetőségek vannak a piacon?
• Milyen árak mozognak?
• Kik a főbb versenytársak?
• Milyen bevételeket generálnak a versenytársak termékei?
• Milyen gyorsan növekszik az adott iparág?

Azaz a piackutatás célja a big picture megmutatása, az adott iparágra vonatkozó átfogó információk feltárása. A módszer erősen az un “attitudinal data”-ra épít, vagyis arra, amit az emberek állítanak magukról. Arról viszont kevésbé tud információkkal szolgálni, hogy miként viselkednek ténylegesen az emberek egy adott kontextusban. Ezzel el is érkeztünk az első pontjához annak, hogy ez a módszertan miért nem alkalmas terméktervezést segítő kutatási tevékenységként.

A másik probléma, hogy a piackutatás által gyakran alkalmazott felmérések, továbbá a fókuszcsoportok eléggé kockázatos kutatási módszerek. Bár a jelenleg rendelkezésre álló megszámlálhatatlan survey tool miatt úgy tűnhet, hogy a kérdőív egyszerű műfaj, valójában igencsak advanced módszertan, és nagyon könnyű fals adathoz jutni vele, ráadásul úgy, hogy nem is tudsz róla, az adatod nem valid.

A fókuszcsoportok problémája, hogy a domináns személyiségek befolyással vannak a többi résztvevő véleményére, így a csoportdinamikai torzítások miatt az eredmények fenntartással kezelendők. Továbbá a fókuszcsoport nem képes szimulálni az intim helyzetet, hogy az ember nem csoportban, hanem egyedül lép interakcióba a termékkel, amit tesztelünk.

A piackutatás helye ettől függetlenül megvan, bár digitális termékfejlesztés szempontjából nincs sok értéke, marketinggel kapcsolatos döntéshozatalban használhatónak tűnik.

A piackutatás arra használható például, hogy:

• Megerősítheti egy potenciális digitális termékre irányuló keresletet
• Kiderülhet, hogy egy meglévő termék piaci részesedése növelhető-e
• Kiderülhet, hogy egy meglévő terméknek van-e esélye belépni egy új piacra

Mire való a UX kutatás?

A UX kutatás olyan aktivitások sorozata, amelyek mély betekintést biztosítanak a felhasználói viselkedésbe, célokba, és igényekre. A végső cél, hogy az így feltárt problémákat a designnal oldjuk meg.

A UX kutatásokkal ilyen és hasonló kérdésekre keressük a választ:

• Kik az ügyfeleink?
• Az embereknek szükségük van egyáltalán a termékünkre?
• A mi megoldásunk jobb, mint a konkurencia terméke?
• A termékünk használható? 
• Lehet jobb a termékünk?

A kutatási résztvevőkkel való interakció módja alapvetően eltérő attól függően, hogy a piackutatásról vagy UX-kutatásról beszélünk. A UX kutatásban jellemzően személyes interjúk révén, esetleg a felhasználó valós életkörülményei között figyeljük meg a viselkedését.

A UX kutatás az egyetlen módja annak is, hogy kiderüljön, a termék kiszolgálja az emberek igényeit. Az ilyen jellegű aktivitások során ugyanis megfigyeljük, hogy az emberek hogyan lépnek kapcsolata a termékkel – szigorúan 1on1 helyzetben, ami a való életbéli kontextushoz közel áll -, és milyen hibák akadályozzák őket a céljuk elérésében. Például egy ecommerce vásárlási folyamatban mi zavarja össze őket, ami miatt esetleg félbehagyják a vásárlást. 

A UX kutatásban az adat mennyisége kevésbé számít az esetek többségében, sokkal fontosabb, hogy mély betekintést biztosítson a felhasználókkal kapcsolatban.

Talán az egyik legnagyobb különbség a piackutatással szemben, hogy a fókusza az emberek tényleges viselkedése, szemben azzal, amit mondanak magukról. A usability teszt alapja például, hogy a termék használata közben figyeljük meg a felhasználót: bár figyelembe vesszük a kommentjeit is, sokkal lényegesebb a viselkedése. 

A UX kutatás használható arra például, hogy:

• Segíthet kitalálni, milyen digitális terméket építsünk legközelebb
• Validálhatunk egy problémát, és a potenciális megoldást
• A tervezési folyamat során a design megoldás használhatóságát tesztelhetjük vele

A piackutatás mondhatja ki, hogy „igen, van érdemi piac” a termék számára. Ezt követően viszont ha termékfejlesztés történik, nagyon sokáig a UX kutatásoké a főszerep. A piackutatás többnyire megerősít valamilyen tudást, ezzel szemben a UX kutatásokban a folyamat kezdetén többnyire még nem tudjuk, mit fogunk találni.

Összegezve a fentieket:

• A piackutatás marketing döntéshozatali támogatására való
• A UX kutatás az emberek viselkedését elemzi, és ilyenformán terméktervezéshez használható
• A fókuszcsoport nem alkalmas termékvalidációra