Ez a nyerő SaaS termékstratégia?

Vajon csak salesesek kemény munkájával lehet felfuttatni egy SaaS terméket?

Idén volt részem néhány SaaS termékes projektben és esetenként az volt a benyomásom, hogy a növekedési stratégia kitalálásakor sokan nem feltétlenül a legjobb utat választják. A SaaS azaz software as a service termékeknél a célcsoport gyakran üzleti, és talán emiatt beragadt egy bizonyos modell.

A növekedési stratégia az ilyen termékeknél többnyire “sales led” modell jellemzően, azaz leadeket gyűjtenek, a sales rep visszahívja az embereket, majd prezentálja a rendszert, legvégül pedig jó esetben megköttetik az üzlet.

A modell kicsit idejét múltnak tűnik, és sok esetben lehetséges, hogy más stratégiát érdemes választani. Az egyik ilyen lehetőség a termékvezérelt növekedés lehet.

Mi az a termékvezérelt növekedés és a stratégia?

A termékvezérelt stratégia, amikor a digitális terméket használod elsődleges eszköznek ahhoz, hogy új ügyfeleket szerezz illetve, hogy megakadályozd a meglévők elvándorlását.

Ha használtál már Slacket, vagy Google Drive premiumot, de akár a Netlfixet is említhetném, a folyamat nem azzal kezdődött, hogy le kellett töltened egy whitepapert, majd felhívott a saleses egy ajánlattal, hogy miként tudod használni a rendszert. A felhasználó szintjén tehát a termékvezérelt stratégia úgy csapódik le, hogy a rendszert először kipróbálhatja mielőtt megvásárolná.

Ellentétben az értékesítés vezérelt cégekkel, ahol a cél, hogy egy vevőt az A pontból a B pontba juttassák el az értékesítési ciklusban, a termékvezérelt vállalatok a hagyományos értékesítési modellt a feje tetejére állítják. Gyakorlatilag  kulcsot adnak a vásárló kezébe és abban segítenek, hogy a használat során magas élményben legyen részük, ilyenformán pedig a fizető ügyféllé válás eléggé egyszerű.

Olcsó elindulni, könnyű csődbe menni

Jelenleg bármilyen SaaS termékről is legyen szó, klasszikus magán felhasználóknak vagy üzleti oldalnak szóló rendszerekről, meglehetősen olcsó a piacra belépni és új digitális termékes céget indítani.

Mivel azonban rendkívül alacsony a belépési küszöb, ezért a konkurenciából sincs hiány: az eredmény pedig, hogy egyre drágább az ügyfélszerzés költsége. A ProfitWell adatai szerint az elmúlt 5 évben az ügyfélszerzés költségei 55%-al drágultak.

Másfelől felmerül a kérdés: fizetnél egy szoftverért úgy, hogy előtte nem próbálhattad ki?

Tehát az egyik oldalon emelkednek a költségek, a másik oldalon meg csökken a fizetési hajlandóság. Nem kell pénzügyi zseninek lenni hozzá, hogy belásd a költségeid elszállnak, miközben a profitod csökken.

Pro és kontrák a sales vezérelt stratégia kapcsán

Első ránézésére a sales vezérelt rendszer abban jobb, hogy a behúzott ügyfél többet és/vagy tovább költ nálad. Ez eléggé ígéretesen hangzik, kivéve, hogy a bevételi diverzitás nem túl nagy, ugyanis jellemzően néhány ügyfél adja az income javát. Ha valamelyik ügyfeled kiesik, borulnak a bevételei terveid, és költség csökkentésre kényszerülhetsz.

A sales vezérelt rendszer kétségtelenül jól működik új kategóriák esetében, ahol edukálatlan még a piac. A saleses ember sokat kommunikál az ügyfeleivel, segíti őket, megismeri a problémáikat, ami jó lehetőség a további fejlődésre. Tehát az úgynevezett blue ocean stratégia alkalmazása esetén működik jól, vagyis amikor is te vagy az első belépő, te teremted meg az adott kategóriát.

Az ügyfélszerzési költség viszont ebben a modellben rendkívül magas. Ez pedig azt eredményezi, hogy magas áron kell adnod a terméket a nyereségesen üzemeltetés érdekében. Úgy is mondhatnánk, ha valaminek az eladása sokba kerül számodra, valakinek annál drágább lesz azt megvennie.

De talán a sales-led cégek legnagyobb problémája, hogy az ügyfél akvirálásban tátong egy nagy lyuk: a marketingből szerzett leadek többsége nem eredményez vásárlást.

A termékvezérelt stratégia előnyei

A legfőbb előny az olcsóbb ügyfélszerzési költség, hiszen nem saleses embereken keresztül zajlik a felhasználók ügyfelekké konvertálása.

Másrészt versenyelőnyt is biztosíthat a modell, mert ha egy felhasználó freemium vagy free tiral módban ki tudja próbálni a terméked, inkább ezt fogja választani, és nem várni a konkurencia salesének hívására.

A skálázhatóság is jobban adott a rendszerben: miközben a konkurenseid azzal vannak elfoglalva, hogy saleseket vegyenek fel és tanítsanak be, addig te koncentrálhatsz arra, hogy az ügyfeleid felhasználói élménye minél jobb legyen.

Személy szerint nekem azért tetszik leginkább ez a modell, mert rá vagy kényszerítve a felhasználói élmény kimaxolására: miután az ügyfeleid magukat onboardingolják, muszáj kifogástalanul használható terméket letenni eléjük.

Termékvezérelt vs sales vezérelt szervezetek

A két stratégia a szervezeti működés szintjén is lecsapódik látványosan. A sales vezérelt szervezet:

A bal oldalon találjuk a profit központot, a salest, marketinget, a customer success teamet. A jobb oldalra kerül a termék, ami lényegében a költség oldal ebben a képeltben.

A probléma, hogy ebben a szerkezetben a termék másodlagos: az aktuális ügyfél kívánság, a piacról vélt szelek szabják meg létét, azaz reaktivitásra kárhoztatott.

A termékvezérelt szervezetek a termék umbrellája alá gyűlnek:

Ebben a struktúrában minden szervezeti egység a terméknek alárendelten, a termékcélok kiszolgálása érdekében működik.

Hogy működik a termékvezérelt növekedés a gyakorlatban?

A termékvezérelt stratégiában azért vágnak bele egyre jobban egyes élelmes cégek, mert a korábban említett magas ügyfélszerzési költségekre és alacsony fizetési hajlandóságra jelenthet gyógyírt.

Először is a sikeres termékvezérelt vállalkozás felépítéséhez meg kell értenünk, hogy milyen értéket képvisel a termék az ügyfél életére nézve. Ez követően meg kell győződnünk arról, hogy ezt az értéket az emberek számára megfelelő módon kommunikáljuk. Miután pedig kommunikáltad a termék értékét, meg kell bizonyosodnod arról is, hogy végül az ügyfél ténylegesen ezt kapja-e meg, amit ígértél.

Hogyan lesz jobb az ügyfél élete?

A legtöbb tech cég beleragad a funkciók leírásába, és nem tudja, hogy valójában miért veszik meg a terméket az emberek. Ennek eredményeként bugyuta címeket írnak, például: live-chat szoftvert értesítünk weboldalaknak. A cím ugyan elárulja, hogy mit árulnak, de azt kevésbé, hogy miért válasszuk ezt a másik hasonló termékhez képest.

A termék használatától az emberek értéket várnak, aminek három szintje van:

• Funkcionális: az alapvető feladatok, amelyeket az ügyfelek  szeretnének elvégezni.
• Érzelmi: hogyan akarják érezni magukat, vagy elkerülni bizonyos érzéseket a funkciók használatának eredményeként.
• Társadalmi: milyen benyomást akarnak kelteni más emberekben a terméked használata által.

Tapasztaltaim szerint ezek megtalálásában a leggyengébbek a SaaS cégek.

A termék értékének kommunikálása

Az értékesítés vezérelt vállalatok szeretik az árképzését zárt ajtók mögé rejteni és a potenciális vásárlókat arra kérni, hogy kérjenek árajánlatot. A termékvezérelt  cégek kiküszöbölik ezt a szükségtelen szüttyögést a transzparens árképzéssel.

Tartsd be, amit ígértél

Amit megígértünk a marketing és az értékesítés során, az az észlelt érték. Amit a termékünkben átadunk végül a felhasználónak, az pedig a tapasztalt érték. Ideális esetben az észlelt érték megegyezik a tapasztalt értékkel.

Ezzel a forgatókönyvvel mindenki boldog, azt kapjuk a terméktől, amiért regisztráltunk. Sajnos ez a legritkább eset a valóságban, a cégek vagy túlígérik vagy pedig alulígérik magukat.

Pontosan ezért lőtt ki jelentősen a termékvezérelt szoftver piac. Az emberek ki akarják próbálni a szoftvert, mielőtt fizetnének érte. Ha tartod a szavad, ez egy nagyszerű lehetőség a bizalom kiépítésére és a termék eladására. Ha elszalasztod a lehetőséget, akkor a felhasználó csúnya csalódásban részesül és soha nem lesz az ügyfeled.

Minél nagyobb a gap az ígéret és a valóság között, annál jobban romlik az értékesítési csatorna hatékonysága. Tapasztaltatok szerint a SaaS regisztrációk 40-60%-a soha nem tér vissza az első látogatás után.

Ez jelentősen felértékeli a felhasználó élmény szerepét, még szerencse, hogy vannak olyan blogok mint ez, amit éppen olvasol.