A webshop kosárelhagyások optimalizálása

Miközben az e-commerce szektor örvendetes növekedés produkál, úgy tűnik a kosárlehagyások aránya is követi a tendenciát. A probléma ráadásul gyakran nem is feltétlenül a használhatósággal függ össze.

Egy elég izgalmas cikkbe futottam múlt héten, amely arról értekezik több elemzést alapul véve, hogy az átlagos kosárelhagyási ráta 70% körül mozog. Ez azt jelenti, hogy minden négy potenciális ügyfélből csupán egy fejezi be a vásárlást. Ez ugyan amerikai adatokra épül, de nem vennék rá mérget, hogy itthon rózsásabb a helyzet.

Mennyivel több bevételt eredményezne, ha ezt a 70%-ot befejezett vásárlásokká tudnánk konvertálni? Nos a Business Insider becslése szerint 2014-ben 4 milliárd dollár bevételtől estek el a webáruházak a kosárelhagyások miatt.

A cikkben összegyűjtötték a kutatások alapján meghatározott leggyakoribb kosár elhagyások okait, amelyet hamarosan ismertetek.

Először kutakodj a saját házad táján

Mielőtt szó szerint vennéd az alábbi tanácsokat, érdemes a saját vásárlási funneled körül vizsgálódni, majd természetesen tesztelni.

Először is, ha még nem tetted meg implementáld a Google Analytics továbbfejlesztett e-kereskedelmi modult. Ezzel ugyanis kapsz egy a vásárlói viselkedés elemzésére, és a fizetésre vonatkozó funnelt is. Ha azonosítani tudod a csatorna gyengeségeit, tovább lehet vizsgálódni a miértek irányába, azaz a hipotézis felállítása felé, nemrég írtam arról, hogy milyen módszerek és eszközök segíthetnek ebben.

(A termék teljesítményre vonatkozó riportban azt is ki tudod deríteni, hogy mely termékeket tettek a kosárba, és melyeket távolították el onnan, ez utóbbit nem nagyon mérte a legtöbb webshop eddig).

A kosárelhagyások leggyakoribb oka

Az említett cikk a Business Insider adatait idézi:

Magyarul az okok sorrendben a következők voltak 2014-ben:

1. A szállítási költség a vártnál magasabb
2. Még valójában nem döntötte el, hogy vásárolni akar, csak a költségekre kíváncsi, tehát kutatást végez
3. Még nem kész a vásárlásra, csak a bevásárlókocsiba menti a termékeket
4. A rendelés értéke nem éri el az ingyenes szállításhoz szükséges határt
5. Váratlan szállítási költségek, melyek túl későn derülnek ki
6. A becsült szállítási idő túl sok
7. A vásárló nem akar fiókot létrehozni
8. A preferált fizetési opció nem elérhető

Mint látszik a legtöbb problémát a költségek átláthatatlansága okozza, valamint a vásárlók sokat panaszkodnak a magas szállítási árakra, illetve az azokról szóló kellő információ hiányára. Ami számomra érdekes, hogy elvileg usability probléma csak viszonylag kis százalékban, csak a 7-8. helyen jellemző.

Tekintsük át az egyes probléma forrásokat és azok lehetséges elkerülését.

Drága szállítás

A fő probléma, hogy a vásárlás elején gyakran nem áll rendelkezésünkre az információ, hogy lássuk mekkora lesz a szállítás várható költsége. Talán az is lehet, hogy egyes webshopoknál szándékosan sumákolnak ezzel, és a vásárlás végén szembesítik a felhasználót a szállítás költségeivel. Nem jó ötlet: az idézett tanulmány szerint 58%-ban ez vezet kosár elhagyásához.

Csak a költségekre kíváncsi

Vannak látogatók, akik csak kutatást végeznek, vagyis azért indulnak el a vásárlási csatornában, hogy felmérjék, szállítással együtt mennyi lesz a teljes költségük. Ezt megteszik több webshop esetén, és ez alapján választják ki a legolcsóbbat. Az ilyen típusú látogatók viszont torzítják a vásárlási funnel adatait. Ennek elkerülése érdekében az a legjobb, ha kalkulátort biztosítunk a látogatóknak, akár már a termék oldalon, ahol megbecsülhetik a várható költségeiket (ezen a ponton akár incentivet is be lehet dobni, például: 20% engedményt kapsz a szállítási költségekből, ha a 10 percen belül befejezed a vásárlást).

A bevásárlókocsiba ment termékeket

Úgy tűnik egyes vásárlók még nem akarnak vásárolni, csak a kosárba mentik el a termékeket. Valószínűleg két egyszerű funkcióval elkerülhető, hogy az ilyen user viselkedés torzítsa az adatokat: termék elmentés, vagy kívánságlista. Ennek azért is van nagy jelentősége, mert a látogatók több mint 90%-a nem szándékozik vásárolni első alkalommal (őket remekül el lehet érni remarketinggel, vagy email retargetinggel).

Nem jogosult az ingyenes szállításra

Az ingyenes kiszállítást imádjuk. Ráadásul az ingyenes szállítás nem csak a konverziós arányt növeli, hanem az átlagos kosárértéket is. Ugyanakkor a felhasználók érdeklődését is jobban felkelti, mint a százalékos kedvezmények.

Nyilvánvalóan az ingyenes szállítást csak akkor kell alkalmazni, ha nyereséges a számodra.
A Kissmetrics részletesen leírja a folyamatot, amivel lehet tesztelni, hogy megengedheted-e magadnak az ingyenes kiszállítást, a workflow lényege a következő:

• Ismerd meg a konverziós arányt ingyen szállítással és nélküle
• Növeld az ingyenes kiszállításhoz szükséges rendelési értéket, és elemezd a konverziós arányt ismét
• Teszteld, hogy csak bizonyos termékeknél állítasz be ingyenes szállítást
• Növeled az árakat, hogy kompenzáld a szállítási költségeidet.

Természetesen az ingyenes kiszállítást promózni kell (de még SEO-ban is meg lehet támogatni, ha a page title-be és/vagy meta descriptionbe beírod az ajánlatot).

Túl későn derülnek ki a szállítási költségek

A váratlan költségek drámaian nyírják a vásárlásokat, könnyen elkerülhető ez is, ha idejében tájékoztatjuk a vásárlókat a várható szállítási költségekről.

Túl hosszú szállítási idő

A tapasztalatok szerint a vásárlók olyannyira nem szeretik a várakozást, hogy akár többet is hajlandóak fizetni a nagyon gyors szállításért. Ugyanakkor, ha mégis sokat kell várni a kézbesítésre joggal várják el, hogy folyamatosan frissített státuszt kapjanak a szállításról.

A vásárló nem akar fiókot létrehozni

Tipikus usability probléma, ami miatt több mint 20%-a látogatók nem fejezi be a vásárlást. A kézenfekvő megoldás a vendég fiók, vagy regisztráció kínálása, de csak miután befejezte a vásárlást.

A preferált fizetési opció nem elérhető

Erre nincs mentség, az összes elterjed fizetési lehetőséget fel kell kínálni. Magyarországon például imádunk utánvéttel fizetni, így az elektronikus fizetési lehetőségek mellett lehetőleg ezt is biztosítani kell.

A kosárelhagyások optimalizálása

Összefoglalva a fentieket, az alábbi alapelveket érdemes figyelembe venni, esetleg tesztelni.

• A felhasználóknak egyértelmű információkra van szükségük a költségekről
• Ha teheted, alkalmazd az ingyenes kiszállítást
• Használd az remarketinget
• Optimalizáld a felhasználói élményt

Összességében tehát a kosár elhagyások, amelyek alapesetben a legnagyobb fejfájást okozhatják egyben a legnagyobb lehetőséget jelenthetik egy alaposan átgondolt konverzió optimalizálási stratégia segítségével.