A weboldal, amin szinte biztosan vásárolni fogsz

Aki nyaralását tervezi, számos weboldal között válogathat. Többek között foglalhatunk az Airbnb-n, vannak magyar oldalak is, és persze felkereshetjük a vásárlási manipulálás koronázatlan királyát a Booking.com-ot, akik mindent bevetnek, hogy végül vásárlásra/foglalásra bírjanak.

De milyen trükkök teszik a Booking.com-ot hihetetlenül hatékonnyá? Szakmai berkekben azt beszélik, hogy náluk a legmagasabb a konverziós arány az iparágban, 5-6%  – bár erre semmilyen publikus bizonyítékot nem találtam – és a piaci részesedésük 60% fölötti Európában.

Csodálat és rémület különös elegye munkálkodik bennem minden alkalommal, amikor a Booking.com-ot használom és óhatatlanul is figyelem a trükköket, amikkel a konvertálás felé terelnek. Ha ismered ezeket a taktikákat, nagyobb eséllyel tudsz ellenállni a manipulációnak, ezért összegyűjtöttem a legjellemzőbbeket.

Amit érdemes ellesni a booking.com-tól

Mielőtt nagyon belemennénk az etikusság határát súroló/átlépő technikákra, meg kell említenem, hogy vannak olyan elemei is a Bookingnak, amit érdemes követnie más cégeknek is.

Azt szoktam hallani az emberektől, hogy nem bíznak ugyan a Booking.com-ban, de mégis használják, mert egyszerű.

Tehát a Booking.com egyik eleme, amit érdemes másolni, hogy nincsenek komoly usability hibái (persze ezt csak quick review alapján írom, ha nagyon akarunk találunk bármilyen rendszerben fejleszthető pontokat):

• A főoldalra érkezve egyértelmű, hogy mit tudunk itt csinálni
• A kattintható területek könnyen azonosíthatók
• Az interface konzisztens
• Az elsődleges CTA-k egyértelműek, gyorsan felismerhetőek
• A dátum választót könnyű beállítani – mobilon is
• A form labelek kellő infót adnak
• A keresési eredmények szűrése egyszerű
• Elérhetjük a korábbi kereséseinket
• stb.

Ha a foglalási folyamatot tekintjük:

• Egyértelműen látszik, hogy a folyamat melyik pontján vagyunk
• Az opcionális tételek egyértelműek
• A végső ár egyértelmű és határozottan felismerhető
• Az űrlap labelek érthetőek
• Elsőre látszik mi a kötelező/opcionális mező
• Az error feedback jól jelzi, hogy melyik mezőnél hibáztunk
• A foglalási folyamat biztonságot sugall
• Lehetőség van arra, hogy a foglalási folyamatban jelezzük az egyedi igényeinket (például, ha kutyával mennénk)

Láthatóan igyekeznek a minél jobb használhatóság elérésére, amit érdemes követni más websiteok esetében is, azaz usability teszteléssel kideríteni, majd javítani a használhatósági hibákat.

A másik dolog, amit célszerű követni a testing and optimization szemlélet. Heti több száz A/B tesztet folytatnak, és az alapján folyamatosan fejlesztik az oldalt.

A Booking.com által alkalmazott persuasive design technikák

Ezek a módszerek még nem feltétlenül etikátlanok, hanem nevezhetjük az üzleti cél érdekében alkalmazott, nem megtévesztő taktikáknak.

Visszatérő látogatók köszöntése

A visszatérő látogatók megszólítása eléggé okos húzás, mert például tapasztalatok szerint többször adnak valamit a kosárhoz, mint az first-time látogatók, és jobban is konvertálnak.

A Booking.com megszólít, hogy lépjünk be az oldalra ráadásul okot is szolgáltatnak, hogy miért tegyük (50%-al kedvezőbb ajánlatok), ami egy elég hatékony eszköznek tűnik.

Perszonalizált ajánlatok

Az ajánlások személyre szabását magas szinten űzik. Ajánlanak szállást a legutóbbi utazásunk helyszínein, és a lakóhelyünk környékén is, azaz egyfajta geolokációs rendszerük is van.

Az ajánlórendszer egyébként real time, azaz ha egy keresés után visszanavigálunk a főoldalra, akkor már az arra releváns ajánlatokat kapjuk.

Perszonalizált keresés

A keresés is hasonló elvek alapján működik, ha egy korábbi keresés után visszanavigálunk a főoldalra nem egy általános szöveget látunk, hanem a korábbi kereséseinket veszi alapul, az úticél, a vendégek számát és a dátumot tekintve is.

Manipulatív technikák

A booking.com alkalmaz olyan technikákat is, amik már minimum szürke zónásak. Ahogyan fent említettem, sokan arról számolnak be, hogy könnyű ugyan használni a Bookingot, de nem bíznak benne. Ennek a hátterében talán az áll, hogy a foglalás során pszichológiai nyomást helyez az emberekre az oldal, és ez ugyan hatékonnyá teszi, mégis összességében kellemetlen érzéssel távoznak. Ez a folyamatos pszichológiai nyomás az elkölteleződésükre nyilván rossz hatással lesz, azaz hosszútávon az üzletnek is árthat a manipulatív technikák alkalmazása.

Ár

Az egyik legnagyobb fegyverük az ár, ami “természetesen” akkor a legjobb, amikor éppen keresünk valamit. Ezekben az esetekben az anchor hatást is remekül használják, ami azt jelenti, hogy amikor lövésünk sincs, hogy jó-e az ajánlott ár (tehát az esetek többségében), akkor betesznek mellé még egyet, így automatikusan összehasonlítás végzünk, ami alapján már látszólag jó a deal.

Habár a kereskedelem ősi módszere, nem minden esetben etikus (főleg ha az “anchor ár” hamis).

Le ne maradj!

Ha az embereket rá akarod venni, hogy megtegyenek valamit neked most, akkor jó okot kell szolgáltatnod rá. A pszichológia azt mondja, hogy az embereket úgy veheted rá legegyszerűbben egy cselekvésre, ha lerövidíted az időt, ami a döntéshez rendelkezésre áll.

Ez az urgency, amivel meglehetősen agresszíven játszanak a Bookingon. Ez a taktika egyfelől a FOMO hatásra épül – ami miatt a közösségi média oldalak is függőséget okoznak – irracionális félelmünkre, hogy lemaradunk, vagy kimaradunk valamiből. Másként fogalmazva ezzel egyfajta gerjesztett félelmet lehet elérni.

A másik jelenség ami hatására nem akarunk lemaradni a “bandwagon effect”. Az utánfutóhatás azt jelenti, hogy azért tesznek az emberek valamit, mert mások is ugyanazt teszik. A marketing már régóta épít a jelenségre, ez magyarázza, hogy egy terméket úgy mutatják be, ahogyan más szimpatikus emberek használják, mert így mi sem akarunk lemaradni. A fomo és a bandwagon hatás együttes ravasz alkalmazásával végül a Booking nagy eséllyel beránt minket a foglalásba.

Többnyire például kiemelik, hogy már csupán néhány szoba érhető el az adott dátumon:

Persze az is mutatják, hogy az adott szállás “nagyon keresett” és hány ember foglalt itt, megfejelve azzal, hány látogató nézi éppen az ajánlatot:

Az is fokozza a hatást, hogy “live” ikonok jelzik hányan foglaltak mostanában, vagy éppen most foglalt valaki:

Abba is belefuthatunk, amikor azt emelik ki, hogy lemaradtunk a “kihagyhatatlan lehetőségről”:

Még egy trükk van a dologban, főleg ezekkel az “x órája” foglaltak típusú üzenetekkel. Ezzel nem csak sürgetnek, hanem lényegében biztosítanak róla, hogy jó deal a foglalás, hiszen néhány órája mások is foglaltak (ördögi körrel állunk szemben, mivel akik néhány órája foglaltak valójában talán éppen egy ilyen üzenet hatására tették).

Ügyfél vélemények és értékelések kijátszása

Az ügyfél vélemények fontos faktort jelentenek a vásárlói döntésben, ez is régóta ismert és ezért használt eszköz a weben. A Booking.com ezt is némileg kijátssza, mert a szálláshely oldalon csak a legjobbakat emeli ki. Az összes vélemény csak eldugva, egy tab alatt található az adott szálláshely oldalán.

Az értékelések rendszere is határeset. Amikor vendégként értékelsz egy szálláshelyet, akkor számos szempont osztályozására kér a Booking (elhelyezkedés, kényelem, látnivalók etc). Ez viszont végül egy értékelési átlagot képez, tehát önmagában a szállást nem tudod egy 5-ös/10-es skálán raitingelni, mint például az Amazonon egy könyvet. Az „átlag átlaga” adja ki azt a számot, amit overall megjelenítenek a szálláshely oldalán. Ez viszont megtévesztő szám lehet, mert lehet az elhelyezkedésre adott 10-es pontszámom felhúzza a szállás kényelmetlenségét, így elfedi kicsit a valóságot.

A viselkedési pszichológia néhány egyszerű szabálya hatékony fegyver arzenált adhat a konverzió optimalizálással foglakozó cégek kezébe. Viszont vékony határ húzódik a rövid távon eredményes, de hosszútávon a lojalitást is biztosító taktikák között. A Booking.com lerohanja a felhasználóit, ami feltehetően a konverziós arányt tekintve nagyon hatékony, de nem feltétlenül követendő példa, legalábbis azon cégek számára, akik lojális ügyfeleket szeretnének.