Egy oldalas vásárlási folyamat: Tényleg az e-commerce szent grálja?

Körülbelül 2010 körül kezdtek megjelenni az e-commerce oldalakon az egy oldalas checkout megoldások. Magyarországra jóval később érkeznek el az efféle UX törekvések, de ma már hébe-hóba itthon is belefuthatunk. A kérdés, hogy a “single page checkout” tényleg az e-commerce használhatóság és konverzió optimalizálás szent grálja, vagy a több lépésből álló funnelek is működnek?

Miután a globális átlag kosárelhagyási arány 70% körül mozog még mindig, így a checkout optimalizálásában jelentős potenciál leledzik. Talán ezért is jelentek meg az egy oldalas megoldások, bár ahhoz képest, hogy a nagyobb piacon évek óta jelen vannak, a kosárelhagyási átlagot jelentősen nem fordították meg.

Az elgondolás eléggé egyszerű, így mindenkinek van róla véleménye, mint a fociról. A lényeg, hogy a kosárba helyezés után a vásárlási folyamat egy oldalon zajlik, tehát a vásárló egy pillanatra sem hagyja el a “tölcsért”, így elvben nagyobb a konverzió esélye. Másrészt kevesebb kattintás szükséges, és egy gyakran idézett kutatás szerint a konverziós arány fordítottan arányos a feladat befejezéséhez szükséges klikkek számával.

Érdemes azért mélyebben megnézni ezt a single page checkout vs multi page checkout kérdést, mert szerencsére ahogyan mindig, a jó választás számos faktortól függhet.

Az egy oldalas vásárlási folyamat tényleg jobb?

Az e-commerce használhatóságban igen erős Baymard már elég korán foglakozott a kérdéssel és egy eléggé megfontolandó állásfoglalást tett közzé, ami saját A/B teszt eredményeiken nyugszik. A tesztek szerint az egy oldalas checkoutok néhány estben tényleg felülmúlják a több oldalas vásárlások konverzióját. Azonban azt is elismerik, hogy ezekben a tesztekben az egy oldalas, optimalizált verziót hasonlították össze a több oldalas, de valójában nem optimalizált változattal.

Az elemzésük során azt találták, hogy a userek relatíve kevés usability problémába ütköztek az egyes stepek közti navigáláskor (a többlépcsős vásárlási folyamatok esetében). A fő használhatósági hibák ugyanis az egyes lépéseken belül jelentkeztek.

Szóval az A/B tesztek eredményei csak akkor lennének hitelesek, ha mindkét típus esetében optimalizálva lennének a stepek, és ekkor derül ki, hogy önmagában a navigáció különbözősége milyen változásokat okoz. Ha a leggyakoribb kosárelhagyási okokat tekintjük, rögtön feltűnik, hogy a lemorzsolódást főleg a user által nem várt költségek és nem usbability hibák eredményezik tipikusan:

(A kutatásuk üzenete az is, hogy a megfelelő információkat kell kérni a megfelelő időben és módon, a megfelelő hitelességi faktorok biztosítása mellett, függetlenül attól, hogy egy vagy több oldalas a checkout).

Mikor melyik checkout típust érdemes használni? 

Tehát mindkét chekout lehet hatékony, amennyiben mindkét esetben betartjuk a usability irányelveket az egyes lépéseken belül. A két típusnak egyaránt vannak előnyei és hátrányai általánosságban, amelyeket érdemes tekintetbe venni a döntéskor.

Egy oldalas checkout pro és kontra 

A pro érvek a következők:

• Sebesség: Az űrlapok kitöltése nyilvánvalóan ugyanannyi időt vesz igénybe mindkét checkout esetében, de az egy oldalasnál a task sebesség mégis alacsonyabb vélhetően, mert nincs oldal betöltődés.
• Haladási státusz: A user egyértelműen látja, hogy hol tart a folyamatban és mennyi munka vár még rá.
• Navigáció: Vitathatatlan előny, hogy nem kell navigálni az egyes lépések között, vagyis nem szükséges visszalépni esetenként a böngészőben. Ez a többoldalas checkoutnál különösen problémás lehet, pláne ha a felhasználó egy stepre visszalépvén újra az adatai megadására kényszerül.

A hátrányok, pontosabban a hátrány:

• Layout: A legnagyobb probléma, ha az elrendezés nem lesz elegáns, azaz túlzsúfolt designt kapunk és végül nagy lesz a user kognitív terhelése. Erre azért van bőven példa, azaz visszafelé sül el a fegyver.
• +1 Mérési kihívások: Nem kifejezetten kontra, de jó tudni, hogy az analitikában nehezebb lesz a vásárlási csatornát mérni. A webanalitikai rendszerek URL-ek között mérnek, és mivel itt egy oldal van, a stepeknél történő méréshez valamilyen speciálisabb megoldásra van szükség (eventek, virtuális oldal betöltődés).

Több oldalas checkout pro és kontra

Az előnyökkel kezdjük ismét:

• E-mail gyűjtés: A több oldalas folyamatban egyszerűbb az email cím megszerzése. Például, ha a user az első stepben megadja a címét, majd pedig a csatornában később mégis lemorzsolódik, akkor is megvan a címe. Ebben az esetben pedig email marketinggel megpróbálhatjuk visszacsábítani a vásárlás befejezésére.
• Egyszerű lemorzsolódás elemzés: A GA-ban egyszerűen tudunk funnelt konfigurálni, így könnyen tudjuk a stepeknél történő lemorzsolódásokat elemezni.

Nézzük a hátrányokat:

Hosszúság: Ha látjuk, hogy még 4 step van a vásárlás befejezéséig, lehangoló lehet, mert úgy érezzük, hogy túl sok erőfeszítést igényel (bár ez sem mindig igaz a gyakorlatban, mert nem önmagában a stepek száma a döntő, hanem a teljes checkout élmény).

Kontextus 

Hogy végül melyik checkout mellett tesszük le a voksunkat nagyban a kontextus függvénye, vagy legalábbis annak kell lennie. A fenti pro és kontra elvek mellett tekintetbe kell venni a használati kontextust, a célcsoportot, az árat, szóval néhány specifikus faktort. Felsorolok néhány szempontot, amelyeket lehet használni akár A/B tesztelési kiindulási alapnak is:

• Mobil vs desktop (feltehetően mobilon a one step nyerőbb)
• Demográfiai jellemzők különösen kor (idősebb userek esetében nagyobb eséllyel a multi page a hatékonyabb)
• Termék ára: A drágább árucikk esetében bizonytalanabbak vagyunk, így ott a több lépéses folyamat jobban működhet. Az impulzus vásárlók elcsípésére pedig a one pager.

A single page vs multi page checkout vitában nem hirdethetek egyértelmű győztest, mindkét típusú megoldásnak megvan a helye a körülményektől, az értékesített termékektől, és a célcsoporttól függően. Technológiai kérdések is árnyalják a döntést, de azok mindig csak másodlagosak lehetnek, a user szempontok mindent felülírnak.