Olyan, mint a tej, de emberi fogyasztásra alkalmas – mi az?

Van egy svéd zabital gyártó, ami punk-szerű stratégiával igyekszik jobbá tenni a világot. Rögös útjuk tanulságok sokaságát tartogatja az élelmes üzleti gondolkodóknak. 

Az év talán utolsó cikkének tárgya az egyik kedvenc brandem: az Oatly. És bevallom, nem emlékszem olyan esetre, amikor ennyit nevettem volna a cikk megalkotása során, mint ezúttal.

Példának okáért: hány vállalat CEO-ja merne bevállalni egy ilyen videót?

Az Oatly Svédországból induló sikertörténet, és bár itthon csak a zabitalt lehet kapni – tudomásom szerint legalábbis – de valójában több mint harmincféle termékük van, többek között kávéital, puding és fagylalt található tejmentes kínálatukban. 

A blogon egyszer már felbukkantak 2019-ben, amikor is a ​​Fast Company 50 leginnovatívabb vállalata listáját szemléztem. Azóta sok minden történt, és kiderült, hogy amit az Oatly képvisel, olyasmi, ami megérhet egy misét. 

Az Oatly egyedi, vicces, vagy épp sokak által gyűlölt márka, de mindenképpen olyasmi, amire azt szoktuk mondani, hogy nem lehet szó nélkül elmenni mellette.

Ahogy az Aldis cikkem esetében, itt is pusztán személyes érdeklődéstől – és rajongástól – vezérelve arra vállalkoztam, hogy visszafejtem az Oatly sikerességének titkát, kirakom messziről jött emberként azt a playbookot, amiből játszanak. Rendkívül szórakoztató kutatás volt. 

Az Oatly kalandos története és evolúciója

A Oatlyról azt gondolhatnánk – és talán gondolják is sokan -, hogy viharos siker a semmiből, “overnight success”, de valójában rögös és hosszú út vezetett idáig. Történetüket négy nagy szakasz mentén érthetjük meg a legjobban.  

A kezdetek

Az Oatlyt Svédországban Rickard Öste alapította a testvérével, Björn Öste-vel 1990-ben, akik táplálkozással foglalkozó tudósok.

Egészen későn, csupán a huszadik század második felében lett témája a táplálkozási kutatásoknak a laktózérzékenység és fedezték fel, hogy lakosság nagy része laktózérzékeny.

A tej-helyettesítők kutatása szintén csak a huszadik század második felében indult meg, az Öste testvérek is ennek a hullámnak voltak az első tudósai és alkották meg a zabital receptjüket az 1980-as években. 

Egy egyedi módszert alkalmaznak a zabital előállítására, amely az úgynevezett „enzimhidrolízis” folyamatot használja. Ez a folyamat lehetővé teszi, hogy a zab fehérjéit és szénhidrátjait könnyebben emészthetővé tegyék. A létrejött ital amellett, hogy kedvező tápértékkel rendelkezett, ízben is verte az elérhető alternatívákat.

Az alapító és társai viszont tudósok voltak, viszonylag mérsékelt üzleti érzékkel. Terméküket kezdetben a tejiparnak akarták eladni, nem túl sok sikerrel, az egyik prezentáció után ki is nevették őket. 

Történelmüket utólag nézve vicces látni, hogy az Oatly gyakran konfrontálódik a tejiparral, miközben kezdetben éppen az ő ajtajukon kopogtattak. 

A Woodstock éra

A kilencvenes években kezdett elterjedni az egészséges életmód és táplálkozás. Erre a hullámra ráült az Oatly és elkezdték úgy pozicionálni magukat, mint egy egészséges élelmiszer, ami alternatívája a tehéntejnek. 

Nem tolták túl a szexiséget, egy teljes mértékben funkcionális terméknek adták el a portékájukat. Az értékesítési csatornájuk leginkább olyan üzletekből álltak, amelyek egészséges életmódra szakosodtak. Ebben az időszakban a forgalom majdnem kizárólagosan Svédországra koncentrálódott, viszonylag csekély mennyiségeket adtak el a szomszédos északi államokban. 

Viszont ekkor született meg az a nagyon okos stratégiai döntés – ami máig nem változott – hogy minden termékük alapja zab alapú lesz. Ez egy fontos megkülönböztető jegyük lett a mai napig a versenytársakhoz képest.

2004-től a cég már nagyon mérsékelten ugyan, de évről évre növekedni tudott, mégis egy jelentős üzleti kihívással találta szembe magát a 2010-es évek elején. 

A vállalatnak volt egy kiváló terméke, de hozzá csak egy gyenge márkája, amiért nem tudott prémium árat elkérni. Fennállt a veszélye, hogy valamelyik mainstream gyártó, például az Alpro kiszorítja őket. 

Tudták, hogy valami nincs rendben, így felkértek egy teljesen más gondolkodású CEO-t, ami nagyon bátor lépés volt, mert szándékosan olyan karaktert választottak, akinek nem volt élelmiszeripari háttere. 

Hipszter éra

2012-ben megérkezett a céghez az új CEO, Toni Peterson – egykori nightclub-tulajdonos és startup vállalkozó – , aki nem sokkal később az Oatlyhoz csábította jóbarátját, John Schoolcraftot is kreatív igazgatónak. 

Megítélésem szerint ebben az – 2012 – 2016 közötti – időszakban ezen alkotópáros munkásságának eredménye az a bátor és egyedi brand, amit ma ismerünk. 

John Schoolcraft egy interjúban így emlékezett vissza a cégben uralkodó állapotokra, amikor megérkeztek:

 “Egy ötvenfős kis cég, de úgy viselkedett, mint egy multinacionális vállalat… Emlékszem, láttam egy Excel-táblázatot, amely a márka ismertséget 70%-osra mutatta, amikor a valóság 5% alatti volt.”

Drasztikus fordulatot vett az Oatly története ezekben az években, egy nagyban érzelmi alapon kommunikáló, lifestyle branddé vált. Néha már-már egészen szélsőséges érzelmeket vált ki, vagy szeretik az emberek vagy utálják a márkát, unalmasnak semmiképp sem mondható. 

Ebben az időszakban nagyon sok minden történt, a marketing stratégia feje tetejére állítása, pereskedés a tejiparral, expanzió európán belül és kívül, a “loved or hated” márka felépítése és végső soron az exponenciális növekedés beindulása.

Viszont John Schoolcraft minden prezijében el szokta mondani, hogy mikor meglátta az Oatly akkori csomagolását, úgy gondolta nem látott még csúnyábbat, és nem akart csatlakozni a céghez. 

Az Oatly eredeti csomagolása

Department of mind control 

John Schoolcraft végül azért fogadta el Toni Peterson meghívását, mert volt egy feltétele, amit elfogadtak: megszüntethette a marketing részleget. Ezzel Schoolcraft a kreatívokat a munka központjába tette, ami azt jelentette, hogy minden megbeszélésen, és minden ügyben jelen voltak, ami az Oatly körül történt. Viccesen a kreatívokat Department of mind controlnak nevezték el. 

John Schoolcraft úgy vélekedett, hogy az elterjedt data driven marketing nem túl jó, mindenki azt csinálja, ezért vissza kell lépni az alapokhoz és a “creative-driven marketingre” kell építeniük a stratégiájukat. 

A transzformáció a csomagolás designnal kezdődött

Nem volt kezdetben túl nagy média budgetjük, viszont rendelkeztek egy felülettel, amit teljes mértékben ownoltak. Ez nem volt más, mint a csomagolása a zabtejnek, ezért a transzformációt itt kezdték. 

Általában az élelmiszeriparban a csomagoláson végrehajtott bármilyen változtatástól az FMCG cégek rettenetesen félnek mert az eladások visszaesésétől tartanak.  

A márkák ezért legfeljebb marginális módosításokat hajtanak végre rajtuk, hogy a vásárlók ne legyenek összezavarodva, és az eredményt senki se vegye észre. Az Oatlynál másképp álltak hozzá: a régi csomagolást teljesen kidobták, és egy új megközelítéssel álltak elő. 

A cél az volt, hogy a vásárlók kíváncsiságból vegyék kézbe a terméket, ezért szándékosan úgy csinálták, mintha otthon, a pincében rajzolták volna a csomagolást. Úgy gondolták, hogy a csomagolás minden oldalán legyen valami érdekes olvasnivaló. Hipotézisük szerint, ha az emberek kézbe veszik a terméket és elolvassák a szöveget, ki is próbálják az Oatlyt. 

A nagy tejháború 

A Toni Peterson igazgatóságának egyik legnagyobb kezdeti kampánya az “It’s like milk, but made for humans” volt.

Nem túl bonyolult az üzenet, a tehéntej a borjaknak van, nem pedig embereknek. Ráadásul tehenek zabot esznek, egyszerűbb, ha a tehén beiktatása nélkül fagyasztatjuk a zabot, ha már azt akarunk bevinni. 

A kampány elég rosszul esett a svéd tejiparnak és 2014-ben beperelte a Oatlyt a Tejipari Szövetség, egy olyan szervezet, amely a tejtermékeket népszerűsíti Svédországban. A per alapja az volt, hogy szerintük az Oatly “rontotta a tej hitelességét”. 

Erre válaszul a cég rajzokkal közvetítette az amúgy nem nyilvános pert a közösségi médiában. Saját bevallásuk szerint fogalmunk sem volt, mi lesz a közvélemény reakciója, de gyorsan Dávid és Góliát helyzet alakult ki, ahol emberek ezrei kezdtek támogatni a céget, mert úgy érezték az ipari óriás zaklatja az újoncokat, akik mást akarnak csinálni. 

„Szörnyű lehet egy nap arra ébredni, hogy a fogyasztók átlátják a propagandád, és a termékeid egyáltalán nincsenek összhangban azzal, amire a bolygónak szüksége van a fennmaradás érdekében.” – nyilatkozta provokatívan John Schoolcraft ekkoriban. 

Végül mégis vesztettek a svéd tejipari felperes ellen. Ezt követte az a lépés, ami igazán jellemzi az Oatlyt. A per elvesztése után ugyanis folytatták a kampányt, viszont nagyobb volumenben egy másik országban, Angliában. 

Fenntarthatóság felerősítése

Toni Petersononnak személyesen is nagyon fontos ügy volt, hogy az Oatly olyan cég legyen, ami valahogyan jobbá teszi a világot. A tejipar az egyik legnagyobb szennyező, ezért velük szemben pozicionálták magukat, és nagyban a fenntarthatóság lengi körül máig a céget. 

Ez persze nem csak marketing szlogen – többnyire – újrahasznosított csomagolást kezdtek el alkalmazni és a gyártáshoz minél közelebbről szerzik be a nyersanyagokat.

A baristák maguk mellé állítása

Ebben az időszakban kezdték el azt a stratégiát, hogy a megújított Oatly-t a barista közösségben kezdték népszerűsíteni. Alapvetően ma is úgy tűnik, hogy amikor belépnek egy új országba, mindig ide targetálnak először, a baristákat kvázi márkanagykövetekké konvertálják és csak ezután lépnek át a kiskereskedelmi terjeszkedésbe. 

Minél újabb piacról van szó, annál inkább látszik ez a trend, például az USA-ba később léptek be, és egyelőre ott még a kávézókból származó forgalom jelentős:

Szilícium völgy időszak

2016-től indult exponenciális növekedésnek a vállalat, 2021-től léptek tőzsdére. A cég fókuszai átalakultak, innentől a növekedés és skálázódás lett az fókusz, ennek érdekében tőkebevonásra volt szükség, egyes foundok miatt sok kritika is érte őket, mondván olyanok tőkéjét vonták be, akik nem éppen a fenntarthatóságról ismertek. 

Toni Peterson 2023-ban mondott le a CEO tisztségéről, de mind a mai napig a board tagja. Az új CEO egy FMCG veterán, 30 éves múlttal a Mars-tól, Jean-Christophe Flatin. 

A választás nem véletlen, ugyanis a vállalat kritikus pénzügyi és gyártási kihívásokkal néz szembe, például azzal hogy az USA-ban épített egyik gyárukat el kellett adniuk, többek között azért mert költségesebb lett, mint tervezték. 

Továbbá az Oatly Group vesztesége óriási, a növekedés érdekében begyűjtött tőkét elégették – Európában nyereségesek, de a két új piacon, az USA-ban és Kínában rosszul állnak – , így most egy kritikus időszak előtt áll a vállalat. 

Az Oatly playbookja

Merészség

Az Oatlyt jellemzi egy tulajdonság, amit nem sok vállalat és vállalatvezető mondhat el magáról: a merészség.

A bátortalanság oka általában, hogy a cégek próbálják csökkenteni a bizonytalanságot, ami érthető.

Viszont az Oatly és a bátor cégek általánosságban nem elfogadni akarják, hanem irányítani a saját sorsukat. A jó CEO-k tudják ugyanis, hogy többnyire kevés a siker esélye, ezért döntéseik mellé merészséget társítanak. 

Az Oatly ahogy láttuk nagyon sokszor adta ennek tanúbizonyságát:

  • Amikor rájöttek, hogy a növekedési kilátásaik korlátozottak, kellően bátrak voltak egy olyan CEO-t felvenni, aki nem az élelmiszeriparból érkezett
  • Bátran szálltak és szállnak mind a mai napig szembe a tejiparral, ami hitük szerint árt a földnek
  • A cég kultúráját merész módon a kreatívokra építették
  • Billboardnak használják a csomagolásukat, drasztikusan változtattak, amitől az élelmiszeripar hagyományosan retteg

Az Oatly folyamatosan keresi annak lehetőségeit, ahol a történelem irányát befolyásolhatják. 

Egy magasabb rendű cél

Ha nem is teszi feltétlenül könnyebbé a cég életét, mégis sokat segít, ha van egy magasabb rendű, állandó célja.

Szoktak ugyan a vállalatok missziókat, meg víziókat kitalálni – rosszabb esetben a felsővezetés tollából – illetve az sem kizárt, hogy a cégek tesznek ilyen irányú megnyilatkozásokat, de gyakran csak azért, “mert a vásárlók igénylik”. Na mármost, az ilyen jellegű céloknál hamar kilóg a lóláb, a fogyasztók felismerik, ha nem is olyan a vállalat, mint amit a missziójában hirdet. 

Egy alapvető és az idők során nem változó “purpose” sokat segít egy vállalatnak, hogy bármilyenek is legyenek az aktuális szelek, ne veszítse el az irányt, ahogy az Oatly is teszi:

“Célunk, hogy olyan termékeket gyártsunk, amelyek maximális tápértékkel és minimális környezetterheléssel bírnak. Ígérjük, hogy azon törekvésünk, hogy segítsünk az embereknek életük javításában, és hozzájáruljunk a bolygó hosszú távú jövőjéhez, mindig meg fogja előzni a haszonszerzést.”

Egy őszinte barát

Az Oatly egyedi, és egy olyan jellegzetessége van, amit nem sok márka mondhat el magáról – ténylegesen -, személyisége van.  

Egy olyan szellemes barát, aki nem fél elmondani véleményét vitatott kérdésekben. Időnként ennek a barátnak talán túlságosan erőteljes véleménye van a dolgokról, de végül mégis olyan valaki, akit nagyra értékelsz hitelessége és őszintesége miatt.

Ha Oatly egy valódi személy lenne, akkor az egy olyan illető, akivel szívesen lógnál. Vagy éppen utálnád, de az biztos, hogy egyéniség lenne. 

Érdekes példája annak, hogy miként reagál a kritikákra. Ilyenkor a válaszuk ugyanis mindig az, hogy “jó cég vagyunk, de nem vagyunk tökéletesek”. Ennek legjobb megtestesülése a fckoatly.com, ahol kvázi az összes őket ért kritikát összegyűjtötték és kitették a kirakatba. 

Stratégia: konzisztensen inkonzisztens 

Az Oatly stratégiája, hogy konzisztensen inkonzisztens, ez annyit tesz, hogy nem tudhatod, mi lesz a következő lépésük, mert ők maguk sem tudják. Így vallanak erről a megközelítésről:

“Ha van valami, amit konzisztensen csinálunk, az éppen az, hogy inkonzisztensek vagyunk a döntéseinket illetően, azon egyszerű oknál fogva, hogy szeretjük márkánk és termékeink rugalmasságát és lépést tartani az állandó változással. Tudjuk, hogy ami a legérdekesebb, az nem feltétlenül kiszámítható vagy logikus. Vegyük például a zabitalokat. Ki gondolta volna 2012-ben, hogy ez lesz az egyik legfontosabb képviselője a növényi alapú mozgalomnak, amely gyökeresen megváltoztatja az élelmiszerhez és a bolygóhoz való viszonyunkat? Így van, senki.”

Sajátos akvizíciós csatorna

Ahogyan a történetükben láttuk, az Oatly, mikor új piacra lép, kezdetben a baristákra céloz, őket állítja maguk mellé, azaz a baristákat használja lényegében customer akvirálási csatornaként. 

Messziről tekintve a cég történetét, ma már talán logikus lépésnek tűnik, de amikor benne vagy egy hasonló helyzetben, vértizzadósan nehéz kitalálni a következő lépésedet. Általában nehéz üzleti helyzetekben például piacra lépéskor ilyenkor a cégek elkezdik a konkurensek lépéseit másolni, de ez az Oatly számára nem feltétlenül jöhet szóba.

Az, hogy a kiskereskedelembe kerülj, nem túl egyszerű, vannak “kulcsos emberek”, akik nem engednek oda bárkit. Azáltal, hogy a baristákra mentek rá, meghackelték a rendszert, és mikor már a kiskereskedelem felé terjeszkednek, van egy nagyon erős trustjuk. 

Nagyon érdekes egyébként, hogy a növényi alapú húshelyettesítő termékek között egyes brandek hasonló stratégiát alkalmaznak, először a séfekre targetálnak, őket forgatják brand ambassadorba, majd csak ezután lépnek a kiskereskedelembe. 

Ahogy említettem, ez elég szokatlan stratégia, hiába is tűnik nyilvánvalónak. Alapvetően egy ilyen cégnek az érdeke, hogy értékesítsen minél többet. Ehhez képest, ha a baristáknak adja a termékeit, az azt jelenti, hogy feladja – még ha csak átmenetileg ezt a célt – és a volumen helyett, kezdetben a brand ismertséget építi. De közben elég kockázatos is, mert ebben az időben ami alapján megítélik a céget – értékesítési volumen – abban gyengén fog teljesíteni. 

Megint csak az Oatly merészségét jellemzi, hogy jellemzően a terjeszkedésnek ezen útját választják.

Az Oatly Group sikeresének több oka van, amelyek összességükben hozzájárulnak a vállalat népszerűségéhez. A növényi alapú élelmiszerek piaca rendkívül nehéz terep, de azok a vállalatok, amelyek kiemelkedő minőségű termékeket kínálnak és egyedi márkát építenek fel, sikeresek lehetnek ezen a piacon. Az Oatly playbookja viszont nem csak a növényi alapú élelmiszerek kategóriájában működő vállalatoknak, hanem bármilyen cégnek inspirációul szolgálhat.

Boros Norbert

Strategist & Consultant | Experience Research Leader in Finance

Üzleti problémák megoldásában segítek designeri gondolkodásmóddal.