Mi a nyerő stratégia a koronavírusos időkben? 3 cég, aki már lépett

A Covid-19 krízis új fogyasztói szokásokat alakított ki, az erre megfelelően reagáló vállalatok lehetnek a helyzet nyertesei. 

A cikkem első része arról szól, hogy a világjárvány milyen potenciális változásokat okoz az emberi viselkedésben. Már azt is érintettem, hogy ezekre a változásokra milyen stratégiai válaszokkal szolgálhatnak a cégek, és a visszajelzések alapján ez meglehetősen foglalkoztatja az olvasóimat is, ezért most ezt a kérdést boncolgatom tovább. 

Ahogyan mindenki a világon, én is csak találgatni tudok, hogy mi fog történni. Viszont igyekszem minél többet kutatni szerény eszközeimmel a témában – a forrásaimat még a korábbiaktól is nagyobb szkepticizmussal megválogatva – és a bennem élő stratéga fejével gondolkodni, és tippeket adni a cégeknek.

Don’t panic

Ahogyan az első cikk esetében, az üzenet ezúttal is az, hogy a pánikreakció nem segít egy vállalaton. Ha rendelkezel kellő likviditással, mégis a leépítéshez nyúlsz végül a saját csapdádba kerülsz: egyrészt magad is csökkented a fogyasztást, így gerjesztve a gazdasági válságot, másrészt nehezen megszerzett kollégáidat is elveszíted.

Hiteltelenek lesznek azok a cégek, akik ha baj van, elküldik a kollégáikat, majd a gazdasági fellendülés alatt meg panaszkodnak a munkaerő hiánya miatt, és úgynevezett “employer brandinggel” próbálják magukat jobb színben feltüntetni. Pedig ugye a válságos időkben nem éppen az employer volt az első nekik. 

Másfelől a mai gazdaság hajtómotorja a fogyasztó, szoktuk consumer based economy-nak is hívni, így az emberi igényekre és szükségletekre épített stratégia lesz a nyerő – ahogyan amúgy is az elmúlt 10 évben efelé mutatott minden – csak még jobban, mint korábban. 

Az itt ismertetett stratégiai tippek persze csak kiindulási alapot jelenthetnek, melyeket elsősorban még mindig a Board of Innovation kiváló anyagai ihlettek, például részt vettem egy webináriumukon is nemrég a low touch economy kapcsán, és ott újabb szempontok hangzottak el, amelyek érdekesek lehetnek, és témái a jelen cikkemnek.

Akár 18-24 hónap is lehet, míg visszatérhetünk a korábbi életünkhöz

Meglehetősen csekély az esélye, hogy a közeli jövő egy adott pontján egy csettintésre megoldódik minden, és ugyanúgy folyik tovább életünk, mint korábban. Mindaddig erre nem érdemes számítani, amíg nem áll rendelkezésre védőoltás.

Ez a hosszan elnyúló új realitás azt jelenti, hogy a vállalkozások és a fogyasztók kölcsönhatását is ez fogja meghatározni. Az alábbi forgatókönyv egy példát mutat arra, hogyan nézhet ki az előttünk álló időszak:

Tehát most számos jel mutat afelé, hogy nem laposodik el teljesen a grafikon a következő 2 évben, hanem hullámhegyek és völgyek fogják váltogatni egymást, különböző súlyosságú utó-sokkhatásokkal. Ez a modell egyébként a jelenlegi előrejelzések szélsőséges változatainak, a nagyon optimisták és a nagyon pesszimisták “mértani közepe”. 

Ezért az életünk, és a munkavégzés rendjének a válság miatt kialakult változásai – legalábbis nagy részük – is fennmaradnak várhatóan.

Felgyorsuló termék adaptáció

Az előző cikkben nem érintettünk még egy fontos változást, ami a technológia és az ember viszonyával kapcsolatos, a termékek adaptációját, ami szintén elég sarkalatos pont a koronavírus járvány kapcsán. 

Minden új terméknek van egy meghatározott adaptációs ideje, amíg az emberek megszokják, egyre többet használják őket, és végül az életünk részei lesznek. 

Míg a vezetékes telefon és más 20. századi termékek adaptációja relatíve hosszú időt vett igénybe, a 21. századra már az jellemző, hogy a a termékek gyorsabban adaptálódtak a háztartásokba:

Az új realitásunkban, az érintésmentes gazdaságban új szokások és igények alakulnak ki, amelyek az adaptációt is érintik, pontosabban jelentetősen gyorsítják. Az egyik ilyen terület az e-commerce. 

Például az USA-ban az emberek harmada soha nem vásárolt online korábban. A krízis hatására ezeknek a fogyasztóknak már most 25%-a elkezdett az e-kereskedelemben vásárolni:

Hasonló robbanásszerű adaptációja figyelhető meg az USA-ban az e-terápiák felfutásának is, amelyet nyilvánvalóan a bezártság eredményeként kialakuló mentális betegségek táplálnak. 

Nem biztos, hogy a rövid távú nyertesek lesznek sikeresek hosszútávon

A megváltozott új körülményeknek persze lehetnek rövid távú és hosszú távú nyertesei is. Például jelenleg éppen a “DIY haircut” az otthoni hajvágásra irányuló keresések kiugróan magasak, de az otthoni kenyérsütés felé mutatkozó érdeklődés is egy hasonló rövid távú trendnek tűnik.

És persze rövid távú vesztesek is vannak, akik később még feltámadhatnak, de éppen alacsonyabb forgalmat bonyolítanak, mint például a szemüvegek és napszemüvegek, vagy a golf klubok, esetleg a kemping felszerelések. De valójában, ami érdekesebb, azok a hosszú távú változások.

Mind a cégek, mind a fogyasztók sok tekintetben megváltoztak, ami átírja a piacot is. Hogy mi marad velünk ennek hatására, annak megítélésre van egy egyszerű elv. 

Amibe az emberek időt és energiát fektettek, azt nem fogják egykönnyen elengedni később sem. Továbbá, ha valami kényelmessé teszi az életünket, arról sem mondunk le túl könnyen. 

A cégek – akik megtehették – full remote-ba váltottak, ez pedig sok tekintetben egyszerűbbé tette az emberek életét. Az otthonmaradásra kényszerültek sok esetben továbbfejlesztették az otthonukat, a home office-t, a házi konditermet, a konyhát, stb. 

Ezekről a befektetésekről pedig nem szívesen fogunk lemondani, még akkor sem, ha esetleg a piac visszatér a korábbi állapotába, hiszen az embereknek több olyan lehetőségük van a saját otthonukban, amelyek korábban nem voltak adottak. 

Ezek a változások a mostani realitás több aspektusának hosszútávú hatására utalnak.

Mit kellene lépniük a cégeknek? 

Minden jó stratégia alapja a forgatókönyv. A koronavírus kapcsán a scenariok tekintetében a fő kérdés, hogy vajon 6 vagy esetleg 18 hónapos a probléma, valamint miként érinti a különböző ágazatokat?

A stratégiai válasz alapja lehet a Board of Innovation által készített tool:

A bal oldali oszlopon a gazdasági hatások súlyossága és lehetséges hosszúságuk szerepel:

• A legjobb eshetőséggel számoló forgatókönyv a V alakú a görbe, fél év után minden visszapattan, és visszatérünk a régi életünkhöz. Ez a forgatókönyv azt feltételezi, hogy hatékony a járvány elleni védekezés és a gazdasági ösztönzés. Jelenleg sajnos olybá tűnik, hogy erre a scenariora van a legkevesebb esély, mert ha még rövid idő alatt újra is indulhat a gazdaság, sokkal rosszabb állapotban van, mint előtte, ezért igen valószínűtlen, hogy ugyanonnan tudjuk folytatni, ahol abbahagytuk.
• Valamivel reálisabb forgatókönyv a másfél éves hatás, és U alakú talpra állás. Eszerint a social distance tovább velünk marad, de a gazdasági mentőcsomagok hatására másfél éven belül fokozatosan talpra tudunk állni.
• A legpesszimistább forgatókönyv 3 éves hatással és L-alakú talpra állással számol. Eszerint sikertelen a pandémiás kontroll és az emiatt elhúzódó gazdasági visszaesés továbbgyűrűzik, akár bankcsődöket is okozva.

A vízszintes tengelyen az látszik, hogy mekkora a krízis hatása a vállalatunkra. A skála két végén az ecommerce áll, amit egyértelműen pozitívan érintett a válság, míg a másik véglet a turizmus, ami közvetlen vesztese a járványnak. 

A mátrix középső celláiban pedig a javasolt stratégiai válaszok szerepelnek. A választott stratégiai persze nagyban függhet a cég pénzügyi helyzetétől és a versenyhelyzettől is. 

Minden válság más, ez is

Ahogyan az látszik, összességében itt egészen más jellegű javaslatok szerepelnek, mint amit 2008-ban léptek meg a cégek. Az akkori gazdasági krízis azonban egy pénzügyi válság volt, így a cégek jellemzően a büdzséjük módosításával, optimalizálásával adtak választ a helyzetre. 

A mostani válság nagyban más, ugyanis nem pénzügyi krízis, hanem abból adódik, hogy tartalék üzemmódra kellett kapcsolni a gazdaságot az emberi életek megmentése érdekében.

Ez pedig, mint az már többször elhangzott az emberi viselkedésben, és a cégek működésében hozott drasztikus változásokat, így a megfelelő stratégiai lépéseknek is erre kellene alapozniuk: új termékirányokkal kijönni, új piacokra belépni. 

Az itt javasolt stratégiai mátrixot követve, ha te például egy biztosító vállalat vagy, akit a gazdasági hatások enyhén érintettek, és a krízis másfél éves elhúzódásával számoló forgatókönyv fog bekövetkezni, akkor amit tenned kell: védeni és fejleszteni amid van, a kompetitív pozíciódat erősíteni és új növekedési lehetőségeket kell keresned, például új termékeket és szolgáltatásokat fejlesztened. 

3 cég, akik figyelemreméltó stratégiai válasszal szolgáltak a krízisre

HomeSuiteHome

Egy eredetileg hoteleknek szállító catering cég fejlesztette ki ezt a szolgáltatást magánemberek számára, lényegében a szállodai élmény szállítását tűzték ki célul az otthon rekedteknek.

Ha náluk foglalunk, akkor egy welcome csomagot kapunk, online portást, online koncertet, reggelit – majdnem mindent, ami a szállodai élmény része.

A stratégiai válasz lényegében: A csatorna és a fogyasztó megváltoztatása. 

OpenTable

Az OpenTable egy viszonylag ismert éttermi asztalfoglaló rendszer, az ő pivotjuk egy olyan megoldás, amivel a vásárlók a bolti látogatási idejüket foglalhatják be. Ez a fejlesztés csökkentheti a zsúfoltságot a szupermarketekben, és így biztonságosabbá teszi a vásárlást.

Az általuk adott stratégiai válasz: Vertikális váltás. 

IntelliGO

Az SXS Events egy esemény produkciós cég, ami létrehozta az IntelliGO online learning rendszerét, ahol online órákat tanfolyamokat lehet tartani. 

Stratégiai válasz: Vertikális váltás, szolgáltatás módosítása, a meglévő eszközök használatával.

A rossz hírem, hogy bizonytalanság ugyan továbbra is megmarad, a jó pedig, hogy ugyanakkor a lehetőségek is kitágulnak a rugalmasan gondolkodó cégek számára. A jövőt ugyan senki nem látja előre, de ha több potenciális eshetőségre készülsz fel, és reagálsz a fogyasztói változásokra, akkor hosszú távon is nyertesként jöhetsz ki a krízisből.