A sikeres e-commerce felhasználói élmény alappillérei

Szinte mindig igaz, hogy egy jó felhasználói élménnyel rendelkező webshop jól konvertál, azaz jobb megtérüléssel lehet üzemeltetni.

A cikkben összegyűjtettem az e-commerce UX esszenciáját. Nem véletlenül fogalmazok így, egy ilyen viszonylag rövid cikkben képtelenség az összes olyan kérdést átrágni, ami túlmutat a usability ajánlásokon, illetve összehozza a felhasználó és a business igényeit is. Valamint ezen a ponton csak általános tanácsokról lehet beszélni, amit árnyalhatnak iparági és célcsoport sajátosságok is.

Mindezek ellenére reményeim szerint kiindulási alapnak hasznos lesz a cikk, annál is inkább, mert hazai webshopokban szerzett impresszióim eléggé negatívak (meglehetősen aktívan vásárolok weben, durván fele-fele arányban Magyarországról és külföldről), így kifejezetten a magyar piacot nézve eléggé szükségesnek tűnik, hogy beszéljünk a kérdésről.

A cikket eddig e-commerce projektekben szerzett tapasztalataim, “mezei userként” ért benyomásaim, illetve természetesen a szakirodalom ihlették.

Megtalálhatóság

Megtalálja a weboldalunkat a célcsoportunk? Illetve megtalálják a terméket, amiket árulunk?

Ezen a ponton a UX találkozik a SEO-val. A kiindulási pont ugyanis az, hogy egyáltalán megtaláljanak minket a weben. Az e-commercere eléggé jellemző a relatíve nagy arányú organikus/fizetett keresési forgalom (néhány kivételtől eltekintve).

A megtalálhatóság biztosítása érdekében foglalkozni kell azzal, hogy:

• Milyen a találati lista megjelenésünk, megfelelőek-e az átkattintási arányok
• Megtalálhatóak a termék végoldalak
• Megtalálhatóak-e a kategória oldalak
• Mi kerül az indexbe (illetve mi nem)

Minél több termékkel kereskedünk, annál inkább bonyolódik az ügy az adott webshop mérete miatt.

Első benyomások: Azonosíthatóság, value proposition

A potenciális vásárlók gyorsan felismerik az ajánlatunkat, illetve azonosítják, hogy kik vagyunk és mi a value propositionünk?

Ha sikerült berántanunk felhasználót az oldalunkra kulcsfontosságú, hogy másodperceken belül felismerje: milyen termékeket árulunk, kik vagyunk és mi a value proposition (nem találtam rá értelmes magyar megfelelőt, az az “értékpozíció”, ami miatt végül megveszik a terméket). Fontos, hogy ezekre a kérdésekre anélkül kapjon a látogató választ, hogy interakcióra kerüljön sor (le kelljen görgetni, tovább kellene kattintani valahova), így jelentősen lehet csökkenteni a visszafordulási arányt.

A termékeink megtalálhatósága és felfedezhetősége

A felhasználóink megtalálják-e amit keresnek a webshopban, illetve felfedeznek-e olyan termékeket, amiket nem keresnek?

Az egyik fontos interakciós pont a keresés egy webshop esetében. Ezen a ponton különbséget kell tenni a között, amikor a user képes megtalálni amit keres, illetve a felfedezhetőség esetétől, vagyis amikor olyan termékeket is felfedez, amelyeket eredetileg nem is keresett.

A két feltétlenek alapvetően két technikai eszközzel tehetünk eleget:

• Keresés: Jól működő belső kereső
• Felfedezés: Intelligens ajánló rendszer (pl korábbi váráslások, más felhasználók hasonló vásárlásai)

Szelektálhatóság

Egyszerűen tudnak döntés hozni a látogatóink?

Segítenünk kell a látogatókat a vásárlói döntés meghozatalában, mégpedig azzal, hogy biztosítunk minden információt a termékekről, illetve egyéb interakciós lehetőségeket is bedobhatunk. A cél az, hogy minél inkább lecsökkentsük a kognitív és a fizikai erőfeszítések mértékét (kattintások száma, lépések, oldalak etc). Erről is végtelen terjedelemben lehetne beszélni, álljon itt néhány a legfontosabbak közül:

• A termék ára, elérhetősége, kiszállítási ideje egyértelműen felismerhető
• A felhasználók rendezési logikájának megfelelő kategória szerkezet (ezt elég jól fel lehet térképezni card sorting segítségével).
• A termék leírások jól szervezettek (tartalmazzák a termék dimenzióit, kiszerelését, súlyát stb), egyértelműek, könnyen érthetőek, kellő mélységben segítik a megértést, illetve kiváló termék fotók állnak rendelkezésre.
• Megtekinthetők a termék variációk (ha lehet, nem külön-külön termék adatlapra szabdalva).
• Egyszerű termék összehasonlíthatóság.
• Biztosítottak a termék értékelések és vélemények (ettől nagyon sokan rettegnek a magyar piacon, pedig ha nem szemetet árulunk, végül elég sokat segíthet minden szempontból).

Vásárlások irányítása

Elegendő call ta action-t és vásárlás ösztönző stratégiát használsz?

Az e-commerce-ben a fő üzleti cél általában, hogy rávegyük a felhasználókat minél több vásárlásra munkameneteként. Anélkül, hogy nagyon belemennénk a sales bullshitbe, ennek az eszközei a következők lehetnek:

• Speciális ajánlatok, promóciók.
• Cross-selling stratégiák.
• Eladás ösztönző érvek: ingyenes kiszállítás, ingyenes visszatérítés, garancia etc.
• Taktikus árazási stratégiák alkalmazása olyan vállalkozások esetében, amelyeket fizikai üzlettel is rendelkeznek. Például kedvezmények az online termékere, csak online vásárolható termékek biztosítása.
• Eladás ösztönzés „nyomással”: Kevésbé elegáns, de hatékony eszközök, mint limitált darabszámú termék, vagy limitált ideig elérhető termékek.

Bizalom és hitelesség

A potenciális vásárló úgy érzi-e, hogy kényelmes és biztonságos nálunk vásárolnia?

Annak ellenére, hogy növekvőben van az e-kereskedelemmel szembeni bizalom, különösen nálunk, a készpénzes vásárlás és utánvétel birodalmában némely bizalmat segítő szignál a vásárlási konverziókra is jótékony hatással lehet.

Néhány lehetőség:

• Biztonságot sugárzó design elemek (például biztonsági tanúsítványok).
• Könnyen megtalálható és érthetően (nem jogi halandzsa nyelven) megfogalmazott tájékoztatás a visszatérítésről és garanciáról.
• Könnyen megtalálható ügyfélszolgálati elérhetőségek (sok webshop ügyesen azzal kísérletezik, hogy egészen kiemelt helyre, például a headbe teszik kontakt infókat).
• Kellő mennyiségű információ a cégről: Nem a céges adatok, hanem áttekinthető about us oldal (telephely esetén elérhetőséggel is).

Egyszerű és biztonságos vásárlási folyamat

Megbízható, egyszerű vásárlási folyamatot biztosítunk a felhasználóknak?

Talán az ecommerce user experience legfontosabb pillérhez érkeztünk, ami ha nincs rendben az utolsó pillanatban kinyírhatja a vásárlásokat.

A “purchase process”-be beletartozik a kosár hozzáférhetőség, a felhasználó regisztráció kérdése. Illetve tágabban a checkout process is, tehát a fizetési lehetőségek, szállítási cím etc.

Ezzel kapcsolatban a legfontosabb pillérek:

• Termékeket hozzáadni, kivenni, a mennyiséget módosítani nagyon egyszerű legyen a kosárban.
• A regisztráció nem kötelező (kivéve talán a folyamat végén, amikor már kevesebb a veszíteni valója a usernek: én azért nagy általánosságban ellene szavazok, a többség utálja és többnyire fokozni szokta a kosár elhagyást).
• A vásárláshoz szükséges lépések számát érdemes a legszükségesebb szintig limitálni (bár nem is feltétlenül kell redukálni, a lényeg, hogy minden lépés nagyon egyszerű legyen).
• A folyamat lineáris legyen, és a lépések között minimális esélyt kell adni az elhagyásra (ez alatt azt értem, hogy a figyelemelterelő pontokat mellőzni kell).
• Egyértelműen jelezni kell, hogy a user hol tart a checkout folyamatban.
• A kosár mindig látható legyen és elérhető.
• A kosárban minden költséget jeleníts meg (a nem várt költségek tipikus konverzió gyilkosok)

Kiváló ügyfélszolgálat

Hatékony, gyorsan elérhető ügyfélszolgálatot kínálunk a felhasználóinknak?

Nem mondanám ezt használható adatnak, de nekem ezen a téren nagyon rossz tapasztalataim vannak hazai webshopokkal. Nem mindegyikkel persze, de ahol gyenge az ügyfélszolgálat, ott kirívóan gyenge, és különös módon a nagy e-commerce cégeknél tapasztaltam leginkább horror customer service-t: például megesett, hogy egy lemondott terméket kiszállítottak, hiába jeleztem kétszer is a lemondást.

Az ajánlások a jó ügyfélszolgálatra vonatkozóan:

• Könnyen fel tudják venni a felhasználók a kapcsolatot velünk.
• Gyors reakció minden csatornán.
• A negatív észrevételeket is kezelni kell, nem csak a pozitívakat.
• Legyen FAQ oldal.

Egységes felhasználói élmény minden eszközön

Mobilon, tableten is ugyanakkora, vagy kevesebb erőfeszítéssel tudnak vásárolni a userek, mint dektopon?

A cikk írásakor 2016-ban vagyunk, úgy három alkalommal minden egyes évben elhangzott, hogy ez a mobil éve lesz. Úgy gondolom tényként kell kezeni: a felhasználók minimum kétféle eszközt használnak, és elvárják, hogy minden platformon egységes legyen a vásárlási, böngészési élmény. Még ha úgy is tűnik, hogy relatíve kevés a mobilos vásárlások aránya pillanatnyilag, a mobilra és a tabletre való optimalizálást nem okos ötlet tovább halogatni. Néhány alapelv:

• Célszerű a designt különösen mobilon minimalistává faragni a termék végoldalakon, túl sok navigáció, túl sok promóció eléggé zavaró lehet.
• Kiváló termék fotók: Mivel mobilon egy kis képernyőn böngészünk, eléggé rontja az élményt, ha a termék fotók apróak.
• A bejelentkezést és a regisztrációt legfeljebb a vásárlás befejezésénél kérj.
• Az egyszerűen használható kosár, és a könnyű fizetés mobilon és tableten talán még kritkusabb.

Távozó felhasználók elérése

Használsz stratégiákat azon felhasználók visszacsábítására, akik elhagyták a regisztrációs folyamatot, vagy a kosarat?

Persze az a legjobb, ha minél több látogatót bírunk rá a munkamenetenkénti vásárlásra, de ha már megtörténik a baj, és a funnelből távoznak, akkor sem szabad teljesen elengedni őket.

Általában három típusa van ezeknek a felhasználóknak:

• Regisztrált userek aktvitás nélkül
• Kosár elhagyó felhasználók
• Befejezetten regisztrációk

A legtöbben edm stratégiákat alkalmaznak ezen userek bevonásához, kuponokkal egyedi ajánlatokkal. A siker itt igazából az ajánlaton, és az üzenten múlik.

Remélem hasznosnak találtad a listát. Ahogyan említettem a cikk elején, csak kiindulási pontnak lehet jó az írás, de lesznek olyan részei, amelyet a jövőben igyekszem részletesebben kifejteni (például a vásárlási folyamat elemzése és optimizálása egy nagyon izgalmas téma).