A bankfiók nem halott

Mi történik, ha a bankfiókot nem költségteherként, hanem exkluzív, premium szolgáltatásként értelmezzük újra? Míg a rutintranzakciók a digitális térbe költöznek, a személyes tanácsadás presztízskérdéssé válhat a jövő bankolásában.

Brett King futurista provokatív előrejelzéseiről ismert a bankszektorban. Könyveiben – például a Bank 3.0, Bank 4.0 –  gyakran hangsúlyozza, hogy a bankolás hamarosan: 

Nem egy hely, ahová bemegyünk, hanem egy tevékenység, amit csinálunk. 

Víziója szerint a pénzügyi szolgáltatások egyre inkább beépülnek a mindennapi életünkbe, és a hagyományos banki modellek – különösképpen a fizikai bankfiókok – drasztikus átalakulás vagy akár eltűnés előtt állnak

A jelenleg neobankok által is egyre jobban fenyegetett pénzügyi szektorban újra aktuális a Brett King által felvetett kérdés, vagyis hogy van-e jövője a bankfiókoknak, vagy elkerülhetetlenül a pénzügyi szolgáltatások „legacy” elemévé válnak?

A bankfiók költséges műfaj

A hagyományos fiókhálózattal rendelkező nagyobb inkumbensek gyakran kiemelik önnön erősségükként, hogy milyen jelentős lefedettséggel rendelkeznek. 

És valóban, ha pusztán a számokat tekintjük 2023 év végén a Portfólió gyűjtése szerint 1429 fiók volt Magyarországon, melynek 66%-át az OTP, MBH és a K&H adták:

Azonban a fiókok száma drasztikusan csökkent: 2013-ban még 3157 hálózati egységet mutatott a jegybanki statisztika, vagyis mára mindössze 45%-a maradt meg az akkori fiókszámnak.

Természetesen a fiókok mennyisége önmagában még nem feltétlenül garantálja a sikert – már csak azért sem, mert attól, hogy működött valami a múltban nem biztos, hogy a jövőben is fog – de ezen felül is érik kihívások a régi bankokat. 

Egyfelől a fiókok fenntartásának költsége jelentős: bérleti díjak, személyzet, üzemeltetés, biztonsági megoldások – mind olyan tételek, amelyek a digitális csatornákon nem vagy jóval kisebb mértékben jelentkeznek. Egy bankfiókban lebonyolított tranzakció költsége többszöröse lehet egy mobilbanki vagy netbanki tranzakciónak.

Másfelől a neobankok fiókmentes – branchless – modelljükkel lényegesen alacsonyabb működési költségekkel dolgoznak, amit az árazásban is érvényesíteni tudnak. 

Ügyfélszerzési költségük akár 60-70%-kal is alacsonyabb lehet a hagyományos bankokénál, miközben modern technológiai alapokon és szervezeti képességen/kultúrán nyugvó szolgáltatásaik gyakran felhasználóbarátabbak.

Ügyfélszerzési költségek (Customer Acquisition Cost – CAC):

TÉNYEZŐ	NEOBANKOK	INKUMBENS BANKOK
Marketing & reklám	Digitális fókusz, alacsonyabb CAC	Hagyományos csatornák, magasabb CAC
Belépési akadályok	Gyors digitális onboarding	Hosszabb regisztrációs folyamat
Hűségprogramok, bónuszok	Egyszerűbb bónuszok, cashback	Prémium csomagok, hitelkártya ajánlatok
CAC nagyságrendje	$20 – $150 / ügyfél	$300 – $1000 / ügyfél

A differenciálás problémája

Különösen fontos kihívás az is, – melyet saját szemmel is számos alkalommal láthattam az általam végzett banki kutatásokban – hogy az inkumbens bankok „nagyon egyformának” tűnnek az ügyfelek szemében. Nincs erős differenciáló tényező a piacon, ami egyedi értékajánlatot jelentene a fogyasztók számára. 

Még a prémium banki szolgáltatások is sokszor csak egyfajta üres marketingeszközként funkcionálnak: a bankok ígérnek ugyan kiemelt kiszolgálást, de a gyakorlatban egy tanácsadóra kezelhetetlen mennyiségű ügyfél jut, így a prémium élmény nem igazán valósul meg. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy ebben az ügyfélszegmensben gyakran “over promise an under deliver” történik végtelen ciklusokban. 

Ez a helyzet paradox módon lehetőséget is rejt magában: ha egy bank képes valódi, minőségi különbséget teremteni a kiszolgálásban – különösen a magasabb jövedelmezőségű ügyfelek számára – az komoly versenyelőnyhöz juthat

A bankfiók újraértelmezése

A bankok múltbéli értékszállítása a bankfiókokon keresztül történt, de ahogy láttuk ez nem tűnik túl értékesnek napjainkban az ügyfelek szempontjából. Brett King így vall erről:

Ha egy bankfiók szerepe csak annyi, hogy számlanyitásra vagy rutinfeladatokra szolgál, akkor annak a jövőben nincs életképes indoka.

Ebből az is következik, hogy egy esetben mégis lehet létjogosultsága a bankfiókoknak: ha egy fiók rendkívüli, digitálisan nem pótolható értéket nyújt az ügyfél számára.

Ezt alátámasztandó a bankfiókok globális átalakulására számos inspiráló példát találtam. Három fő trend rajzolódik ki: az automatizált-önkiszolgáló, az élményalapú, valamint a tanácsadás-központú modellek. Az utóbbiak hibridje pedig kinyit egy új kaput, egy prémium szolgáltatási potenciált. 

Automatizált és önkiszolgáló modellek

Az automatizált fiókokban minimális emberi jelenlétre vagy akár teljesen önkiszolgáló működésre építenek. 

Nigériában a FirstBank Digital Experience Centre fiókja teljesen önkiszolgáló és interaktív digitális élményt kínál, ahol humanoid robotok üdvözlik az ügyfeleket, érintőképernyős kioszkok és videóbanki kapcsolat áll rendelkezésre.

A trend legszélsőségesebb példája a China Construction Bank sanghaji „ember nélküli” fiókja, ahol arcfelismerő „teller-botok” fogadják az érkezőket, az intelligens ATM-ek pedig olyan komplex funkciókat is ellátnak, mint a számlanyitás vagy hiteligénylés. 

Az automatizált fiókok jelentősen kisebb költséggel üzemeltethetők, de területigényük is kisebb: míg egy hagyományos bankban a tér ~70%-át pénztáros pultok foglalják el, addig egy okosfiókban ez az arány megfordul.

Élményalapú fiókmodellek

Az élményalapú modellek esetében a bank a fiókot vonzó, kellemes hellyé alakítja, ahol az ügyfelek szívesen időznek. 

Az USA-ban a Capital One bank úttörő módon kávézós bankfiókokat – Capital One Café – nyitott, amelyek inkább hasonlítanak egy modern kávézóra, mint bankra. Az ügyfelek kávét vásárolhatnak, ingyenes Wi-Fi-t használhatnak, miközben a „kávézó-coachok” – banki szakértők – kötetlen beszélgetés keretében nyújtanak pénzügyi tanácsadást.

Az élményalapú és az automatizált modell hibridje a kedvenc neomtól a Nubanktólszármazik. A koncepció keretében az egyik brazil Burger Kinget alakították át, ahol az önkiszolgáló terminálok kaptak helyet.

Az egyik leginkább szemet gyönyörködtető példáját a branch modell élményalapú megközelítésének a Virgin Money – a Virgin Group része, de független pénzintézet – sajátos, bankfiókot és co-working teret ötvöző helyszínei adják:

Tanácsadás-központú fiókátalakulás

A harmadik fő megközelítés a fiókok tanácsadó központtá alakítása. Mivel az egyszerű tranzakciók átkerülnek a digitális csatornákra, a komplex pénzügyi igények és a személyes segítség iránti vágy válik a fióklátogatások fő indokává. 

Ennek érdekében a fiókok fizikai kialakítása is változik: a pénztáros pultok helyét tárgyalósarkok, tanácsadói asztalok veszik át. Például a Bank of America bejelentette, hogy 2026-ig 165 új, modernizált „pénzügyi központot” hoz létre, ahol nincsenek hagyományos kasszák, hanem nyitott, közös tárgyalóterek vannak pénzügyi szakértőkkel. A cél az, hogy az ügyfél ne érezze magát sorban álló ügyfélnek, inkább egy tanácskozásra érkező partnernek. 

A prémium szegmentáció mint differenciálási stratégia

A fentiek alapján kirajzolódik egy elvi potenciál egy az eddigiektől némileg eltérő differenciálási stratégiára. Jelesül, a fiókhálózattal rendelkező bankok számára felmerülhet a fiókok prémium, exkluzív szolgáltatásként való újrapozicionálása. 

A prémium bankfiók koncepciója azon alapul, hogy bizonyos ügyfélszegmensek – különösen a magasabb vagyonnal rendelkezők – számára a személyes kapcsolat, a szakértői tanácsadás és a kiemelt figyelem valódi értéket képvisel. Ezek az ügyfelek általában kevésbé árérzékenyek, viszont nagyra értékelik a minőségi kiszolgálást, különösen komplex pénzügyi döntéseknél.

A „kivételesség” érzete fontos pszichológiai tényező, ami hozzáadott értéket teremt. Ha a fizikai fiók valami olyasmivé válik, amihez „csak a kiváltságosok férnek hozzá”, az megerősítheti a bank prémium pozicionálását. Ez a modell gazdaságilag is fenntarthatóbb, hiszen:

• Kevesebb, de jobb lokációjú fiók elegendő
• A prémium ügyfelek magasabb profitmarzsot biztosítanak
• A személyes tanácsadás lehetőséget ad keresztértékesítésre

Különösen fontos ehhez, hogy a prémium szolgáltatás valódi, és ne csupán marketingeszköz legyen. Ahogyan említettem számos bank jelenleg is küzd a prémium ügyfelek megfelelő kiszolgálásával, mivel egy tanácsadóra túl sok ügyfelet allokálnak. A sikeres prémium stratégia egyik alapfeltétele, hogy a bank képes legyen betartani ígéreteit a gyakorlatban is.

Kinek ideális a prémium fiókstratégia?

Azonban a prémium fiókstratégia nem minden bank számára egyformán előnyös. A nagy, kiterjedt fiókhálózattal rendelkező bankok számára jelentős kihívást jelent a teljes hálózat átalakítása. 

A hazai helyzetet tekintve az OTP, MBH és K&H esetében például a több száz fiók prémium átalakítása nemcsak hatalmas költséget jelentene, de olyan kapacitásokat is, amelyek valószínűleg meghaladják a prémium szegmens méretét. 

Ezzel szemben a kisebb, rugalmasabb szereplők elvben előnyösebb helyzetben vannak. Különösen azok a bankok, amelyek már eleve limitált fiókhálózattal működnek, könnyebben alakíthatják át néhány stratégiai fiókjukat valódi prémium központokká. 

A magyar piacon ilyen lehet például a Gránit Bank, amely eleve digitális fókuszú stratégiával indult, és csak minimális fizikai jelenléttel rendelkezik. Számukra a néhány kiemelt fiók prémium koncepciója nem jelent több száz fiók átformálását, hanem egy új, kiegészítő irányt a meglévő digitális alapjaik mellé.

Egy másik lehetséges megközelítés a hibrid stratégia: a nagybankok létrehozhatnak különálló prémium divíziókat vagy külön brandeket a prémium szegmens kiszolgálására. Ebben az esetben nem a teljes fiókhálózatot alakítják át, hanem csak néhány kiemelt lokációjú fiókot pozicionálnak újra a célzott ügyfélkörnek.

A prémium fiók üzleti modell

A prémium bankfiók üzleti logikája meglehetősen eltér a hagyományos tömegkiszolgálástól. 

Míg a standard fiókok esetében a magas forgalom és tranzakciószám a cél, addig a prémium fiókokban az alacsonyabb ügyfélszám mellett magasabb érték generálása a kulcs.

Az üzleti modell alapja, hogy a prémium ügyfelek lényegesen magasabb profitmarzsot biztosítanak. A vagyonosabb ügyfelek:

• Nagyobb volumenű befektetési és hiteltermékeket vesznek igénybe
• Több lehetőséget kínálnak keresztértékesítésre 
• Gyakrabban használnak magas marzsú szolgáltatásokat (például privát banki, vagyonkezelési szolgáltatások)
• Hosszabb ügyfélélettartam és magasabb lojalitás jellemzi őket

A prémium fiók ezen túlmenően brandépítési eszköz is: erősíti a bank minőségi, megbízható imázsát, ami közvetett módon az ügyfélszerzést is támogatja. 

A prémium ügyfelek elégedettségén keresztül a “word of mouth” is erősödhet, ami különösen értékes és kritikus a magasabb vagyoni kategóriákban, ahol az ajánlások szerepe jelentős.

A bankfiók nem feltétlenül a múlt relikviája, hanem újraértelmezhető versenyelőny lehet a digitális világban is. A kulcs nem a fizikai jelenlét fenntartása önmagáért, hanem annak újragondolása, hogy milyen értéket teremthet a fiók az ügyfelek számára a digitális bankolás korában.