Az üzleti ötletek tesztelésének alapmódszerei

Üzleti ötleteket tesztelni egyre olcsóbb, és a kudarc természetes velejárója az innovációnak. Az azonban nem mindegy, ha bukunk, mikor bukunk.

A cikkben az innovációs körök két legfontosabbikával, a vágyottsággal és az üzleti életképességgel kapcsolatos tesztelési metódusokból mutatok be néhányat.

Az okos kudarc

A 20. századi fejlesztésekre rendkívül jellemző volt a lineáris termék fejlesztési szemlélet. Ez azt jelentette, hogy az ötleteket elsősorban az intuíciókra építették, az első visszajelzések pedig akkor érkeztek, amikor a termék vagy szolgáltatás piacra került. Ez a megközelítés meglehetősen kudarckerülővé tette az innovációkat, hiszen, ha elbukott az ötlet az csak akkor derült ki, ha már kikerült a nagyközönség elé.

Valójában a kudarc elkerülhetetlen az innovációban, és ötleteink 90%-a valószínűleg nem fog működni. A kulcs itt az “okos kudarc”: ha bukunk a lehető legkorábban és legolcsóbban bukjunk, fontoljuk meg a bukás tanulságait, azok alapján pedig finomítsuk az ötletet – vagy a probléma újraformálása után hozzunk új megoldást – , és nem mellesleg a tanultakat osszuk meg a szervezettel.

A digitális technológiáknak köszönhetően ma már gyorsan, könnyen és olcsón tudjuk tesztelni az új ötleteket, sőt a piacra dobott innovációkat is folyamatosan csiszolni lehet és kell is a piacra kerülést követően.

A stratégiai feltételezések tehát a digitális korban egészen más alapokon állnak, mint ami az “analóg” időszakban jellemezte a vállalatokat:

A hipotézisek 4 kategóriája

Az innovációs folyamat kezdetén különösen nagy mennyiségű hipotézisünk van, melyeket a következő kategóriákba lehet sorolni:

1. Felhasználó és ügyfél fókusz: Releváns és érdekes-e az innováció valaki számára?
2. Üzleti potenciál: Az innovációban megvan-e a piaci lehetőség? Hajlandóak fizetni érte az emberek?
3. Technológia és megvalósíthatóság: Képesek vagyunk az innovációt létrehozni?
4. Corporate fit: Az innováció illeszkedik-e a vállalati stratégiánkba?

A következőkben leginkább az ügyféllel és az üzleti életképességgel kapcsolatos alapvető tesztelési módszerekre fókuszálok.

Érdeklődés és relevancia tesztelése

Az ebbe a csoportba tartozó tesztelési módszerekkel azt keressük, hogy a potenciális ügyfeleink mutatnak-e érdeklődést az ötleteink felé, valamint azok relevánsak-e számukra. Ráadásul még azelőtt elkezdhetjük tesztelni az ötleteink iránti érdeklődést és relevanciát, mielőtt konkrét értékajánlat lenne a fejünkben.

A három legegyszerűbb technika amivel az ügyfél érdeklődést tesztelhetjük:

• Feltáró interjúk
• Hirdetés nyomonkövetés / “Fake” hirdetések
• Landing oldalak

Feltáró interjúk: Ideálisak ahhoz, hogy gyorsan megszerezzük a kezdeti kvalitatív adatokat arra vonatkozóan, hogy fennáll-e a megcélzott ügyfélszegmensnél a felvázolt probléma, és az általunk tervezett értékajánlat reflektál-e arra. Az interjúkból nyerhető bizonyíték erőssége viszonylag gyenge, mert az emberek csak azt mondják meg, mit szoktak tenni általában, vagy hogy mit nem. Azonban mégis nagyon hasznos tud lenni az interjúzás a kezdeti betekintéskor, különösen akkor, ha semmit sem tudunk még – ami az innovációk nagy részénél fennáll.

Hirdetés nyomonkövetés / “Fake” hirdetések: A hirdetéskövetés egy bevett technika, amelyet a hirdetők használnak a hirdetési kampányok hatékonyságának mérésére. Ugyanez a módszer alkalmazható az érdeklődés, vagy hiányának felméréséhez. Ha kevesen vagy senki nem válaszol a hirdetési kampányra, akkor vagy nem valódi számukra a probléma, vagy pedig nem találják megfelelőnek a hirdetett értékét ajánlatot.

Landing oldalak: Az előbbinek a folytatása lehet, ha egy egyszerű céloldalra érkeztetjük az érdeklődő ügyfeleket és valamilyen cselekvésre ösztönözzük őket. De az is lehet, hogy az oldalon nem lehet még semmit csinálni, és egér mozgás trackelésből vizsgáljuk, hogy mennyire olvassák el az oldal egyes részeit. De persze jobb, ha van interakcióra lehetőség.

A fake door tesztelésnek is nevezett módszer során készítünk egy landing oldalt a szolgáltatás vagy éppen termék előnyeivel. Elkezdjük gyűjteni a regisztrációkat, és aki regisztrál, tudatjuk vele, hogy a szolgáltatás még nem elérhető, de értesíteni fogjuk, amint elkészül. Ha megfelelő mennyiségű ember regisztrál, akkor az egy erős szignál az értékajánlat irányába mutatkozó relevanciának.

Fizetési hajlandóság tesztelése

Nagyon gyakori, hogy az interjúzással csak ismerkedők direktben nekiszegezik a kérdést, hogy az interjúalany fizetne ezért és azért a szolgáltatásért, de így lehelten használható információkhoz jutni a fizetési szándék kapcsán. Ehhez képest annak kiderítése, hogy fizetne-e ténylegesen az ügyfél az adott értékajánlatért nem ennyire egyszerű, de nem is lehetetlen feladat.

A lehetséges tesztelési technikák:

• Fake Sales 
• Pre-Sales
• Prototípus és MVP

Fake sales: Ennél a módszernél például egy termék esetében elkezdheti ugyan a vásárlást a felhasználó – tehát ebben az esetben kell egy “megvásárolom most” gomb – , de egy ponton közöljük vele, hogy még nem elérhető a termék. Azonban a pérdekli, adja meg az email címét és kedvezménnyel tudja a jövőben megvásárolni. 

Pre-sales: A terméket azelőtt értékesíteni kezdik, mielőtt a gyártás elindulna, ez az opció az internet révén nagyon egyszerűvé is vált. A Kickstarter például talán a legnépszerűbb pre-sales platform. A rendszeren belül lehet hirdetni a projektet, az érdeklődő emberek pedig jelezhetik fizetési szándékukat. A projekt csak akkor kapja meg az összegyűlt pénzt, ha teljesül a vállalt finanszírozási cél.

Prototípus és MVP: Vagy kattintató felület-terv, vagy Single feature MVP.

A prototípusoknak két nagy típusát különbözetem meg, az egyik a kattintható prototípus, ami lényegében a UI reprezentációja kattintható zónákkal, ami az igazi digitális termék illúzióját kelti. Ennek megfelelően elsősorban digitális termékötleteknél jó eszköz, de inkább a konkrét megoldás működésének tesztelésére, mintsem a fizetési hajlandóságra.

Ami inkább használható fizetési hajlandóság tesztelésére, az a “single feautre MVP”, ami már egy működő termék, de egyetlen funkcióra, az értékajánlat egyetlen kritikus részére kihegyezve. Még akkor is, ha lényegében a fizetés az egyetlen opció, amit végre tud hajtani az MVP, erős bizonyítékot szolgáltathat a fizetési hajlandóságra vonatkozóan, hiszen statisztikai bizonyítékot adhat a kezünkbe.

Preferenciák és prioritások tesztelése

Az ilyen típusú tesztel azt vizsgáljuk, hogy az értékajánlat mely tulajdonságait részesítik előnyben a potenciális vásárlók. Mit értékelnek igazán?

A value propositon tesztelésekor elég korán szembesülhetünk a kérdéssel, hogy vajon mely kérdések relevánsabbak az ügyfelek számára, vagy mely funkciókat értékelik jobban. Tényeket generálni az ügyfelek preferenciáiról és prioritásairól ebben az esetben is sokkal biztosabb módszer, mint kizárólag a feltételezéseink alapján történő rangsorolás.

Ennek legjobb módja az A/B tesztelés vagy split testing. Az A/B tesztelés során két vagy több verzió kapcsán validálajuk, hogy melyik teljesít jobban az ügyfélszegmensben.

Digitálisan leginkább landing oldalak esetében használt módszer, ahol egyetlen elem kétféle verzióját készítjük fel, és a látogatókat két csoportba osztjuk: az egyik csoport az egyik, a másik pedig a másik verzióval fog találkozni. A teszt kifutása után mérhető, hogy melyik verzió teljesített jobban.