Ahol az e-kereskedelem a kereskedelem

Létezik egy olyan – nem mesebeli – ország, ahol az e-commerce  egy egészen más szintet fog jelenteni, mit amit ismerünk, mert nem csak egy kiegészítő láb, egy potenciális bevétel forrás, hanem az alapértelmezett kereskedelem lesz.

‘”E-commerce in the USA is the Dessert. In China is the Main Course”
Jack Ma

Ha azt gondolod, hogy a legnagyobb piac az e-commerce szempontjából az USA vagy mondjuk a teljes európai piac, akkor távol jársz az igazságtól. Valójában ma már Kína az e-kereskedelem országa, mely ténnyel persze a top befektetők tisztában vannak. Azonban, aki be akar lépni, a megszokottól totálisan eltérő piaci környezetre számíthat.

Éppen Porter Erisman új könyvét olvasom, a Six billion shoppers-t. Míg előző munkája az Alibaba’s World alapvetően egy insider visszaemlékezés a kínai e-kereskedelmi órásról és annak legendás vezetőjéről Jack Ma-ról, addig az új munkájában az e-commerece-ről értekezik egy magasabb perspektívából, és különösen a fejlődő piacokat vizsgálva.

Természetesen a könyv tekintélyes része szól Kínáról, amiből merítek is ebben a cikkben.

Honnan indultak?

Az egyik legszembeötlőbb jelenség, hogy a legnagyobb e-commerce piaccal rendelkező ország látszólag olyan kedvezőtlen adottságokkal rendelkezett, ami miatt a szkeptikusok nem sok esélyt adtak ennek az üzletnek:

• Nem állt rendelkezésre érdemi fizetési infrastruktúra, a hitelkártyák is csak 1999-ben jelentek meg.
• A logisztika fejletlen volt.
• A kínai emberek – mondák – nagyon bizalmatlanok ahhoz, hogy online vásároljanak. Ezen megállapítás utalt a legnagyobb kockázatra, hiszen a e-commerce fundamentális alapja a bizalom.

Ehhez képest jelenleg már az e-kereskedelem a teljes kereskedelmi forgalom 14%-át teszi ki, míg Amerikában csak 8%-ot.

Ráadásul Amerikában például minden adott volt az új kereskedelmi forma elterjedéséhez. Így hosszú időre (19. század végére) visszanyúló hagyománya volt a katalógusos rendelésnek, a Walmart és egyéb óriások megteremtették a logisztikát, bizalmi kockázatok sem álltak fenn, ezért is tudott végső soron hamar elterjedni az elektronikus kereskedelem. Ezzel szemben Kína kétségtelenül jelentősen kedvezőtlenebb helyzetből indult, de végül mégis nyert.

„Szolid” számok

Vannak még más figyelemreméltó számaink.

Kínában 53%-os az internet penetráció: Ami bár a globális átlag alatt van, de ezzel együtt is “szolid” 730 millió internet felhasználó, és 695 millió mobil user kegyeit lehet keresni.

A mobilon történő vásárlások aránya 51%, szemben a globális 31%-os átlaggal. Például 2016-ban az úgynevezett Singles’ Day -en (ami egyfajta anti-Valentin nap) az Alibaba vásárlások 81%-a bonyolódott mobilon keresztül.

A demográfiai adottságok nagyban meghatározzák a növekedést. A lakosság 70%-a városban él a maradék pedig vidéken, jellemzően falvakban. A távoli régiók kereskedelmi potenciálját a kínai e-commerce vállalatok felismerték és rárepültek a lehetőségre. Ezekben a régiókban a hagyományos kereskedelemnek nagyon kis esélye van, ami szempontunkból egy sanszot jelent még akkor is, ha ezek a távoli helyeken az internet lefedettség tökéletlen esetenként.

Éppen ezen adottságok miatt például az Alibaba internetes pontokat üzemeltet a falvakban, ahol egy illető ki van képezve a számítógép használatára és ő segíti a falubéliek online rendeléseit lebonyolítani.

A e-kereskedelem úgy néz ki Kínában ráadásul még nem is érte el a csúcsát, a Goldman szerint 2020-ra megduplázódik. Az is szerepel egyes előrelejtésekben, hogy az összes vásárlás 33%-a fog realizálódni online: ami elég vad szám, hiszen például UK esetében 19%-ot mond a becslés.

Brutális kulturális különbségek

Már az első nagyobb harc során, amikor egy külföldi akart belépni a kínai e-kereskedelmi piacra kiderült, hogy a nyugati világban megszokott gondolkodás nem feltétlenül működik Kínában. Ez a történelmi összecsapás egyébként az eBay és Alibaba, pontosabban a C2C platformjuk a Taobao között zajlott, és az Aliababa győzelmével végződött.

Ilyen jelenség volt, hogy a fizetés terén a bizalmi hiány eléggé áthatolhatatlannak tűnő gátnak tűnt. Ezt például az Alibaba úgy oldotta fel az Alipay (a saját fizetési rendszerük) segítségével, hogy az eladó csak akkor kapja meg a pénzt, ha vásárló jóváhagyta a tranzakciót, csak akkor, ha megkapta a terméket és teljesen elégedett. A kezdetek óta – kevesebb mint 2 évtized alatt – olyannyira átalakultak a fizetési szokások, hogy a tranzakciók zöme online és offline Alipay-en vagy WePay-en keresztül bonyolódik, a készpénzes fizetés kárára.

“Scan code. No cash acceptable.” – üzenet az egyik kínai kávézóban

A kínai társadalom kevésbé individualista, sokkal inkább csoport orientált. Ennek a következménye, hogy a digitálisban imádnak – és elvárnak – mindenféle interakciós megoldást, chat programot, közösségi megoldást. A digitális térben zajló egyik nagy forradalom jelenleg éppen a WeChat körül realizálódik, ami egy közösség platform, de valójában egy e-kereskedelmi vállalat áll mögötte. Ez a jelenség egyébként a vállalkozóknál is megjelenik. Ha megnézzük a híres amerikai tech cégek alapítóit, jellemzően párban vannak: Steve Jobs és Steve Wozniak, vagy Bill Gates és Steve Ballmer. Azonban Kínában például az Alibabának 18 társalapítója van, a Baidu keresőnek pedig 7.

A bizalmatlanság kérdése olyan szinten is fennáll, hogy amikor egy kínai ügyfél vásárol valamit, mindig leellenőrizni az eladót, kifaggatja. Ezen a szinten is nagyon fontos, hogy az eladó és a vevő között legyen lehetőség a kapcsolatba lépésre, chat, telefon vagy egyéb interakciós pontokon keresztül.

A kínai vásárlók Imádják az izgő-mozgó animációkat, színeket formákat: ez teljesen ellentétes a nyugati világ attitűdjével, ahol is a letisztult megoldások konvertálnak a legjobban.

A B2C sales forgalom 90%-a marketplaceken keresztül történik, brandelt e-kereskedelmi siteok alig vannak. Ez azt is jelenti, hogy a modellek másfajta gondolkodást kívánnak meg, mint amit a nyugati világban megszoktunk. Amikor az eBay belépett a kínai piacra, az alacsony költség – nagy volumen modellt akarta ott is követni, központban a használt árucikkekkel. Egyfelől azonban a sok évtizedes kereskedelmi izoláltság miatt az embereknek nem voltak kacatjaik, másfelől egy másfajta modell tűnt életképesnek: a Taobao homlokegyenest más irányt követve nyert, ahol kiskereskedők számára biztosított testtreszabható felületet és hátteret az online üzletelésre.

Míg az Amazon vagy az eBay termék fókuszú felületek, ahol az ügyfél a vásárló, addig a Kínában működő modellekben az ügyfél a kereskedő, aki online értékesít a nagy platformokon keresztül.

Összességében adva van egy egyedi tulajdonságokkal rendelkező, felfoghatatlanul gyorsan növekvő e-commerce piac, melybe mégsem lehetetlen vállalkozás a belépés. Ha például Amerikát tekintjük egy nagy brand, mint a Nike, a lakosság 60%-át el tudja ugyan érni, Kínában ha csak a lakosság 10%-át eléred az 140 millió vásárlót jelent. Challenge accepted.