Junk fees: a bankod meglop? 

Nemrég jött szembe a hír miszerint az USA-ban a Fehér Ház hadat üzent az úgynevezett “junk fee”-knek, vagyis az olyan váratlan és tisztességtelen díjaknak, amiket többek között a bankok vagy a szálláshelyek rendszersen alkalmaznak.

A Biden adminisztráció szerint ezek a lehúzások évente 24 milliárd dollárba kerülnek az amerikaiaknak, és gyakran az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók fizetik ki őket. Nagy rá az esély, hogy Magyarországon is jelentősek ezek a volumenek, mert itthon is sajnos elterjedtek a fee alapú üzleti modellek. 

Service experience szempontjából is a junk fee hosszútávon egy rendkívül kártékony taktika, ezért érdemes vele foglalkoznunk. 

Mi az a junk fee?

A junk fee olyan díj, amivel az ügyfél nem ért egyet. Közgazdasági értelemben a “junk fees” olyan díjak gyűjtőneve, amelyek messze meghaladják a cégek által biztosított szolgáltatások határköltségét. 

A bankszektor az amerikai adatok szerint – de saját tapasztalataim alapján is –  mélyen sáros a junk fee témában. Például amikor online végzel banki átutalást, egyrészt kifizeted a tranzakciós illetéket – a kötelező és amúgy szintén nem jogos állami sápot – , de a bankok emellett az átutalás összegétől függően díjakat számolnak fel. Te vagy aki bepötyögöd az átutalás adatait, ellenőrzöd azokat, maga az átutalás pedig egy automatizmus révén lezajlik. Miközben így spórolsz a banknak, mégis te fizetsz végül, ez a tipikus junk fee.

Hasonló banki sarc az is, ha például készpénzre van szükséged és nem a saját bank hálózatodból találsz ATM-et, akkor magasabb díjjal terhelnek meg. 

Egyébként néhány éve még a bankholdingban az egyik legnagyobb kutatásunkban érintettük az emberek és a banki díjak kapcsolatát is, és talán nem meglepő módon ez volt a közös fájdalompont ügyfélszegmenstől függetlenül: az átláthatatlan díjak sokasága, melyek jó része nem is jogos a felhasználók szempontjából.

A hazai bankok ebben a tekintetben szerintem szürke zónában járnak, mert ha feekről van szó a hirdetményekre mutogatnak – ezzel eleget tesznek a jogi kötelezettségüknek – de láthatóan nem foglalkoznak ezzel kapcsolatban a felhasználók tényleges igényeivel.

Alapvetően azzal nincs baj, ha egy vállalat jogos díjakat számít fel az extra termékekért vagy szolgáltatásért. Például ha pizzát rendelsz az extra sajtért joggal számolhatnak fel díjat, vagy egy szálláshely foglalásnál is okkal számolnak fel plusz költséget, ha tengerre néző szobát foglalsz. 

A junk fees kategória azonban egészen más, egy olyan modell ami az elmúlt 1-2 évtizedben szabadult el, és ezeknek a díjaknak a célja lényegében az ügyfelek megtévesztése, vagy a piaci helyzettel való visszaélés és a rövid távú haszonszerzés.

Drip pricing 

Az akadémiai kutatásokban a junk fee egy alfaja, a “drip pricing” bukkan még fel, amik olyan gyakorlatokra utalnak, amikor az adott termék ára több elemből tevődik össze, de a cégek a termék teljes árának csak egy részét – a csali árat – hirdetik meg. A többi árösszetevő csak a vásárlási folyamat későbbi szakaszaiban derül ki. 

Mivel az alternatívák kereséséhez való visszatérés költséges lehet, ez a fogyasztók korlátozását eredményezheti. Így a drip pricing esetén a fogyasztók alábecsülhetik a teljes árat, és nem keresgélnek elég hosszan ahhoz, hogy megtalálják a számukra legjobb ajánlatot. 

Drip pricing példa a „szolgáltatási díjaknak” nevezett sápolás, amelyeket hozzáadnak egy koncertre vagy sporteseményre szóló jegy árához.

A kutatások megerősítették, hogy a fogyasztók valóban szisztematikusan alábecsülik a teljes árakat a drip pricing eredményeként.

A leggyakoribb junk fee típusok

A drip pricing mellet akad még a junk feeknek néhány elterjedt típusa:

• Nem várt díjak, amelyekről a fogyasztók csak a vásárlás után értesülnek: A felhasználók által nem várt “meglepetés díjak” a drip-pricinghoz hasonlóan megnehezítik az összehasonlítást, és megterhelhetik a háztartások pénzügyeit.
• Kizsákmányolásra épülő díjak: Olyan fogyasztókat megcélzó díjak, akiknek korlátozott alternatívái vannak, mert be vannak zárva egy szolgáltatásba, vagy más módon gazdaságilag sérülékenyek. Ilyenek a banki folyószámlahitel díjak, amelyek jóval meghaladják a bank hitelköltségét, vagy a meglepetésszerűen felszámolt „felmondási díjak”. 
• Egyéb sápolások: Mint például a késedelmi díjak, ami értelemszerűen valamilyen számla esedékességi határidejére történő be nem fizetésének büntetése, ami jelentős bevételi forrást jelenthet a vállalatok számára. Nagyban hasonló sarc bizonyos fapados légitársaságok esetén ha elmulasztod az online chek in-t, a repülőtéren jól megbüntetnek érte. 

A junk fees által okozott gazdasági károk

A piacok akkor működnek jól, amikor a vállalatok egyenlő feltételek mellett versenyeznek, ennek érdekében pedig tisztességes és átlátható módon jelenítik meg az árakat a fogyasztók számára. 

A rejtett díjak miatt a fogyasztó nem látja a teljes árat, ezáltal megnehezedik számára az összehasonlító vásárlás, a legjobb ajánlat kiválasztása. Ezek a díjak ráadásul egyenetlen verseny feltételeket is teremthetnek a vállalkozások számára, mert a tisztességesen és transzparensen árazó cégek drágábbnak tűnnek riválisaiknál. 

A meglepetésszerű lemondási díjak pedig sérthetik a szabad és tisztességes versenyt azáltal, hogy megnövelik a fogyasztók számára a váltás költségét, és lényegében az embereket nem a számukra megfelelő szolgáltatásokba zárják. Ilyenek egyébként itthon a telkók által alapvető árazási gyakorlatként használt  “hűségidők”, amikor a hűségidő lejárta előtti felmondás jelentős büntetéssel jár. 

A fogyasztó nagyobb váltási költségek az új belépő cégek és az innovatívabb vállalatok számára is megnehezítik a piaci részesedés megszerzését, ami torzítja a piacot. 

Összességében ezek a díjak etikusnak semmiképp sem nevezhetők, mégis az USA-ban több tízmilliárd dolláros bevételt eredményeznek. Számos iparágban, beleértve a közlekedést, a bankszektort, az internetet és a vendéglátás ágazatait jelentős bevételi forrás a junk fee, néhány amerikai példa:

A Fehér Ház gyűjtése szerint tehát az USA-ban, ahogy fent utaltam rá a pénzügyi szektor sáros különösen a junk feekben, de náluk hasonló bűnös ágazatot jelent volumenben a kábel tv szolgáltatók is.

A junk fee és a service experience

Nem véletlenül hívják ezeket a díjakat junk fee-nek, hiszen erodálják a felhasználói élményt, növelik az emberek költségeit, a frusztráció szintjét és talán a vérnyomásunkat is. Nyilvánvalóan ügyfélként nem így képzeljük el a jó kapcsolatot egy céggel vagy márkával. 

Ezek a díjak elsősorban a nagyvállalatoknak előnyösek, de semmiképpen sem az ügyfeleknek, családoknak, állampolgároknak. Amerikában ez most változni fog, szabályozói oldalról próbálják kezelni a helyzetet a közeljövőben. Ami az USA-ban most történik előtérbe helyezett egy olyan súlyos problémát, ami felhasználói élményt évek óta érinti. A vállalatoknak változtatniuk kell. 

Például egy bank esetében a “fair banking”, transzparens árazás, jelesül csomag alapú egyszerűen összehasonlítható szolgáltatások, a korábbi fee alapú sarcolás után számos lehetőséget felvillanthat. Ez a modell ugyanis nemcsak etikusabb, hanem jobban reflektál a felhasználói igényekre, és ezáltal versenyelőnyt biztosíthat. 

Ami a szolgálatási vagy az ügyfélélményt illeti mind a felhasználó mind a szolgáltató érdeke a hosszútávú kapcsolat, és ha a vállalkozások úgy kezdik ezt az interakciót hogy megpróbálják ügyfeleiket rejtett díjak megfizetésére kényszeríteni, az nem túl sok jót ígér a jövőre nézve.

Jó példák is akadnak már, de legalábbis az állami nyomástól független törekvések a korábbi rossz minták lebontására. Ez idáig az Airbnb-t is érintette a junk fee jelensége, különösképpen a vásárlás végén felbukkanó extrém magas “takarítási díjak” formájában: 

$500 for a one night stay. A $200 cleaning fee? Is it crack!!? @Airbnb pic.twitter.com/y3vKO4cjiv

— Dx3 (@SincerelyDedra) November 7, 2022

A cég úgy küszöböli ki a problémát a jövőben, hogy korlátozza az általa „ésszerűtlennek” nevezett házigazdai igényeket, továbbá a teljes árat fogják megjeleníteni a keresési találati oldalakon, a térképes nézetben és a listaoldalon is. 

Végezetül a tanácsom nagyon egyszerű lesz. Nem kell megvárni a törvényhozó közbelépését a junk feek kapcsán, hanem az ügyfelekkel hosszútávú kapcsolatot kialakítani szándékozó vállalatoknak proaktívan kell az üzleti modellükben is alkalmazni az emberközpontú designt, és annak segítségével kialakítani a fair, de ugyanakkor üzletileg is nyereséges árazási struktúrát.