Vásárlói vélemények: Miért nélkülözhetetlenek, és hogyan kell használni őket?

A gyors válasz a miértre: A neten vásárlók 60% olvas online véleményeket, mielőtt sort kerítene a vásárlásra. Ebből egyértelmű lehet, hogy a sokáig üldözött e-commerce funkció, a termék vélemények és értékelések használata mára esszenciálissá vált.

A webshopok egyik nagy előnye az “offline” üzletekkel szemben az lehet, hogy a termékekhez jó esetben a vásárláskor véleményeket olvashatunk más ügyfelektől. Már persze csak akkor, ha a vásárlói vélemények megjelennek az adott webshopban.

Társas megerősítés

De miért fontos nekünk mások véleménye? Amikor bizonytalanok vagyunk valamiben, hagyjuk, hogy mások döntsék el, mi a teendő, ezt társas megerősítésnek nevezik a pszichológiában.

Az online-ban ez úgy nyilvánul meg, hogy ha nem vagyunk biztosak abban mit vegyünk meg, akkor különböző beszámolókban, ajánlókban keresünk kapaszkodót.
Érdekes egyébként, hogy az ajánló személyének is van jelentősége: kutatások szerint az “átlagos honlaplátogató” bír legnagyobb befolyással, nem pedig mondjuk egy szakértői vélemény. Ebből kifolyólag egy termék vélemény annál hatásosabb, minél több információt tartalmaz a szerzőjéről.

Miért van szükség vásárlói véleményekre?

Néhány éve gyakran megesett még, hogy ha egy e-commerce megbízóval dolgoztam együtt, akkor külön meg kellett győznöm arról, hogy miért is szükségesek a termék vélemények. Egyfelől irracionálisan féltek ettől a funkciótól, másrészt nem voltak tisztában azzal a ténnyel, hogy hosszútávon az ügyfél vélemények az egyik legjobb módját jelentik a konverzió optimalizálásnak.

Emellett a vélemények és értékelések használatának van néhány további előnye is:

• A vásárlói vélemények a felmérések szerint sokkal megbízhatóbbak a látogatók számára, mint a gyártói termék leírások (ezért javítják a konverziót).
• A webshop üzemeltetőjének is hasznos visszajelzést jelenthetnek a vásárlói visszajelzések, mert ha egy termékre nagy mennyiségű negatív visszajelzés érkezik, akkor talán nem érdemes tovább árulni.
• A keresőoptimalizálásban is segíthet.

SEO előnyök

A termék oldalakon megjelentett vélemények egy olyan tartalmi hozzáadott értéket biztosíthatnak, amelyek segíthetnek, hogy az adott oldal jobb rangsort érjen el, mint más hasonló, de vásárlói véleményeket nem tartalmazó termék oldalak (persze nem csak ezen múlik). Megfelelő optimalizálással ugyancsak jó esély van megcsípni a “terméknév + vélemények” típusú kereséseket. Ezen felül a raiting megfelelő megformázása a kódban lehetővé teszi, hogy ezek a csillagos értékelések a találati listán megjelenjenek, ilyen módon növelve a nagyobb CTR (átkattintási arány) esélyét, mint például itt:

A negatív termék vélemények

Jellemzően a negatív termék vélemények hihetőbbek számunkra, és könnyebben felkeltik a figyelmünket. Önmagában a negatív értékelés nem feltétlenül eredményezi a vásárlásról való lemondást, hanem csak az egészséges balansz részének tekintik a látogatók. Magyarul ha túl sok a pozitív értékelés az gyanús.

Például, ha egy termékoldal tartalmaz 15 vásárlói véleményt, és abból 2 negatív, akkor a vélemények összességben megbízhatóaknak tűnnek. Azonban, hogy a vásárlást miként befolyásolják az más kérdés.

Egy kutatás megállapította, hogy már 1-3 negatív értékelés is elég ahhoz, hogy egy vásárló megváltoztassa a vásárlási szándékát.

Ez persze nagyban függ a termék kategóriájától. Például könyv vagy film esetében nyilvánvalóan heterogén a vélemények eloszlása, de ha egy elektronikai terméknél csak néhány esetet olvasunk a meghibásodásról, az is elég lehet a vásárlástól való eltántorításra.

Éppen ezért fontos, hogy a webáruház üzemtetője figyelje is ezeket a visszajelzéseket, és cselekedjen a folyamatosan rossz értékelést kapó termékek esetében. Moderálni is kell a fake véleményeket (számomra ugyan érthetetlen, de előfordulhat, hogy valamelyik rossz stratégiai érzékkel megáldott konkurens képes kamu értékeléseket írogatni).

Hogyan gyűjtsünk vásárlói véleményeket?

A termék értékelések gyűjtése nem mindig egyszerű feladat, némi plusz inspiráció szükségeltetik a vásárlók számára, de erre szerencsére rendelkezésre áll néhány eszköz:

Vásárlás utáni e-mail: A vásárlás után arra kérni az ügyfelet, hogy írja meg a véleményét jó ötlet, de az időzítés kritikus. Egyrészt hagyni kell némi időt, hogy legyen módja használni a terméket, de ugyanakkor még nem túl sokat, hogy a vásárlás élménye viszonylag friss legyen.

Incentive: Valamilyen nyereményjáték, esetleg kedvezmény felajánlása megnövelheti a véleményezési kedvet, különösen a vásárlási utáni emaileknél.

Személyre szabott ajánlások javítása: Egy másik dolog, amit történetesen jól csinál az Amazon (persze tudjuk, hogy nem kell analóg módon mindent másolni, de említhettem volna a Netflixet is), hogy a user véleményeket felhasználja a termék ajánlókhoz.  Magyarán ha értékelek egy terméket, és az befolyásolja a termék ajánlóimat, azaz egy win-win helyzet mindkét félnek.

A vélemények és értékelések megjelenítése

Az első step nyilvánvalóan, hogy minél több vélemény és értékelés legyen, de egy pont után egyre nehezebb kérdés, hogy ezeket hogyan szervezzük, jelenítjük meg, és használjuk fel a továbbiakban.

A vélemény értékelése

Az Amazonon az egyes termék értékelésekre is lehet visszajelzést adni, hogy az adott vélemény mennyire volt hasznos számunkra, például:

Ezzel az Amazon rendszerezni tudja a véleményeket, azokat rangsorolja előre, Top 3-ba amelyek jó visszajelzést kaptak a többi vásárlótól. A módszerrel egyébként egy jó átlagot tud megjeleníteni a pozitív és a negatív vélemények közül, így az új látogatók egy viszonylag kiegyensúlyozott összesítést olvashatnak.

Átlagos pontszám

Nem minden látogató olvassa a véleményeket, de már az is segítség számukra, ha a csillagos értékelésben látják a ratingek átlagát (nem beszélve a funkció fent említett SEO előnyéről).

Értékelésesek filterként használata

Az értékelések nem csak a termék oldalakon lehetnek hasznosak a userek számára, hanem a termék lista oldalakon, ha már itt user rating alapján tudják a lista elemeket rendezni.

Ma már egy webshop nem létezhet termék értékelések és vélemények nélkül. Ezek hiányában ugyanis máshol keresnek véleményeket az ügyfeleink, például egy nagyobb áru összehasonlító oldalon, és ha már ott vannak, lehet nem nálunk hanem egy konkurenciánknál vásárolnak végül.