A McDonald’s titkos receptje: nem a szószban, hanem az AI-ban van az igazi versenyelőny

Miközben a gyorséttermek egy része a tökéletes burger receptjén vitatkozik, a McDonald’s csendben egy forradalmi AI transzformáción dolgozik.

A makrogazdasági helyzet a gyorséttermi ágazatot sem kíméli, az iparág igen jelentős kihívásokkal néz szembe 2025-ben: a Wall Street Journal legfrissebb beszámolója szerint a McDonald’s amerikai értékesítése januárban csökkent, ami egy iparági szintű visszaesés részének tűnik. 

Erre válaszul a meki nem szokványos stratégiával állt elő: átfogó technológiai fejlesztést indított, amelynek középpontjában a mesterséges intelligencia áll.

A gyorséttermi óriás 43 ezer éttermét érintő digitális transzformáció nem csupán a működési hatékonyságot célozza, hanem a hosszútávú versenyelőny kiépítését is.

Brian Rice, a vállalat informatikai igazgatója szerint: „Technológiai megoldásokkal fogjuk enyhíteni a stresszt”, utalva arra, hogy a fejlesztések nem csupán a vásárlóknak, de a – gyakran sajnos a cégek által jóval kevesebb súllyal kezelt – munkavállalóknak is jobb élményt biztosítanak majd.

Az ügy azért is keltette fel a figyelmem, mert remek példája annak amiről az AI stratégiának szólnia kellene, vagyis, hogy egy vállalat miként tudja megtartani, vagy éppen felerősíteni a versenyelőnyét a mesterséges intelligencia használatával.

A meki AI stratégiájának három pillére

Az operatív hatékonyság növelése

A McDonald’s stratégiájának első pillére az éttermi működés hatékonyságának  javítását célozza. 

A törekvés központi eleme az edge computing bevezetése, amely lehetővé teszi, hogy az adatfeldolgozás közvetlenül az éttermekben történjen.

A McDonald’s esetében ez azt jelenti, hogy ahelyett, hogy minden éttermi adatot – rendelések, készletszint, berendezések állapota – egy távoli felhőbe küldenének feldolgozásra, a helyszínen telepített kisebb számítógépek végzik el az adatok előzetes elemzését. Csupán a legfontosabb információkat vagy összesített adatokat továbbítják a központi rendszer felé.

A 2023 végén a Google Cloud-dal kötött partnerség révén minden McDonald’s étterem saját adatfeldolgozó kapacitással rendelkezik majd, ami különösen előnyös a megbízhatatlanabb felhőkapcsolattal rendelkező helyszíneken.

Ezzel együtt az edge computing rendszerekre épülve a McDonald’s olyan AI-alapú alkalmazásokat vezet be, amelyek előre jelzik a konyhai berendezések meghibásodását. 

A beszállítók már elkezdték felszerelni a sütőket és a hírhedt McFlurry fagylaltgépeket szenzorokkal, amelyek valós idejű adatokat szolgáltatnak a berendezések állapotáról. Ez a prediktív karbantartási rendszer jelentősen csökkentheti a leállási időt, ami egyben a vásárlói elégedettség növekedését is eredményezheti.

A vállalat emellett computer visiont alkalmazó kamera rendszereket telepít, amelyek ellenőrzik a rendelések pontosságát, mielőtt azokat átadnák a vásárlóknak. 

Rice szavaival élve:

„Ha proaktívan kezelhetjük ezeket a problémákat, mielőtt bekövetkeznének, az a jövőben gördülékenyebb működést fog jelenteni.”

Vásárlói élmény javítása

A McDonald’s stratégiájának második pillére a vásárlói élmény javítását célozza.

 A Google Cloud-dal együttműködve a vállalat hangalapú AI-t fejleszt a drive-through szolgáltatásokhoz. Ez a technológia 2019 óta kísérleti fázisban van, és most az edge computing rendszerek révén szélesebb körben is bevezethetővé válik.

A hangfelismerő rendszerek mellett a McDonald’s személyre szabott ajánlatokat is kínál majd az alkalmazásán keresztül, az AI segítségével elemezve a vásárlói adatokat és más változókat. 

Ahogy Rice fogalmaz: 

„Egy olyan vásárló, akiről tudjuk, hogy szereti az édességeinket, ajánlatot kaphat az alkalmazáson keresztül egy McFlurry-re egy forró nyári napon.” 

Ez a fajta perszonalizáció kulcsfontosságú lehet a vállalat azon eléggé ambiciózus céljának eléréséhez, hogy lojális vásárlóinak számát 175 millióról mintegy 250 millióra növelje 2027-ig.

Munkavállalói terhelés csökkentése

A stratégia harmadik, gyakran alulértékelt pillére a munkavállalói élmény javítása. 

A McDonald’s éttermei rendkívül stresszes munkakörnyezetek, ahol a személyzet egyidejűleg kezeli a pulthoz érkező vásárlókat, a drive-through rendeléseket, a futárokat.

A vállalat „generatív AI virtuális menedzser” fejlesztésén dolgozik, amely képes lesz átvenni az adminisztratív feladatokat, például a műszakbeosztás készítését. 

Az AI-alapú rendszerek nemcsak a menedzserek munkáját könnyíthetik meg, hanem a frontvonalban dolgozó munkatársak terhelését is csökkentik a hibák minimalizálásával és a gördülékenyebb működés biztosításával.

Mit jelenthetnek a meki lépései a versenystratégia szempontjából?

A McDonald’s technológiai stratégiája különösen érdekes a jól ismert Porter-féle versenystratégiai modell szempontjából, mivel egyszerre törekszik a két klasszikus megközelítés alkalmazására.

A költségvezető szerep erősítése

Vélhetően stratégia szempontból az AI-alapú technológiák bevezetésének egyik fő célja a működési hatékonyság javítása, ami közvetlen költség megtakarításokat eredményezhet:

• Prediktív karbantartás: A berendezések meghibásodásának előrejelzésével csökkenteni tudák a váratlan leállások okozta bevételkieséseket és javítási költségeket.
• Automatizált munkafolyamatok: Az adminisztratív feladatok automatizálása csökkenti a munkaórák számát és a kapcsolódó személyi költségeket.
• Készletoptimalizálás: Az AI segíthet a kereslet pontosabb előrejelzésében, ezáltal minimalizálva a készletezési veszteségeket.
• Méretgazdaságosság: A 43 ezer étteremmel rendelkező hálózat lehetővé teszi a fejlett technológiákba történő beruházások költségeinek hatékony elosztását, amit egy kisebb lánc nem engedhetne meg magának.

Differenciálás

Ugyanakkor a McDonald’s stratégiája erőteljesen támaszkodik a differenciálásra is, hogy megkülönböztesse magát versenytársaitól:

• Személyre szabott vásárlói élmény: Az AI lehetővé teszi a személyre szabott ajánlatok és interakciók kialakítását, ami versenyelőnyt jelenthet.
• Konzisztens szolgáltatásminőség: Az AI-vezérelt minőségellenőrzés biztosítja a termékek és a kiszolgálás egységesen magas színvonalát.
• Innovatív rendelési folyamatok: A hangalapú drive-through rendszerek új, kényelmes rendelési élményt kínálnak.
• Adatvezérelt marketing: A vásárlói adatok elemzésével célzottabb, relevánsabb marketing üzenetek hozhatók létre.

Költségvezető és differenciáló egyszerre? 

Azért nagyon érdekes ez a kettős megközelítés, mert a klasszikus Porter-modell szerint a vállalatoknak általában választaniuk kell a költségvezető szerep és a differenciálás között – a kettő együttes megvalósítása – „stuck in the middle” –  gyakran sikertelenséghez vezet. 

Azonban úgy tűnik, hogy jelen esetben a meki az AI segítségével képes lehet mindkét előnyt egyidejűleg kihasználni.

Az AI transzformáció kihívásai és kockázatai

Természetesen az AI alapú törekvések vitathatatlan előnyeik mellett kihívásokat és kockázatokat bőven tartogatnak.

A McDonald’s nagyszabású technológiai átalakítása jelentős, nyilvánosságra nem hozott költségvonzattal jár, melynek megtérülése kulcskérdés lehet például a részvényesek számára. 

Ami a franchise-hálózatot illeti, annak heterogén szerkezete nehezíti az egységes implementációt, hiszen az étterem tulajdonosok befektetési hajlandósága és technológiai nyitottsága változó. 

Az edge computing és AI-rendszerek integrálása meg technikai szempontból is komplex kihívást jelent, különösen a globálisan szétszórt, eltérő infrastruktúrával rendelkező egységekben. 

Mindemellett a fogyasztói oldal sem elhanyagolható: bár a fejlesztések célja a jobb kiszolgálás, nem minden vásárló fogadja kitörő örömmel az automatizált interakciókat.

Stratégiai útválasztás: miért az AI?

A gyorséttermi szektor jelenlegi visszaesése közepette jogosan merül fel a kérdés: miért éppen a technológiai innovációt választotta a McDonald’s stratégiai válaszként?

A klasszikusabb stratégiai választások

A lehetséges stratégiai választások palettája ugyanis színes és csábító. A vállalat elindulhatott volna az áralapú verseny útján, aggresszív promóciókkal csábítva vissza az árérzékeny fogyasztókat: ez azonban könnyen eszkalálódó árháborúhoz vezethetne, ami az egész iparág profitabilitását erodálja.

A másik véglet, a prémiumizáció felé történő elmozdulás szintén vonzó lehetőségként kínálkozott: a Starbucks által is követett modell magasabb árpontú, jobb minőségű termékekkel kompenzálhatta volna az alacsonyabb vásárlószámot, ám ez a lépés ellentétes lenne a McDonald’s alapvető gyorséttermi pozicionálásával.

A defenzívebb megközelítések között szerepelhetett volna a konszolidáció és részleges kivonulás stratégiája – az alulteljesítő egységek bezárása és a nyereségesebb piacokra koncentrálás. Ez javíthatta volna a rövidtávú profitabilitást, de feladta volna a hosszú távú növekedési potenciált.

Az AI alapú stratégia előnyei

Az AI-alapú digitális transzformáció választása azonban okos stratégiai húzásnak tűnik ezekkel az alternatívákkal szemben, mégpedig több okból is.

Először is, ez a megközelítés strukturális megoldást kínál az iparág problémáira, nem csupán tüneti kezelést.

Másodszor, egyedülálló módon képes egyidejűleg szolgálni két, hagyományosan ellentétesnek tekintett célt: a költségcsökkentést és az értéknövelést.

Harmadszor, a technológiai megoldások méretgazdaságossága miatt a McDonald’s különösen előnyös helyzetben van ennek a stratégiának a megvalósításában – a 43 ezer éttermes hálózat olyan beruházási hatékonyságot tesz lehetővé, ami kisebb versenytársak számára elérhetetlen.

Talán a legfontosabb szempont, hogy ez a stratégia egyedülálló módon építi a hosszú távú versenyképességet anélkül, hogy káros árversenyt indítana el az iparágban. Míg az áralapú verseny vagy a költségcsökkentő intézkedések könnyen lemásolhatók, addig az összetett AI-rendszerek és a mögöttük álló adatvagyon olyan versenyelőnyt jelentenek, amely évekig tartó előnyt biztosíthat.

A McDonald’s AI-alapú technológiai stratégiája izgalmas válasz az ágazat előtt álló kihívásokra: ahelyett, hogy pusztán a hagyományos taktikai eszközökre támaszkodna, a vállalat az AI-t használja fel tartós versenyelőny kiépítésére. Megközelítésük túlmutat a gyorséttermi ipar határain, és tanulságul szolgálhat más, hasonló kihívásokkal szembesülő szektorok számára is.