Ezért imádjuk a Pumpkin Spice Latte-t

Sokak számára a  pumpkin spice latte maga a szezonváltás szimbóluma: a sötétebb esték és a kuckózós őszi hangulat bearanyozója. De mi rejlik ennek az édes sikernek a mélyén? 

Nyaralásom alatt egy érdekes és szellemileg tápláló könyvélményben volt részem a Hacking the Human Mind elolvasása révén. Ebben Richard Shotton és Michael Aaron Flicker 17 vezető márka – köztük az Apple, a Dyson, a Red Bull és a Starbucks – sikerének mögöttes viselkedéstudományi alapjait vették górcső alá. 

Miután eléggé közel áll hozzám a viselkedéstudomány valamint a viselkedési közgazdaságtan is, igazán felüdülés volt a témában újra olvasni, pláne sikeres brandek példáin keresztül. 

Kezdetben azon gondolkodtam, hogy a könyvből több márkát felölelően szemezgetek, de a cikk írásakor az ősz közepébe csöppenünk éppen, így végül arra jutottam, nem is írhatok másról a műben szereplő márkák és termékek közül, mint a Starbucks híres pumpkin spice latte-járól, avagy a PSL-ről.

Semmi sem jelzi ugyanis jobban a nyárból az őszbe való átmenetet, PSL éves menetrendszerű megjelenése. A pumpkin spice latte 2003-as megjelenése óta olyannyira kultikus itallá vált, hogy már saját Wikipédia-oldala, merchandise-termékei és rajongói klubjai is vannak.

Csak korlátozott ideig élvezhetjük 

A Starbucks állandó termékei mellett egyrészről folyamatosan változó italválasztékot kínál, másrészről vannak olyan termékei, amelyek évről évre visszatérnek, köztük a pumpkin spice latte.

Az PSL eszpresszó alapú, sütőtökös szósszal, a tetején fahéj, gyömbér, szerecsendió és szegfűszeg keverékével.

A seattle-i székhelyű kávéóriás eladásainak 10%-a visszatérő kedvencektől származik, és a PSL a „valaha volt legnépszerűbb szezonális italuk”.

A pumpkin spice latte egyik legfőbb sikertényezője a szezonális elérhetőség: minden évben csak és kizárólag szeptember és november között lehet kapni. Ez az első okos viselkedéstudományi húzás: az emberek vágynak arra, ami ritka.

A Hacking the Human Mind-ban ide kapcsolódóan idéznek egy 2010-es UCLE kísérletet. A résztvevők 6 dolláros kávé- és süteményutalványt kaptak, azonban egyik három hét múlva járt le, míg a másik két hónap múlva. 

Azt várhatnánk, hogy a hosszabb időszak nagyobb esélyt ad a vásárlóknak az utalványok elköltésére. Az eredmények azonban éppen az ellenkezőjét mutatták: a hosszabb érvényességi idejű kuponokat csak 6%-ban használták fel, a rövidebbeket viszont 33%-ban. A szűkebb határidő tehát megszüntette a halogatás lehetőségét. 

Ugyanez történik a PSL esetében: ha nem veszed meg az italt, amikor megjelenik, tudod, hogy az év hátralévő részében már nem lesz rá lehetőséged. 

Szóval a PSL-edet gyakorlatilag szeptember és november között élvezheted ezután kénytelen vagy szünetet tartani – és érdekes módon úgy tűnik, hogy ha egy időre eltávolodsz az italtól, az is fokozza annak kívánatosságát.

Nem akarják, megszokd

A PSL sikerének éppen az a másik tényezője, hogy az ital egyszer csak eltűnik a polcokról, és csak jópár hónappal később tér vissza. Kiderült, hogy az öröm fokozásának egyik módja az, ha egyszerűen megszakítjuk

A pszichológusok „habituációnak” nevezik a jelenséget, ha valami folyamatosan elérhető, megszokjuk, és kevésbé értékeljük. A PSL esetében a megszakítás viszont újra izgalmassá teszi, mert megakadályozza, hogy megszokjuk. 

Amikor például az emberek utazását vizsgálták, azt találták, hogy az élmény csúcsa mindig az elején van, az első este amikor megiszod az első italodat mondjuk egy tengerparti bárban. A következő napokban is jelen van persze az élmény, de fokozatosan csökken az izgalom szintje az emberekben: a varázs tehát idővel eltűnik. 

Persze ez az elv nem csak az ételekre és italokra használható, például a Disney-nél egykor mesterei voltak ennek a csúcsra járatásában.

Az 1980-as években, amikor a videópiac fellendült, kitalálták a „Disney Vault”-ot. Ez azt jelentette, hogy soha nem tették egyszerre elérhetővé az összes animációs filmjüket, ehelyett korlátozott ideig kiadtak egy filmet, majd kivonták az akcióból – vagy ahogy a szóhasználatukban mondták, „visszatették a címeket a trezorba”. A filmek akár egy évtizedig sem voltak kaphatók. 

Ez a megközelítés lehetővé tette számukra, hogy felhajtást keltsenek a bevezetés körül, majd az akcióból való kivonás előtt megpusholják a vásárlás sürgősségét.

A nosztalgia ereje

De hiába lenne szezonális, ha maga a pumpkin spice latte nem lenne vágyott. Nagyon fontos az íz mellett az is, hogy milyen érzéseket kelt: a könyv szerint a PSL sikerének másik kulcsa a nosztalgia. 

A nosztalgikus élmények növelik a vásárlási hajlandóságot. Ezt egy újabb a könyvben idézet kísérlet, Jannine Lasaleta kutatásai is kimutatták: amikor a résztvevőket nosztalgikus hangulatba hozták, átlagosan háromszor többet voltak hajlandók fizetni különböző termékekért.

A magyarázat: a nosztalgia erősíti a társas kapcsolódás érzését, így a pénz fontossága csökken.

A pumpkin spice latte az amerikai hálaadás ikonikus sütőtökpite-ízét idézi, amely családi emlékeket, gyermekkort, otthont és melegséget hív elő.

A PSL három fő tanulsága

A Hacking the Human Mind-ban nagyon tetszik, hogy minden brand esettanulmányt három kulcstanulsággal zárják, a PSL esetében sem hagyhatom ki ezt a ziccert. 

Korlátozás révén teremts keresletet
A szűkösség – scarcity – a viselkedéstudomány szerint az egyik legerősebb viselkedésformáló tényező. Ezt a torzítást kiaknázhatod azzal, ha a terméked elérhetőségét mennyiségben vagy időben korlátozod.

Tartsd különlegesnek azzal, hogy időnként eltávolítod
Idővel a fogyasztók lelkesedése csökken – a pszichológusok ezt habituációnak nevezik. A Starbucks ügyesen kerüli el ezt a problémát: a pumpkin spice latte-t még azelőtt kiveszik a kínálatból, mielőtt a megszokás bekövetkezne.

A nosztalgia megnyitja a pénztárcát
Ha kommunikációdban a múltat idézed fel, az nosztalgiát kelt a fogyasztókban. Ez azért előnyös, mert a nosztalgiát érző vásárlók kevésbé árérzékenyek.